批发与零售：市场营销的关键枢纽

第三节　批发与零售

一、中间商的基本内涵

（一）中间商的概念

中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。

（二）中间商的作用

1.提高产品流通效率

图8-4表明了使用中间商的经济效益。图8-4（a）表明4个生产者直接将产品售予4个顾客，需要进行16次交易；图8-4（b）表明在同样条件下，通过一个中间商将交易次数降到8次。交易次数的减少，使得产品流通的效率大大提高。依此类推，卖者和买者的数量越多，中间商介入所减少的交易次数及节约的社会总劳动就越多。这样，中间商的介入减少了工作量，这是中间商最重要的贡献。

图8-4　中间商作用示意图

2.调节生产与消费之间的矛盾

中间商起着社会生产的“蓄水池”作用。一方面，中间商的存在可以缓和供需之间在时间、地点和商品数量、种类等方面的矛盾；另一方面，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。对消费者而言，中间商充当了他们的采购代理，中间商可以在合适的时间和地点提供所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服务；而对于生产者来说，中间商的存在使企业的销路有了保证，降低了流通成本。

3.有效分担企业的市场营销职能

大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这正是中间商所擅长的。中间商由从事市场营销的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有营销实践经验，并握有更多的营销信息和交易关系。因此，由他们来承担营销职能，工作将更有成效，营销费用相对较低。尤其是企业打算进入某个陌生的地区市场时，中间商的帮助尤为重要。

（三）中间商的类型

1.按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分

按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类。

（1）经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中取得商品所有权的中间商，其利润主要来自于商品的购销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由自己独自承担。

（2）代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要来自被代理企业的佣金，但商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。

（3）经纪人，既无商品所有权，也不持有和取得现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。

这三种类型中间商的比较，如表8-3所示。

表8-3　三种类型中间商的比较

2.按照中间商在流通转让过程中的地位和作用划分

按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两类。批发商是指那些主要从事批发业务的企业；零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业务的企业或个人。

二、批发

（一）批发的概念

批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动。批发是商品流通中不可缺少的一个环节。通常有两种情况:①商业企业将商品批量售给其他商业企业用做转卖。②商业企业将用做再加工的生产资料供应给生产企业。

批发商的主要业务活动是批发商品的流转活动，即批发商品的购、销、存、运活动，也就是供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通的起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

（二）批发商的分类

批发商主要有三大类型:商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。

1.商人批发商

商人批发商又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。它是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。

（1）完全服务批发商:是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。具体又可分为:①综合批发商；②产品线批发商；③专用品批发商；④工业品配销商。

（2）有限服务批发商:是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。有限服务批发商又可分为六种类型:①现购自运批发商；②承销批发商；③货车批发商；④托售批发商；⑤邮购批发商；⑥生产合作社。

2.经纪人和代理商

经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。主要有五种类型:

（1）产品经纪人。

（2）制造代理商。

（3）销售代理商。

（4）采购代理商。

（5）佣金商。

3.自营批发机构

这是指由企业和零售商自设的经营批发业务的机构。主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。

（三）我国批发市场的发展

20世纪80年代末90年代初是我国批发市场快速发展并极度繁荣时期，有些地方政府甚至把发展批发市场作为带动当地经济发展的龙头，诸如温州、义乌等地就从当地的批发市场中受益匪浅。首先，批发市场满足了消费者批量购物的需要。其次，批发市场满足了小零售商集中采购的需要。

在短缺经济时代，生产企业的营销体系对批发市场的依存度较高，生产企业利用批发市场强大的辐射能力和批发商们的下线客户开拓市场，可以大量节省营销人员和营销费用。

批发市场自2025年以来就面临着巨大的挑战，并出现萎缩趋势。批发市场受到的挑战主要表现为以下几个方面:

（1）新出现的超级终端抢走了批发市场大量的消费群体。

（2）生产企业的市场营销重心正在不同程度地下沉，企业营销的渗透能力正在替代批发市场的辐射能力。

（3）生产企业开展的终端销售和部分具备配送中心功能的批发商所展开的终端经营，使得“进货制”正在被批发商和生产企业的“送货制”所替代。

（4）批发市场假冒伪劣商品泛滥，严重影响消费者购物的信心。

（5）批发市场为窜货和低价倾销提供了生存空间。(https://www.daowen.com)

（6）批发市场的商家们大多是在短缺经济时代发展壮大的。

虽然批发市场总体上萎缩和衰退是一个不可逆转的趋势，但有一部分具备较强生命力的批发市场仍将在较长时间内存续下去。下列六类批发市场如果能成功地进行功能转型，则仍可以以新的面貌与生命力来扮演新时代商业中的角色。

（1）有本地优势产业群作为支撑背景的专业批发市场。

（2）鲜活商品批发市场。

（3）企业化运作的批发市场。

（4）以生产厂家为主，而不是以批发商为主的批发市场。

（5）具备配送中心功能的批发市场。

（6）原材料类或半成品类批发市场将比成品类批发市场更有生命力。

三、零售

（一）零售与零售商的概念

零售的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是以零售经营为主业的企业和个人。作为个人消费者，我们在市场上接触的主要是零售商。零售业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费者市场，是整个营销网络系统的出口，也是商品流通的最后环节。随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式千变万化，层出不穷，成为变化最大、最快的行业之一。

（二）零售商的分类

1.零售的特征

（1）交易对象是最终消费者。

（2）交易活动是零星地、频繁地进行的。

（3）处于产品流通的最后环节。

2.零售商的分类

从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。

（1）商店零售。又称为有店铺零售，特点是在店内零售产品与服务。最主要的类型有专用品商店，百货商店，超级市场，便利店，超级商店、联合商店和特级商场，折扣店以及仓储商店七种。

①专用品商店。是专业化程度较高的零售商店，特色是专门经营某一大类产品。如服装店、运动用品店、家具店、花店和书店等。

②百货商店。其经营产品的范围广泛，种类繁多，规格齐全，分类组织与管理，且一般设立在城镇交通中心和商业中心。

③超级市场。其规模很大，成本低、薄利多销，采用自助的服务方式，因而商品价格也较低廉。主要经营各种食品、洗涤用品、家居日常用品等。

④便利店。便利店是设在居民区附近的小型商店，主要销售家庭日常用品、食品等周转速度快的便利品。一周营业七天，每天营业时间很长，方便顾客随时购买。一般人们到便利店购买的目的是临时补缺，即使商品价格相对比较高，人们也愿意支付。

⑤超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，提供各项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大，呈现出一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣店和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、各种家用器具、服装和其他品种，其特点是原装产品陈列，尽量由商店人员搬运，同时向愿意自行搬运大型家用器具的顾客提供折扣。

⑥折扣店。折扣店以薄利多销的方式通过比较低的价格销售标准商品。

⑦仓储商店。是一种集仓储、批发、零售于一体的自选商场。这种商场形似仓库，内部不做豪华装饰，是一种不重形式，以大批量、低成本、低售价和微利促销、服务有限为特征的零售形式。

（2）无店铺零售。是指不经过店铺销售产品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。

①直销。是指生产者自己或通过推销人员（直销员）向消费者销售产品的零售方式，也叫人员推销，包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。许多工业产品都采用直销；越来越多的消费品也采用直销，如银行、保险等服务行业的产品、大型工具书、生活用品等；新产品特别适合于人员面对面的推销。

②直复营销。直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不像普通广告那样是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。直复营销的传统形式主要有邮购目录、直接邮寄、电话营销和电视营销。现在网络已成为直复营销的最佳工具。邮购与电话订购、电视购物、网上购物等方式，已逐步渗入消费者的生活，并渐渐成为主流。

③自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是二战后出现的一个主要的营销发展领域。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括习惯性购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（如袜子、化妆品、胶卷、书、光盘等）。自动售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方，向顾客提供24小时售货、自我服务和无须搬运产品等便利条件。自动售货机提供的服务形式越来越多，如投币式自动点唱机、新型电脑游艺机和银行的ATM自动提款机等。

（3）零售组织。是以多店铺联盟的形式来开展零售活动的组织。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。

①连锁商店。指在同一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能是有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。连锁店由于规模大，具有大量采购、大量销售的能力，因此可获得规模经济效益。但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。连锁是一种组织形式，而非经营方式。根据所有权和集中管理程度的不同，连锁店可分为直营连锁店、自愿连锁店和零售合作组织三种。其中，直营连锁店为同一所有者，统一店名，统一管理；后两种组织所有权是各自独立的。

20世纪90年代以来，连锁商店在我国也获得了迅速发展。连锁的发展有助于克服零售企业店址固定、单店规模小、经营成本高的限制，使企业可通过统一进货、统一的标准化管理和广告宣传形成规模效益。连锁经营无论是对大公司还是对小公司都适合，在我国很有发展前途。

情景案例

好又多公司是经商务部批准的外资商业企业，自2025年8月成立至今，队伍不断发展和壮大。旗下经营的大型连锁店（含加盟店）有100多家，总营业面积40多万平方米，员工总数3万多人，经营品项近2万种。好又多已成为中国内地连锁分店数量最多的外资商业企业。公司销售网络遍布国内20多个省、区、直辖市。随着开店数的迅速增加，好又多公司的管理机制日臻完善。营运、系统等方面都不断精益求精、整合及规范；工程招投标做到公平、公正、公开；新店设计、规划实行标准化；管理干部实行本土化战略；在育才、留才上提供完善的教育训练体系和晋升制度。

公司开通了总经理投诉专线，投诉内容涉及商品、服务、财务等方面，全面接受厂商、顾客的建议和监督，以求做到良性互动。公司“坚持服务永远第一，顾客永远第一，保证满意”，始终以顾客为中心，会员制度正在进一步推动中。

②特许经营。特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权利，且必须遵守合同中的其他规定。特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。

小资料

特许经营有哪些特点？

与其他经营方式相比，特许经营的特点有:

（1）在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。

（2）受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，还有严格的卫生标准和服务要求。

（3）特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。

（4）在特许经营中，契约规定:特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。

情景案例

2025年是麦当劳落户中国的第10个年头，麦当劳公司可能在2025年正式在中国推出特许经营业务，其初步加盟条件是加盟者投资金额不少于30万美元。麦当劳公司高层进一步透露，麦当劳的加盟形式也将类似于肯德基，先自己开直营店，再允许加盟者进入，也就是将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。据介绍，麦当劳公司希望找到具备下述几个条件的加盟者:高尚的操守；曾在该市场工作；熟悉该市场的文化以及习俗；愿意接受为期约12个月的培训；拥有管理经验；可以在特许经营组织胜任工作；投资金额不少于30万美元。30万美元包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，但不包括经营场所的租金和员工费用。麦当劳公司的加盟年限目前尚未确定，但已经开展加盟业务的肯德基公司要求加盟者签约年限不少于10年。

据了解，大多数欧美快餐品牌系统中至少有80%的分店属于特许加盟，而麦当劳公司目前在全球126个国家拥有3万多家餐厅。

（资料来源:李新丽.30万美元开家麦当劳.北京青年报，2002-06-24。）