促销组合和沟通：市场营销技巧

第一节　促销组合和沟通

一、促销的含义

促销是促进销售的简称，从营销的角度来看，促销是企业通过人员和非人员的方式，传递企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望和兴趣，最终产生购买行为的活动。促销活动如果运用得当对企业产品的销售能够起到很好的推动作用。现代营销理论当中促销的概念主要强调的是信息的沟通，即企业与消费者、潜在消费者之间、零售商、供应商及其相关公众之间的沟通。

二、促销组合

促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销形式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促进系统。促销组合是市场营销组合的第二个层次。促销方式分为人员推销、广告、公共关系及营业推广，这四种方式或手段各有长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也有区别。因此，在确定促销策略过程中，就需要根据企业现实要求，对这四种促销方式进行适当选择，综合编配，形成不同的促销组合策略。

确定促销组合策略，主要应考虑以下因素:

（一）促销目标

促进销售的总目标，是通过对消费者的信息报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期，对特定产品，企业又有具体的促销目标。例如，针对某些产品，企业的促销目标可以是引起社会公众的注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调售后服务优良等。总之，在进行促销组合时，要根据具体而明确的营销目标对不同的促销方式进行适当选择、组合使用，从而达到促销目标的要求。

（二）产品性质

不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也不同。一般来说，具有广泛的消费者、价值比较小、技术难度也较小的消费品，促销组合中广告的成分要大一些；而有较集中的消费者、价值较大、技术难度也较大的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广这两种方式，在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡。不同性质的产品的促销方式选择具体见图9-1。

图9-1　不同性质产品的促销方式选择

（三）产品生命周期

产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制定不同的促销组合。介绍期重点是让消费者了解产品，所以主要采取广告方式，同时也可以通过人员推销诱导中间商采购。成长期和成熟期重点是增进消费者的兴趣、影响他们的偏好，多采取不同形式的广告来介绍产品特点、效用。衰退期重点是促成持续的信任和刺激购买，广告的效用已不大，适宜多采取营业推广的方式增进购买。不同时期适宜采用的促销方式见表9-1。

表9-1　不同时期适宜采取的促销方式

（四）市场性质

市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又决定了不同的促销组合策略。一般来说，目标市场的空间大，属于消费品市场，潜在顾客数量较多，促销组合中广告的成分要大一些；反之，目标市场的空间小，属于工业品市场，潜在顾客的数量有限，促销组合中人员推销的成分则要大一些。

（五）促销预算

究竟多少费用用于促销活动，不同的竞争格局，不同的企业和产品都有所不同。促销预算的制定有多种方法。一般来说，竞争激烈的产品，如化妆品、口服液等，促销预算往往较大。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。例如，促销预算大，就可以选择电视广告等费用较大的促销方式。反之，则只可能选择费用较低的促销方式。总之，企业应根据自己的促销目标和其他因素，全面衡量主客观条件，从实际出发，采取经济而又有效的促销组合。

三、如何进行有效的促销沟通

企业进行促销沟通的步骤主要有:（1）找出目标受众；（2）决定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）决定促销组合。

（一）找出目标受众

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中说道:营销信息的传播过程必须一开始就要在心目中有明确的目标受众——公司产品的潜在购买者、目标使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。企业应研究目标受众的需要、态度、偏好及其他特征，作为制定沟通目标的基础，进而决定如何传递这些信息。

（二）决定沟通目标

企业了解和确定被影响者的目的是想通过准确的信息传递得到消费者行为的反应。企业不可能一次向公众传递很多的信息，即使这样做了也很难取得预期的效果。因此，企业应该根据不同的情况确立不同的沟通目标。沟通目标可分为以下六个层次:

1.注意

在大多数目标接受者还不了解某企业及其产品时，企业沟通的首要任务是引起注意，提高知名度。这对于新企业和知名度较低的企业尤为重要。

2.认识

若目标接受者已注意到某企业或产品的存在，但所知不多，企业应将帮助被影响者建立对产品的认知作为其最迫切的沟通目标。当一种新产品或新劳务上市后，企业往往制定此目标。

3.喜欢

若多数接收者对某企业或产品的感觉不深刻或印象不佳，企业应开展一些沟通活动来帮助接受者建立对企业或产品的良好感觉。

4.偏好

若大多数信息接受者喜欢某企业或产品，但没有特殊的偏好，企业的任务在于努力建立消费者的偏好。企业一般通过宣传产品的品质、价格、性能及其他特征来招徕顾客。

5.确信

如果接受者已产生对某产品的偏好，但还没有发展到购买阶段，企业要帮助其建立、发展购买信念。

6.购买

当一些接收者可能已有信念，但没有立即购买的计划时，企业须引导这些消费者立即采取行动。

（三）设计沟通信息

一个理想的信息应当能引起被影响者的注意，并使其产生兴趣、引发欲望及付诸行动。具体信息的设计，需要重点解决四个问题:说什么，即信息内容；如何有逻辑地说，即信息结构；如何以符号的方式来说，即信息格式；由谁来说，即信息来源。

1.信息内容

信息内容又称为诉求、主题、构想或独特的推销主题，即企业须明确其对目标接收者应该说些什么，目标接收者才能产生自己想要的反应。诉求分为理性的诉求、情感诉求和道德诉求。理性的诉求是针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，如经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息。情感诉求是为了引发某种情感进而激励购买的行为。如沟通者使用幽默的语言来进行积极的情感诉求，促进购买和消费。道德诉求是针对人们心目中“什么事情是对的而且是应该做的”的感觉对人们的某种行为进行劝诫或鼓励。

2.信息结构

在信息结构方面主要涉及以下几个问题:

（1）有无结论，即企业是否应该提出一个明确的结论或者由接受者自做结论。不一定有明确结论就是最好的，有时候一个信息传递的针对性越强反而会引起其他的群体的排斥。(https://www.daowen.com)

（2）单面或双面论证，即企业是只宣传产品的优点，还是也宣传商品的不足之处。单面论证对那些对商品或服务有最初倾向性的接受者最有效，而双面论证则可能会使那些对此商品或服务持反对态度的人发生转变。

3.信息格式

企业必须为其信息建立一个完善的格式。如企业在做广告时要决定广告的标题、文案、插图及色彩等。当信息是要通过广播来传送的时候，要仔细选择措辞、音质和声调。当信息要经由产品及其包装来表达时，则企业须注意其质感、香味、大小及色彩等。

4.信息来源

信息来源即决定由谁出面传播信息，这在信息传播中起着决定性的作用。如果信息是由对接收者有吸引力的信息源发出的，则容易引起接受者的注意和信赖。如请牙医谈牙膏，请儿童教育专家谈玩具的选择，收到的效果要比其他信息传播方式要好。

（四）选择沟通渠道

信息沟通渠道通常分为两大类:人员沟通和非人员沟通。其中人员沟通渠道是指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。非人员沟通渠道指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式，包括大众及选择性的媒体、气氛及事件等。一般情况下人员沟通要比非人员沟通更有效，但是也各有优劣，两者是相辅相成的。具体的内容在下面两节有详细介绍。

（五）制定促销预算

对企业来说，在促销方面支出多少及如何制定促销预算历来是个重要的、十分矛盾的问题。

1.量力支出法

量力支出法即由企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费，是一种能拿出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与企业产品销量的关系，而且企业每年的财政状况可能不一样，因此可能促销预算的波动也比较大，这使得企业很难制订有效的长期规划。

2.促销额的百分比法

促销额的百分比法即企业依照其营业额的一定百分比来制定促销预算。优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有助于稳定竞争格局。但其因果颠倒，预算依据资金而不是依据市场机会而定，因此也不是十分合理。

3.竞争对等法

竞争对等法即企业根据主要竞争者的支出来确定自己的促销预算，该方法的依据是竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要的参考价值。

4.目标任务法

该方法要求企业依据自己的目标，决定为达到这些目标必须执行的任务，以及执行这些任务的成本。这些成本的总和即预定的促销预算。

（六）决定促销组合

常用的促销方式各有所长，但也各有受制约的地方，如何组合以扬长避短，达到最佳效果，一般要考虑以下几方面因素:

1.产品类型与特点

工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关系方法。

2.推或拉的策略

（1）推动策略。是通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。

一般来说，在下列情况下，应以推动策略为主:

①企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划。

②市场比较集中，渠道短，销售力量强。

③产品单位价值高，如特殊品、选购品。

④企业与经销商、消费者的关系亟待改善。

⑤产品性能及使用方法需做示范。

⑥产品需要经常维修或需退换。

（2）拉引策略。是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费的需求和购买指向一层一层地传递到企业。

推动策略和拉引策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。

在下列情况下，适宜以拉引策略为主:

①产品的市场很大，多属便利品。

②产品的信息须以最快速度告诉消费者。

③对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高。

④产品具有差异化的机会，富有特色。

⑤产品具有隐藏性质，须告知消费者。

⑥产品能够激起情感性购买动机。经过展示报道的刺激，顾客会迅速采取购买行为。

⑦企业拥有充足的资金，有力量支持广告活动计划。

企业经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用上述两种基本的促销策略。