8.1.1　广告文案的概念与地位

广告文案译自英文“Advertising Copy”，又称广告文稿或广告文本。

广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又包括广告活动中运用语言文字而形成的其他形式的广告文本，如广告策划案、创意脚本等。

狭义的广告文案，指的是广告作品中的语言文字部分。在本章中，广告文案取狭义范畴。(https://www.daowen.com)

广告文案在广告作品中的地位非常重要。在电子媒体出现以前，广告主主要通过报刊发布广告，文案创作非常重要。当时的经典广告作品，其魅力多来自文字，其中，不少作品都有较长的文案。一些广告人也因广告文案而成名。

随着电子媒体的发展、互联网的出现，广告的非语言要素在增加，甚至有些电视广告从头至尾没有旁白没有字幕，只在广告末尾打上广告语和Logo。这是不是说明广告文案的地位不重要呢?其实不然。再生动形象的画面或镜头，最终仍然需要文字来“点睛”。

在中国，由来已久的“敬字”情结，加上互联网的放大效应，给优秀的广告文案提供了更多的成名机会，甚至成为一种特殊的“文体”，如2010年流行的“凡客体”、2012年流行的“陈欧体”(在本章的第三部分“广告正文创作”将具体介绍)等。