学习任务2 节事活动的策划

学习任务2 节事活动的策划

任务概述

节事活动的组织工作千头万绪，只有提纲挈领，才能收到事半功倍的效果。通过本任务学习节事活动策划的方法，使学生能应用相关理论进行节事活动方案策划。

本任务的重要知识点包括:节事活动策划的基本理念;节事活动的策划;节事活动的管理。

任务目标

●掌握节事活动策划的基本理念

●掌握节事活动的策划流程

●能够做好节事活动的管理工作

学习内容

一、节事活动策划的基本理念

1.和谐的理念

人与自然和谐、人与人和谐、人与社会和谐、社会群体和谐。和谐主要体现在节事主题的和谐、各方利益的和谐，以及举办过程的和谐三个方面。

2.人本的理念

以人为本，节事形式安排要提高人的参与性，节事目的要体现对人的终极关怀。人本主要体现在节事活动需要从民间来再回到民间去，以丰富人民大众的休闲、文化、经济生活为最终目标，以促进和弘扬传统文化为最终的目标。

案例分析

目前，我国各类大小节庆活动每年有5000多个，绝大部分在城市举办。其中有成功的，也有失败的，平庸的居多，让人记住的更是少之又少。有的不能因地制宜，只是搞花架子，指望一个节日就一夜暴富或一朝成名;有的把纯经济活动也冠个文化名头，结果不伦不类，口袋没有鼓起来，影响也没有造出去，花钱不讨好。

“节庆活动不成功，原因很多，最重要的是没有抓住节庆活动的关键——文化底蕴。”

前些年长期在浙江做会展策划的一位业内人士一语断言。该人士说，这些各类大小节庆活动中成功及失败的案例，对节会经济才刚刚起步的南充来说，有很好的启示和借鉴作用。

“流行的就是好的”。在这样的理念支配下，有些地方及单位办节会跟风趋势日盛一日，可结果却并未起到应有的节会效应。反而是办一次亏一次，办得越多亏得越多，有的甚至陷入了“举办之日就是收尾之时”或者“首届红火、往后冷清”的怪圈。这不能不引起人们的广泛关注与深刻反思。从客观上讲，办节会是一件大好事。节会经济逐渐走热，是“看不见的手”的作用，但如何发挥好那只“手”的作用办好“节会”呢? 有关专家认为，决定节会的成败，关键在运用好节会的“三性”特征，即“地方性、互动性和开放性”。

1.“地方的就是全国的”

“民族的就是世界的，地方的就是全国的。”广西南宁一年一度的国际民歌艺术节、潍坊国际风筝节等为何能一届比一届火，一届比一届办得有特色、有声势，就是因为办节者抓住了地方性这一显著特征。实践证明，没有地方特色的节会是不会长久的。在开展节会活动时，应以民俗文化活动为主要载体，集中展现地方文化，地方文化有了，节会就有了文化的“魂”。

2.“增强群众的互动性”

一些节会没有吸引力和生命力的一个重要原因在于:很少见到普通群众的风采。“从开幕式到闭幕式，从文化活动到经贸洽谈，看到的大多是当地官员的身影，却很少见到普通老百姓的参与.而西方的许多节会之所以一直很兴旺，是因为他们非常注重群众的参与程度。譬如欧洲的奔牛节、番茄节等，普通群众参与的程度很高，这方面的经验很值得我们借鉴。

3.“着力打造开放型节会”

目前，多数节会的确在一定范围和程度上提高了当地知名度，吸引了一些投资，但比起主办方预想的社会效益和经济效益还相差很远。最主要的是这些节会还属“行政推动型”，而非“市场开放型”。一些地方为了让节会持续红火，想尽了办法，甚至采取行政命令的手段，这样做的结果是强硬摊派，自捧自场，有的完全成了“自我娱乐”，不仅浪费了大量的人力、物力、财力，而且有的甚至造成了不小的恶果。这样的节会，纯粹是“制造节会”，而非“开放节会”。

办节会应自觉引入市场机制，变行政主导为市场主导，这样才会有生命力。搞节庆文化活动决不应成为官方的一厢情愿。只有一个完全市场化运作的文化节会，才能给地方和企业带来更大的诱惑力和推动力，才能提高经济效益和社会效益，才能丰富区域经济的内容，带动区域经济的全面发展。

二、节事活动的策划

节事活动的策划大致分为四个阶段:决策阶段、内容策划阶段、执行阶段、评估阶段。如图5-12所示。

1.决策阶段

（1）发起。节事活动的发起者不一定是节事活动的专家。他们可能来自公共部门（政府/当地权威）、私人企业、个人或者自愿的公众，其中，各种组织（与个人相对）更加有可能为节事活动的举办提供资源。

（2）可行性分析。可行性分析检测节事活动能否举行，它并不需要具体细节的答案，一份关于节事活动成功或失败的可能性预测就已经足够了。对于一个小的节事活动而言，可行性分析可以是非正式的，可能只是主要发起者之间的闲聊。对于失败可能性较大的节事活动而言，可行性分析包括更加复杂的细节性研究，最初的可行性分析应集中于市场研究和初步的财务分析。

（3）成立管理机构。管理机构的职能在于负责策划、实施、评价节事活动;成员是有不同技能和特长的人，有时会请专家顾问;通常情况下，以团队工作方式组织的管理机构会更加有效率。

（4）确定目标（经济、社会文化、政治）。许多节事活动，甚至非营利性的活动，都有经济目标，可以分为直接的也可以是间接的，还可分为长期或短期。从宏观政治水平看，它可以提升一个地区，甚至一个国家的国际形象，从微观的政治水平而言，节事活动是一种“政策工具”——音乐和艺术节事能够促进文化发展、种族交流活动，能够减轻社会压力和种族冲突，增进种族间的相互理解，并保留各种种族传统。

2.内容策划阶段

（1）主题与名称

主题。主题犹如一把伞，统一着节事活动的形象，同时又能辅助实现节事活动的目标。一旦主题确定，节事活动所有的要素都要适应该主题，这些要素包括命名、商标、地点装饰、员工制服、表演者服装、活动、灯光、音乐、特殊效果、食物、饮料、吉祥物、售卖的商品等。在进行主题策划的时候，需要一定的创新能力。主题策划有四种模式，分别是:创新型、改进型、分裂型、融合型。如图5-13所示。

名称。名称可以说是节事活动的名字，好的名字能够准确清晰地表达主题，很容易引起旅游者的注意，进而对旅游者有一定的诱导作用，节事活动的名称应该具有三个方面的基本要求:第一，在语言方面要易读、易记、字意吉祥、能启发联想;第二，在法律方面要具有法律效力，并且在竞争中独一无二;第三，在营销方面要具有促销、广告和指导作用。

（2）标志物。标志物也称吉祥物或象征图案，是表达某种文化主题内容的物品图案，是经过深思熟虑、理想化设计，根据公众的审美情趣创作具有文化韵味和形象特色的图案或实物。标志物的主要效应是标志活动、展示活动主题、烘托活动气氛、诱导公众情趣，让公众或心潮澎湃，或庄严肃穆，或兴奋激动。如图5-14所示。

案例分析

西湖博览会吉祥物——欢欢

西湖博览会吉祥物“三潭印月”的石塔造型和盛开的荷花，组成了秀美古都最具标志性的形象符号。将“三潭印月”的石塔造型拟人化为一个可爱的形象，新的“欢欢”手持莲花，张开双臂，喜迎八方宾客，表现西博会的全方位对外开放。“欢欢”以可爱的笑容，聪敏和幽默，给人以欢快吉祥之感，形象个性鲜明，使人过目不忘。同时，“欢欢”造型也体现了杭州山美、水美、城美、人美，展示杭州“精神和谐、大气开放“的人文精神。如图5-15。

（3）举办时间。一般而言，如果节事活动的目标市场是有小孩的家庭，那么应该尽量避免上学时间。确定时间时，应该尽量避免与竞争性的节事活动或其他大型活动相冲突，如“世界杯足球赛”，它对所有的节事活动都有巨大的影响力。

（4）举办地点。选择举办地点时需要注意容量;设施;可视性、集中性、可聚集性;举办地成本;历史;其他因素;个人偏好等几个方面的问题。

（5）举办单位。举办单位主要分为主办单位、承办单位和协办单位三部分。

案例分析

以北京奥运会为例

主办单位:国家体育总局奥运会场馆和国家队训练设施建设管理办公室国家体育总局体育器材装备中心国家体育总局体育设施建设和标准办公室中国体育用品联合会中国体育科学会中国建筑学会体育建筑分会华体集团有限公司

承办单位:北京华体联合国际体育顾问有限公司

协办单位:中国公共体育场馆协会亚洲及太平洋地区场馆运营协会支持媒体中国体育报中国体育设施建设网中国工控网中国建材网《智能建筑与城市信息》

（6）内容设计。内容设计上要注意体现节事活动的主题、具有体验的情景、具有丰富的文化内涵、实现立体化的衔接等几方面的问题。

（7）营销传播。节事活动的营销策划，是节事活动组织者的重要活动之一，它不仅要回答在现实的市场营销活动中提出的各种问题，而且更重要的是如何开辟市场、营造市场以及在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。它以消费者满意为目标，在市场经济大潮中，组织者只有以不断创新的营销观念为导向，才能在竞争激烈的经济浪潮中领先。节事活动营销推广的过程主要包括发现和分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合以及组织、执行和控制市场营销等几个步骤。

（8）志愿者招募。志愿者是那些出于自己的意愿，免费向节事活动奉献服务的人。举办节事活动的过程中，有一个重要问题，即不能预测志愿者的数量。志愿者一般出于两个目的:充实自己，帮助别人，所以，了解志愿者的动机有利于向志愿者支付报酬。如图5-16。

（9）获得赞助商支持。赞助物的分类主要有现金、实务、义卖、义工等几种形式。那么，如何获得赞助商的支持呢? 主要从以下几个方面处理:赞助商重视整合营销;通过谈判说服赞助者;需要采取必要的激励措施;帮助赞助者避免隐蔽式市场营销;建立节事活动风险机制，避免活动失败;让有资质的潜在赞助者获得长期赞助权。

（10）财务成本管理，如图5-17所示。

案例分析

“武夷山—中国情人(旅游)节”策划方案

一、策划创意

农历七月初七，是中国神话传说中牛郎、织女在天上银河鹊桥相会的日子，在风景秀丽的武夷山流淌着一条人间银河——九曲溪，九曲溪两岸流传着玉女和大王美丽动人的坚贞爱情故事。为此作出如下创意:把农历七月初七这一天提炼为“中国情人节”，每年的农历七月初七在武夷山举办“武夷山——中国情人（旅游）节”节事活动，围绕“人间银河、武夷九曲”作文章，面向境内外旅游市场，以政府牵头、企业运作的方式组织“情侣”团到武夷山开展系列精彩有意义的活动，以此促进武夷山旅游市场持续繁荣与发展。

二、活动内容(https://www.daowen.com)

在武夷山安排为期三天的旅游行程，期间穿插进行四大主题活动:

1.“鹊桥牵手、情系武夷”活动:在九曲溪畔、玉女峰前搭建概念性鹊桥，举行鹊桥相会仪式，拍摄纪念照。

2.“天上人间、海誓山盟”活动:在天游峰顶，红豆树下，以月下老人、相思豆、连心锁为题开展活动，并拍摄纪念照。

3.“知心爱人、浪漫今宵”交谊歌舞联欢晚会:拟请付迪生、任静演唱知心爱人，举办大型交谊舞会，穿插安排当地歌舞以及游客客串节目等。

4.“九曲逍遥、共渡爱河”:月光下漂流在“人间银河，武夷九曲”共享天伦之乐。

三、营销计划

1.主题口号:七月七，天下有情人相约武夷山。广告语:新婚燕尔、蜜月之旅;爱人情侣、温馨时光;金婚银婚、山水作证。

2.组委会统一宣传造势:（1）会徽、吉祥物、纪念品;（2）媒体炒作;（3）制作宣传品:招贴画、折页。

3.超值服务项目:（1）组委会推荐酒店，夫妻房布置一新;（2）免费拍摄纪念照;（3）免费赠送活动光盘;（4）景区门票优惠;（5）赠送吉祥物、纪念品。

三、营销计划

1.媒体宣传

主打媒体由组委会统一安排:中央电视台、旅游卫视、湖南电视台玫瑰之约或东南电视台银河之星、中国旅游报、新浪网等。其他媒体由本市旅行社和客源地旅行社企业化运作。

2.旅行社网络销售

动员全市旅行社积极参与，发挥全国各大城市旅行社、营业网点的组团力量，由各客源地旅行社与武夷山旅行社互动组团，按市场化运作，统一报价。

3.整合当地相关产品（如婚礼用品、纪念品、鲜花等）组织展览销售。

3.执行阶段

4.评估阶段

节事活动结束后要及时对节事举办的效果进行评估。所谓“评估”，包括两部分:第一部分为衡量，也可以称为量度或计量，指针对数量和所得数据的计算和比较。第二部分为判断，指对一切不能量化的因素或环节采取研究判断手段。衡量是客观的，而且一定要有确定的衡量标准，判断是主观的，而且也不能用某种硬性标准来直接加以衡量。评估必须把客观的衡量与主观的判断结合在一起。此阶段一般从目标评价、工作评价、效益与影响评价三个方面进行评估。

（1）目标评价。原先计划中预定的目的和目标的实现程度，是节事活动评价所需要完成的主要任务之一。目标评价，一方面要对照原定目标的主要指标，检查活动结束以后的实现情况，确定实际变化之处及分析变化产生的原因，判断目标的实现程度。另一方面，要在实践中检验原定决策目标的正确性、合理性，通过评价找出原定目标的问题，如不明确的目标、过于理想化的目标及不切实际的目标，为下次活动目标的制定提供依据和经验。

（2）工作评价。节事活动的筹备和实施工作的内容比较广泛，涉及时间进度、推广宣传、现场服务、财务实施等情况，对照内容策划进行比较和分析，找出差距，分析原因。

（3）效益与影响评价。效益评价即财务评价和经济评价，主要的分析指标为内部的收益率、净现值和贷款还期等盈利能力和偿还能力指标，包括成本效益评价、成本利润评价等。影响评价主要分为三个方面，即经济影响、环境影响和社会影响。如图5-18所示。

经济影响评价。主要分析评价节事活动对所在地区、所属行业和国家所产生的经济方面的影响，评价的内容包括分配、就业、换汇成本、技术进步等。

环境影响评价。一般包括节事活动的地区环境质量、自然资源利用和保护、区域生态平衡和环境管理等几个方面。

社会影响评价。是对节事活动在社会经济发展方面的有形或无形的效益和结果的一种分析，重点评价节事活动对举办国、举办地和社区的政治、文化、经济、生活的影响。

三、节事活动的管理

节事管理是对节事进行系统规划、开发和营销的过程，其出发点是使节事成为旅游吸引物、旅游发展助推器、旅游形象塑造者、提升旅游目的地地位的催化剂。

1.人力资源管理

做好对全职、兼职、临时或永久的职业表演者、咨询专家、志愿者等人员的管理工作。

2.举办地计划与实施的管理

举办方做好客源、停车、客流方向、拥挤控制、疏散路线、排队设计、路标设置等方面的管理工作。

3.活动安排管理

对活动的时间、地点、各项程序、责任人等进行合理安排，并对这些情况做出详细说明，对大型和复杂的节事活动的安排要进行监督和协调。

4.执行管理

执行是节事活动实施阶段的关键，需要做好三方面的工作:一是现场控制、障碍清除;二是做好不可测控事故的预防和应急方案的处理工作;三是做好节事活动的收尾和清场的关闭工作。

拓展提高

办好节事活动的关键

一、策划定位

主要内容有目标定位、主题定位和市场定位等。目标定位，它是旅游节事活动的第一定位，也是指导性定位，对其他定位具有指导意义。节事活动所做的一切，不能背离这个目标。主题定位，包括品牌定位、特色定位和内容定位。考虑主题定位时，要根据本地的资源特色，紧扣城市的形象定位，寻找“唯一性”和“特殊性”，大主题应鲜明而固定，内容应该出新。市场定位是寻找市场机会、提出效益目标的定位。在市场定位前，必须做认真的市场调查，进行可行性分析和SWOT分析，洞悉当地的优势、弱势、挑战和机遇，以便有的放矢地进行筹备和促销，确保预期目标的实现。节事活动有许多工作要做，但相比之下，定位事关全局，最为重要。

二、组织承办

组织承办就是要落实好策划构思的各项内容和要求，也是出成效的阶段。这项工作必须分工明确，责任到人，做到事事有人管，件件有人抓。工作人员必须有高度的事业心和责任感，对工作兢兢业业，一丝不苟。专业性很强的工作，应该聘请专家担任顾问。一般来说，应重点抓好以下四方面的工作:

1.成立机构、制定方案

大型旅游节事工作是复杂的系统工程，联办单位和参与单位的分工和协作非常重要。关键工作有三:一是建立旅游节事活动组委会，下设若干工作小组，以便统筹全局、分工协作;二要制定总体方案和实施方案，确定节庆活动的时间、地点、活动议程、组织方法、经费匡算、应急方案等;三是排出行动计划和倒计时工作进度表，使承办工作有条不紊地进行。

2.突出重点、注意细节

一个旅游节事活动中一般都由多项子活动组成，而每项子活动都有一个主题，特别是像演出（表演）一类的活动是节事活动必不可少的内容，也是提高亲和力和吸引力的主要手段，这些活动很具体往往也很专业，一定要指定专人负责，既要抓住重点也要注意细节。在澳大利亚，露天游乐场、水上滑冰和烟火节无一不是以令人难忘的演出和参与性项目吸引游客的。因此，组织国内外一流水准或高水准的艺术团体和体育队伍献艺，邀请拥有各种特技绝活的民间艺人表演，动员当地广大公众参与，才能为节事活动增光添彩。

3.后勤保障、安全第一

旅游节事活动往往是经济活动、文化活动和旅游活动的大融合，后勤保障系统涉及交通运输部门、商业部门、文化部门、环境卫生部门、金融部门、公安部门以及其他服务部门，较为复杂。节事活动的对象是旅游者，旅游者十分重视经历和体验，这就要求各类从业人员树立“以人为本”和“服务至上”的观念，提供高质量的服务。对后勤保障体系的组织，不仅仅是落实人员、物质，尤其要狠抓安全落实工作，确保万无一失。

4.媒体接待、全程跟踪

新闻媒体在节事活动前的宣传炒作，在节事过程中的现场采访，在节事活动后的跟踪报道，对于扩大旅游节庆活动的社会影响和经济效益极为重要。节事组织者不仅是请来媒体，还要为他们提供工作方便，如尽早向他们通报情况、提供信息、推荐典型、提出要求，以便及时发布信息，引导游客参与和消费。因此，节事活动组委会中应有专人负责与媒体的联系，并配合媒体做好工作。

三、市场营销

一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。旅游节事活动时间短，产品性质特殊，临时调整难度大，对促销的要求较高。除一般促销手段外，各地还创造了许多颇有参考价值的经验，主要做法是:

1.依托专业性文化公司，努力推进市场化运作

专业性的文化公司专门从事旅游节事活动的筹备、策划、宣传、包装、赞助，如确定广告语、会徽、吉祥物、纪念品等促销也是他们的中心任务之一。专业性文化公司投入运营，能使促销工作更加市场化和专业化。

2.调动媒体资源，大力炒作宣传，引导企业加盟

3.运用网站和网页，通过互联网促销

现在许多城市都有自己的网站和网页，都能通过互联网发布信息、进行促销。例如上海国际艺术节能提供网上购票、网上结算服务，不仅使旅游产品和国内外旅游者紧密地联系在一起，而且提供了低成本和高效率的服务，开辟了全新的促销渠道。

4.整合产品，联合促销

一个节事活动不仅能促进节事活动本身的产品销售，而且一定会带动当地系列产品的销售，形成一条节事经济链。因此，应大力发挥相关企业营销网络的销售功能，在充分做好节事主导产品促销的同时，整合当地特色产品，尤其是名品和精品参与促销的，具有很大的价值，整合得好可以创造非凡的效益。

思考练习

简答题

1.简要分析节事策划的现状及发展趋势。

2.简述节事活动策划的基本原则和步骤。

单元要点归纳

本单元主要讲述了节事活动的相关知识。在任务中主要讲述了:①节事的概念;②节事活动的分类，主要从节事的主题和规模进行了分类;③节事活动的特点和意义;④节事活动的发展趋势，主要讲了我国现阶段节事活动存在的问题和节事活动的发展趋势;⑤节事活动策划的基本理念;⑥节事活动的策划，主要从决策阶段、内容策划阶段、执行阶段、评估阶段四个阶段进行讲述。