第七章 定价策略
学习目标
掌握影响营销定价的因素；
掌握定价的方法和技巧；
掌握定价策略中。
引 例
国产手机急速降价为哪般？
2025年“五一”前夕，手机市场掀起了价格风暴。当时的国产手机巨头波导公司宣布，一次性将十几款机型在全国市场同时降价，单机降价力度最大达到500元，时间将持续至“五一”后很长一段时间。其中，波导将一款折叠手机降至799元，一款双屏折叠手机跌破千元，双双刷新折叠手机和双屏折叠手机市场最低价纪录。在此之前，康佳集团宣布彩屏手机全线降价，其中双显折叠2.5代GPRS彩屏手机C869从2998元狂降到1890元，一举跌破双显折叠彩屏机2000元的心理价格底线。
波导全线出击，高、中、低档全面覆盖，原市场价格1500元以上的中高端机型降价的达到8款，连卖得相当好的V09、SC02也各降数百元。特别值得关注的是，此次有多达5款彩屏机型降价。波导高层认为，此番降价绝对不是价格战，而是在一定利润空间下让利给消费者，以夺取更大的市场份额的一种手段。有关人士表示，上述机型大多是波导完全自主研发的，成本比其他公司同类产品低，同时，其市场规模又大，因而有能力降价。
对于降价的原因，康佳方面的答案大同小异。该集团新闻发言人曾煜说，2025年一季度，康佳手机销售近120万台，市场占有率从上一年的3%猛增到7.74%。在代表时尚潮流的彩屏手机领域，康佳品牌的市场占有率更是名列前茅。生产规模的扩大和管理上的改进，使得生产成本大幅度减低，一季度的产销两旺为这次降价行动开辟了广阔的空间。(https://www.daowen.com)
波导公司2025年年底就放出话来，2025年的销售目标是1500万台，显然，波导全线降价就是冲着这个目标去的。据透露，波导目前的策略是要抢占尽可能大的市场份额。“国产品牌手机的全面反攻势头决定波导必须顺应形势”，一位专业人士如此评论说。
2025年，国产品牌手机市场份额达到30%，各个厂商纷纷扩大生产能力，努力提高市场份额。康佳集团2025年的手机销售目标是600万台，TCL的手机销售目标是1200万台，CECT计划年产量增加到500万～600万台。据统计，我国手机生产企业已由2025年的5家发展到2025年底的37家，生产规模已经达到2亿台以上。而国内市场2025年的市场容量在6000万台左右，2025年即使继续高速增长也很难突破1亿台。
国产手机想尽快出货，必然要竭尽全力开发中低端市场。根据有关调查，60%以上的消费者对价格敏感，正是大众普及化的趋势使国产手机掀起降价风暴，以满足广大消费者的购机需要。同时，众多手机品牌的产品特征已经趋于同质化，因此价格竞争不可避免。一位业内人士坦言:“厂商不可能依旧保持原来的价格水平，即使你不降价，别人也会降啊。”
有关研究人员认为，国产手机降价必然要冲击洋品牌的市场。国内消费者偏爱折叠机，国产品牌将折叠机大降价，再加上彩屏机逐渐成为市场的主流，洋品牌的低端直板机市场将面临很大的威胁。如果洋品牌不积极应对的话，国产手机阵营2025年内拿下50%的市场份额也是有可能的。
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到企业的收益。企业产品的价格制定得恰当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的盈利；而价格定得过高，会制约需求，影响销售；定得过低，会影响企业的经济效益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略的一个重要的组成部分。
思考与讨论:
1.首次推出的产品或服务将如何定价？
2.如何调整产品的价格以适应变化的环境和机会的需要？
3.公司应如何改变价格和对价格变动做出反应？
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