聚合、互动、观念嬗变——浅谈县市区域报数字化之路
◎陈礼明 董先康[1]
如果引导得好的话，一个论坛绝对可以办一份受市民欢迎的报纸，而其核心竞争力，正是互动。
基于数字技术和网络技术的快速发展，传统媒体数字化和新媒体的迅速发展是当下乃至今后一段时间媒介领域发展的一个亮点，各种媒体、介质的共栖传播不但引来了媒体技术方面的全新革命，而且给媒介的产业管理、受众心理及价值文化带来了很大的变化。对于新技术的吸收和利用，以及由此带来的媒体功能拓展，成为媒体人思考和积极实践的内容和方向。
就报业而言，无论是之前的报纸网站(新闻网)、数字报纸，还是当下势头正旺的“全媒体”、“新媒体”、“自媒体”、“融合媒体”等，数字化的影响，正朝更深层次发展。但传统报业的纸质传播特性和外部环境制约，以及报人的办报情结，在一定程度上束缚了报人的多媒体思维。观念的改变成为先行条件，并最终影响效果。根据笔者这些年对于新闻网站特别是县市级新闻网站的观察，认为以下几个突出的方面，需要在今后的工作中加以引导和加强。
一、报网互动的重心和多向流动
近年来，报网互动一直被众报社所重视，但正像采编力量的安排一样，一个明显现象是，报网互动的重心始终在报纸这一端。比如报纸开出一个栏目，或每周开出一个版或几个版，或者用QQ对话的形式，对网络上的热门话题进行报道。这种形式可以说是一个单向的过程。我们说，既然是互动，应是双向、多向的一个过程。只有这种单向的流动显然是不够的，也不能完全显示出报网互动的长处。而相比报纸，网络的互动性更强，或者说根本就是它的一个重要标志和长处。所以说，报网互动，不可能只通过报纸这个平台就做到及时有效的互动，也不只是报纸简单地将网上的互动予以报道反映，而是要实现真正的互动，积极寻求报纸与网络之间相互依存、相互借鉴、互动发展的互补关系，充分利用网络、通讯等科技手段，在借势、互动和创新中，进一步提升自身作为主流媒体在内容生产、价值传播和市场竞争中的独特优势。显然，从这个语境上去考量，报网互动就是实现报纸和网站的融合。它的重心不在报纸这边，也不在网络这边，而在于本身，即在报网互动的统合之下，形成资源配置和新的运作模式(发展模式、内容模式、盈利模式)，也就是一种新的传播业态。报纸也好，网站也好，或者其他的媒体也好，都在新的架构下，为这个中心服务。
针对上面的例子，报纸不是简单地从网络上撷取一些报道素材，而是利用网络这个互动平台，积极地去引导，积极地去互动，去获取一些新元素，去与网友交流。一些你所知道的新闻素材可以放到网络上去，放到论坛、博客，把你知道的与网友共享，供网友讨论，结合你跟进的采访，做深做大做透新闻素材，从而实现对新闻素材的两次或多次开发。这样做的一个好处是，新闻在报纸出去之前就有机地增加了民间的声音，增加了与普通市民的贴近性和亲和力，从而对提高报纸和网站的影响力非常有帮助;其二，就是直接带动了民间报道者的积极性，为新闻记者寻找新闻线索提供了“宝库”。多倾听网友的声音，是一种姿态，代表你的诚意。报纸也应在这方面形成传统，而采编人员也应形成这种习惯。同样，报纸也可将读者的一些反映意见发到网上去，丰富网友的讨论。不夸张地说，如果引导得好的话，一个论坛绝对可以办一份受市民欢迎的报纸，而其核心竞争力，正是互动。
二、业务素养注入更多网络元素
在业务素质和技能上，比之于报纸采编的工作，新闻网的要求是不是要高一些?对这个问题的看法如何，直接影响了对报纸和网络(新闻网)功能的认同以及两者之间的发展和融合。
从目前的总体情况看，在采编力量的分配上，前者(报纸)更多地被放在重要位置上。各家报社往往将一些骨干安排在报纸的采编部门，而将一些相对较弱的人员安排在新闻网，许多网站只是简单地将报纸上的新闻定时在网上发布。
这样的安排有内外部条件的制约。至少在目前的情况下，新闻网特别是县市级新闻网站在区域内的影响力还不能与县市区域报相等或相当。而且，就整个报社而言，报纸的广告发行收入占到了收入的大部分，由其承办的新闻网要发展，仍需要报社加以投入。从一定意义上说，网站是报纸的外延扩张，出于报业综合发展的需要，重点自然在报纸这边。许多报社虽然从战略的高度开始重视新闻网，但因为缺乏现成的有效的“路线图”，相当多的工作仍在探索中，而且在技术、资金、人才等方面表现出的瓶颈现象，已深层次地影响新闻网的发展和报业数字化转型。(https://www.daowen.com)
总之，与县市区域报相比，由其承办的新闻网还处于相对弱势。但在网络日益显现强势的今天，县市新闻网的这种弱势，只是一个阶段现象、暂时现象。网络之所以强势，正是因为其快速、多样、互动的传播方式:快速，既讲究快，也讲究内容丰富，有深度;多样，既讲究形式多样，也讲究角度独特;互动，既讲究积极跟进受众意见，也讲究积极引导，做到从“第一时间采写”到“第一时间发布”、“第一时间获得反馈”。而流媒体技术的发展、进步与延伸不仅仅是借助了不断发展壮大的互联网络，同时在这个Web2．0的时代也处于主角地位，对于网络信息的传播起到了至关重要的推动作用，极大地丰富了互联网内容，网络的多媒体特性表现得越加突出和有新意，视频体验已成为当下网友不可或缺的一项网上生活。
从提高采编人员的业务素养来看，我们必须为数字化转型做准备，注入更多的网络元素。这种新的人才要求，需要我们不仅仅是单纯掌握技术，或者单纯掌握采编，而是在掌握信息技术的基础上，熟悉并掌握不同媒体的传播特点、规律，具有一定的采编素养，在先进的技术平台上从事媒体内容创作。比如说，要涉及如摄像、主持、制作、播音、传输等新媒体众多的业务和技术新领域;比如说，日报是以天为时间节点的，但网络却是以分、秒为时间节点的，结合报网互动，对动态新闻的连续报道，在采编流程和发布方式上有创新，对新闻事件的跟踪报道中时刻不忘与读者互动，随时跟进，即时交流;比如说网络技术的发展和应用，以及移动终端的广泛使用，使人们选择的内容和方式自由度进一步提升，个性、精准、高效，正在替代旧有的“海量”，成为新的评估信息价值的准则，这就对采编人员在选择加工新闻作品时，提出了更高的要求;比如说大批公民记者的资源开发和利用……这对新闻网乃至报社的采编人员提出了更高要求:在一种非线性的采编播流程再造中，会写文章、能拍摄、擅互动，熟练进行电脑、手机制作;有新闻聚合的头脑;有充分利用网络、手机等互动传播的“新闻眼”，等等。
三、互动广告更有生命力
虽然报纸广告仍然是报业经营的“重头戏”，来不得半点闪失，但数字化语境下，报社理应将新媒体的经验优势，融入整体性策划和考虑，以形成多元化的盈利模式。
单就广告而言，除了成本的因素之外，网络广告的优势是互动性、精准投放，实现让消费者参与、体验和反馈，是网络广告经营的必要思路。对报纸广告而言，把消费者引入广告“现场”，这样的经验是值得借鉴和尝试的，而且在这个领域实现报网互动，相信对报纸和网络都有好处。
事实上现在有许多报纸包括县市报都在做这方面的尝试。与传统的报纸广告或坐等上门广告不同，今天的很多广告都是策划广告，建立各种各样的活动载体。如区域品牌评选、读者节、汽车展、看房团、团购节、相亲会、时尚发型秀等活动，就是沿用了这种思路，在广告中加入了更多互动的元素。这样做的好处至少有四点:一是在活动进行中增加了受众的参与度，从而提高广告的到达率和投放的精准度;二是让广告商通过这样的活动了解市场的情况，并及时改进广告营销策略，争取更多的市场认同度;三是就报社而言，积累了一笔丰富的无形资产，从而为下一步开展相关活动打下基础，这也是种品牌建设;四是消费者可以在对比中对产品有更为满意的选择，从而提高广告的有效性。
这些好处仍只是一个静态观察的结果。对报社而言，由此而带来的广告策划组织能力的增强、广告营销实力的提高，相比之前的运作模式，是一个跨越。在这个动态的过程中，报纸和网站的品牌影响力与日俱增，而且更重要的是，你向外界传递了这样的信息:我很专业。很专业的潜台词就是很权威，而且这种权威是建立在市场竞争的基础上。因此，广告的成功，绝非一个创意或者一句广告词，而是要搭建一个沟通的平台和渠道，即联通广告商和消费者之间的平台和渠道。
县市区域报数字化所带来的聚合、互动以及观念嬗变，不仅仅在于以上所列的这些。对这个问题的探讨，从整个流程到具体细节，仍有待于更多实践和理论的探索。
【注释】
[1]作者简介:陈礼明，奉化日报社副总编，1995年12月起从事新闻工作至今。有《首批37户“破烂王”住进拾荒者公寓》等多件作品获得浙江新闻奖，《打造四大平台，县级新闻网站本地化》等论文发表于《中国记者》等刊物。
董先康，专业从事新闻工作20年，原《奉化日报》编委、要闻部主任。曾在《人民日报》头版发表人物通讯，在《宁波日报》、《浙江日报》头版多次发表新闻评论，各级获奖新闻作品达30余件，新闻论文有《怎样让硬新闻软起来》等。