前　言

作为广告学的基础性入门教材，这本《广告学概论》可能只是你所能见到的众多同类甚至同名教材之一。基于入门性教材的使命与任务，这本教材必须达到这样的标准：采用易于理解的基础性框架，介绍基础知识和理论，分析经典案例。以此观之，它只是一本非常普通的教材。

但是，如果你仔细品读，则会发现作者的用心与“反骨”。在普遍“追新”（新广告技术、新广告媒体、新广告作品）的教材编撰环境下，作者通过各种渠道搜集大量经典广告书籍，尤其是20世纪著名广告专家的经典书籍（部分已绝版），并以引导故事、专业观点和案例的形式与众分享。之所以如此做，缘于作者对七年广告专业学习和九年广告专业教学的总结与反思。我们曾如此靠近经典，却只记住只言片语或某些概念，以应对各种考试或教学，不曾静下心来品读原著、领悟精髓。而一旦静下心研读，受到的启发是难以想象的，因为它们超越了技术论和媒体论，直指广告的本质和规律。本书试图为广大读者打开欣赏经典的窗口，但因篇幅有限，且须考虑引入材料与章节主题的高度吻合，故呈现的只是冰山一角。

同时，本书并没有局限于经典、传统。作为一门应用学科——广告学的基础教材，它必须与时俱进，在理论阐释、案例举证、方法介绍方面注重时代性、权威性和典型性。整合营销传播、关系营销、品牌管理、病毒传播、互动营销等与广告运作密切相关的新理论与知识，均被纳入本书。近年出现的部分优秀广告作品也呈现于相关章节。作者在与时俱进时坚持一个原则——有距离地审视，以专业视角深入浅出地分析、点评。

本书分十章：广告概述、广告与广告理论发展简史、广告市场主体、广告市场客体、广告调查、广告策划、广告创意、广告文案创作、广告媒体、广告效果评估。前四章论述广告基本原理与知识；后六章结合经典理论、经典案例探讨广告实务。每章均包括学习目标、引导故事、正文、专业观点、思考题五个部分。本书在编撰过程中，本着理论结合实际、观点结合案例、方法结合工具的原则，致力于为广大大专院校学生、广告爱好者、广告实务界人士提供基础、经典、全面、鲜活的广告知识。

本书在编撰过程中，参考了国内外大量图书、杂志和相关资料，尤其是广告经典书籍、广告学教材，以及营销、传播类书籍和网站，武汉大学出版社的林莉老师、辛凯老师多次给予指导和帮助，在此向有关作者和出版社的老师表示最诚挚的谢意。(https://www.daowen.com)

由于广告业发展迅速，广告学的相关内容在不断丰富和更新，本书虽倾注了作者大量时间与心血，但仍有诸多不足，欢迎专家和读者批评指正，共同为广告教育的进步、广告业的发展作出贡献。

作　者

2013年8月15日

luoyanfeifei@gmail.com