学习任务1 节事活动概述

学习任务1 节事活动概述

任务概述

节事活动作为旅游业的重要组成部分在促进节事活动举办地发展方面扮演着越来越重要的角色，提升了举办地形象和知名度，带动整个举办地的旅游发展。政府部门应给予节事活动足够的重视，充分发挥节事活动对经济社会发展的促进作用，切实做好节事活动的旅游公共服务。

本任务的重要知识点包括:节事的概念;节事活动的不同分类;节事活动的特点和意义;节事活动的发展趋势。

任务目标

●掌握节事活动的概念和分类

●掌握节事活动的特点

●熟悉节事活动的发展现状和趋势

学习内容

一、“节事”的概念

“节事”是近几年国内在旅游研究中新出现的一个术语，它是由英文“event”创造出来的，其他相应的中文术语还有“活动”、“事件”等。根据《韦式法典》，节事的定义为:发生的事;值得注意的事件;间外的事件;运动会中一项竞赛。从中文意义上，将“event”理解为“节日和事件”，简称“节事。

节事活动是指城市举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。从概念上来看，节事是节庆、事件，是精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。

二、节事活动的分类

节事活动划分的方式可以根据节事活动的活动规模、主题、影响度、社会知名度等进行划分。本任务主要从主题和规模两个方面进行讲述。

1.按照节事活动的主题分类

（1）以“商贸”为主题的节事活动。这类节事活动是以地区的工业产品、地方特色商品和著名物产特产为主题，辅以其他相关的参观活动、表演活动等而开展的节事活动。商品节事活动除了可以起到商品交流、经贸洽谈等经济功效以外，还可以为举办城市带来很多社会效益。这类节事活动以某地区特有的商品或物产为依托，与其相关的活动有:大连国际服装节、中国青岛啤酒节、北京西单购物节、重庆国际茶文化节、景德镇国际陶瓷节等。如图5-1。

（2）以“文化”为主题的节事活动。文化节事活动是依附当地的文脉，借用其历史上或现存的典型、特质性的地域文化开展的节事活动。这类节事活动文化底蕴深厚，能够极强地吸引游客。它常常与当地特色文化的物质载体相结合，以此来开展丰富多彩的观光、文化活动。比如中国淄博国际聊斋文化节事活动，以人人耳熟能详流传很广的聊斋文化为主题，举办各种与聊斋主题相关的活动，来活化人们心中的聊斋故事，而深受游客喜爱。如图5-2。

（3）以“自然景观”为主题的节事活动。自然景观节事活动是以当地地脉和具有突出性的地理特征的自然景观为依托，综合展示地区旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。这类节事活动与自然景观的观光旅游活动有相似之处。除此之外，这类节事活动除了突出自然景观的主体地位之外，通常还有很多观众参与活动并作为陪衬。类似的节事活动有:中国哈尔滨国际冰雪节（这是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的区域性节目）、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节、云南罗平油菜花旅游节。如图5-3。

案例分析

哈尔滨是中国冰雪艺术的发祥地之一。1985年夏，经有关部门讨论决定，在黑龙江省哈尔滨市传统的冰灯游园会的基础上，举办一年一度的冰雪节，时间为每年的1月5日～2月5日。2001年，第十七届哈尔滨冰雪节与第三届黑龙江国际滑雪节合并，正式更名为“哈尔滨国际冰雪节”。它不仅是中国历史上第一个以冰雪活动为内容的区域性节日，同时也是世界四大冰雪节之一。哈尔滨国际冰雪艺术节迄今已举办了31届。如图5-4所示。

（4）以“民俗风情”为主题的节事活动。民俗风情节事活动就是以本民族独特的民俗风情为主题，涉及书法、民歌、风情、风筝、杂技等内容的节事活动。我国是多民族的国家，各民族的习俗各不相同，可以作为节事活动的题材非常广泛，因此，该类节事活动也就非常之多。例如，南宁国际民歌节、海南三亚国际婚庆节、山东潍坊国际风筝节、中国吴桥杂技节、傣族泼水节等。如图5-5所示。

（5）以“宗教”为主题的节事活动。宗教文化是中国传统文化的重要组成部分，宗教文化内容丰富、风格多样。宗教节事活动就是基于宗教对于游客的吸引力而创办的。宗教节事活动吸引的游客大多是宗教信仰者，这类参加者由于信仰关系，对宗教节的参与热情程度很高，并且重游率很高。例如各类庙会、开光节、寺庙奠基节、五台山国际旅游节、九华山庙会、中国黄梅佛教文化节、伊斯兰教的开斋节等就是属于这一类。如图5-6所示。

（6）以“传统节日”为主题的节事活动。中国传统节日作为中华传统文化中的重要组成部分和表现形态，千百年来绵延不绝，历久弥新，是中华传统美德代代相传的重要载体。因此，传统节日活动在今天仍具有很重要的社会意义和精神意义。如中国最为隆重的传统节日之一春节，春节的历史很悠久，千百年来人们过春节的习俗一直沿用至今;元旦，是全国各民族一年开始的第一个美好日子;清明节、端午节、元宵节、中秋节等都是现代人们经常庆祝的传统节日。如图5-7所示。

（7）综合性的节事活动。综合节事活动大多是综合几种主题在大城市举办。这种节事活动一般持续时间比较长、内容综合、规模较大，投入较多，相应地取得的效益也会比较好。在我国的许多大城市都有此类节事活动，比如说2010年的世博会。如图5-8所示。

2.按节事活动规模分类

著名的研究专家Roche从研究事件的现代性角度出发，把事件划分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件等四类。见下表。

三、节事活动的特点

节事活动作为会展的一个部分，除了具有会展活动的一般性以外，还具有自身的一些特点，主要包括文化性、地域性、时效性、经济性、多样性、交融性、吸引性、认可性、大众性、民族性、传统性等特点。

1.文化性

节事活动总是以一地的文化底蕴为依托，有了文化内涵，节事活动才有它的生命力。不管是节事的表象还是内涵，无不与文化相关。节事活动本身就是文化活动，这些以民族文化、地域文化、节日文化和体育文化等为主导的节事活动往往具有极浓的文化气息。现代的节庆活动经常被称为“文化搭台，经济唱戏”，大连服装节展示服装文化、伦敦诺丁山狂欢节展示多元文化、各类旅游节展示旅游文化等等。

2.地域性

节事活动都是在某一地域开展的，都带有明显的地域性，可成为目的地的形象的指代物。有些节事活动已经变成为地域的名片，而少数民族节日更是独具地方特色。

3.时效性

每一项节事活动都有季节和时间的限制，都是按照预先计划好的时间规程开展和进行的。

4.经济性

从本质上讲，节庆活动也是一种经济活动，良好的经济效益和市场效果是节事活动受到关注并不断发展的重要原因。节事产生的大量需求能刺激消费，其大量人群流动与汇集所产生的需求可以带动当地经济发展，所以经济性是节事活动一个重要的特征。

5.多样性

节事活动的内涵非常广泛，其开展形式可多元化，开展内容可丰富多彩。

6.交融性

节事活动的多样性和大众参与性决定了其必然有强烈的交融性，许多节事活动都包含着会展活动，从而成为带动当地经济发展的引擎。

7.认可性

节事活动应该控制参与者的数量，保护当地旅游环境不受破坏，在当地居民承受能力之内，以当地居民认可并显示出友好的态度为准。

8.大众性

节事活动往往是成千上万人扶老携幼、结伴前往的那种普天同庆、万民同乐的场景。节事活动的魅力就在于人们聚集在一起，亲临其境感受其间的节事气氛，大众性是节事活动的前提，也是节事的重要特点之一，如果所举办的节事活动不具备大众色彩，其效果及影响力就无从谈起。如图5-9。

案例分析

诺丁山狂欢节是欧洲规模最大的街头文化艺术节，每年在英国伦敦西区诺丁山地区举行。诺丁山区的黑人居民多半不来自非洲，而来自加勒比海或拉美其他地区。正是诺丁山的移民文化孕育了诺丁山狂欢节。20世纪60年代，聚居在诺丁山地区的西印度群岛移民因思乡情重而举办狂欢节，当时不过只有一小群人穿着民族服装，敲着钢鼓在街上走一圈而已。几十年后，它发展成为规模盛大的多元文化节日和伦敦最炙手可热的旅游项目之一。如图5-10。

9.民族性(https://www.daowen.com)

节庆活动有很强的地方色彩，它们的起源、发展、盛衰和消亡都和某个历史阶段的当地的自然、人文、经济、发展环境有关。民族的才是世界的，民族性也是地方性。各地的节事活动总要在不断挖掘本地本民族特色的基础上推陈出新。

10.传统性

节事活动是一种形式相对稳定的文化活动形式，虽然各类节事活动也会在不断吸收优秀文明的基础上有所变革，但许多节事活动固定化程序与习惯往往留存下来并不断传承。如图5-11。

四、举办节事活动的意义

举办节事活动能够提升城市文化品位。独特的地方节事活动，对于挖掘、整理城市文化资源，提高城市文化品位，打造城市品牌具有不可估量的作用。它还有利于增强城市的凝聚力。通过节庆活动可以凝聚人心，鼓舞信心，增强公民的主人翁意识和自豪感。举办节事活动还能够更好地吸引国内外大量旅游者，带动旅游业相关产业发展，从而促进经贸活动，直接招商引资，带动投资增长。举办节事活动还能够活跃相关的学术交流，引来新思维、新理念，改善城市软环境。

五、节事活动的发展趋势

1.我国现阶段节事活动存在的问题

（1）节事活动数量众多，呈遍地开花的趋势，但基本上是“多而不精”，节事的品牌知名度不高，走向国际化的节事活动较少。

（2）地域性区分较大，发展不均衡，我国节事活动的发展，东南部举办数量较多，质量较高，中西部数量少，质量低。

（3）节事主题选择重复较多，特色节事活动较少。

（4）地方政府干预过多，市场作用尚未发挥，节事绩效不显著。

（5）节事活动经济性和文化性的结合力度不够，文化内涵尚有待挖掘。

（6）举办形式不新颖，公众参与度不理想，效益不显著。

案例分析

财政赤字高达1.6亿多元、年财政收入仅4000万元左右、教育资金匮乏、危房面积达5.6万多平方米的四川省万源市，竟然耗资约2000万元，举办纪念万源保卫战胜利70周年活动，并把请某歌星演出当成“政治任务”，为了她唱4首歌，就花了42万元，是当地农民年收入的210倍。

“公款追星”闹剧一再上演，是片面追求政绩和形象工程结下的恶果。树立形象，扩大影响，提高地方知名度，是一些领导热衷于“公款追星”的直接动因。这些地方官员，要说扶持贫困农民就说资金少，要说支持农村教育就喊经费缺，但对请明星却毫不含糊，大把花钱一点都不心痛。在他们的心目中，认为花点钱，把场面搞大了，气氛热烈了，人气旺了，经济就能发展了。其结果大多是“政府请客，百姓埋单，明星发财”，民怨沸腾。

2.节事活动的发展趋势

（1）个性化趋势。节事活动要保持个性化必须坚持常办常新:一是策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度;二是策划有“热点”的主题活动，形成社会热点;三是策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。

（2）产业化趋势。节事活动的产业化需要分两步走——近期任务和远期目标。近期实行市场化运作形式，可继续保持政府调控、市场运作的节事活动形式，但应减少行政干预，努力扩大社会参与的规模和程度，逐渐过渡到节事活动不再是政府工作目标任务。

远期应将产业化列入经济和社会发展规划，可根据政策法规体系，组建节庆文化产业集团或产业公司，确认法人地位，明确产权体系，由产业主体通过市场运作完成节事活动。

（3）多元化趋势。节事活动举办目的的多元化，通过节事活动达到繁荣经济、弘扬文化、活跃生活、促进发展等多重目的。节事活动举办规模的多元化，出现了上下联动办节、小型分散办节、各方结合办节、走出去办节、结合科技办节等多种办节模式。节庆主题活动的多元化，主要表现在文艺晚会、经贸洽谈会、研讨会和论坛等方面。

拓展提高

乡村旅游节事活动

一、乡村旅游节事活动的概念性界定

国外对于旅游节事方面的研究起步较早，往往将节日（festival）和特殊事件（special e-vent）合在一起进行探讨，称为“节事”。节事活动包括的内容非常广泛，除了通常所说的节庆活动外，还包括文艺娱乐、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政府事件、私人事件等一些特殊事件。Watt认为，节事为具有主题的公开庆祝活动，同时节事属于一种特别举办的，具有指有特定目的且经由事先的设计与规划，并在指定期间内所进行的活动。其形式包括传统沿袭和法定的各种节日以及人为策划举办的各种活动，具体可以分为三类: 一是传统节日;二是国家法定的节日、庆典，历史事件的纪念日;三是各城市和地区根据各自的资源和实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动。有学者认为，旅游节事活动的研究对象应该取狭义理解，即只包括第三类节事活动。事实上，传统节日和各种法定节庆、历史纪念日往往也为旅游所用，成为某地区乃至国家不可或缺的旅游吸引物。因此，我们认为对旅游节事活动的定义应取广义理解，具体到乡村旅游节事活动，是指针对乡村地区某一特定的地方主题，事先通过安排活动、公告活动的内容时程，并采用公开的方式进行庆祝或展示，以达到吸引游客前往，并进行相关观光消费的行为。这其中既包括传统活动也包括人为专项开发的活动项目。

根据目前我国各乡村举办的节事活动，大致可以把乡村旅游节事活动分为以下几类:

农村风光型。这是最基本的乡村旅游形式，即“到美丽的乡村去放松自己”，感受自然的魅力。这种旅游多以各地的美丽风光和特色景观为切入点，吸引游客进行观光游览。如北京延庆冰雪旅游节、成都香流梨花节、中国西岭雪山南国冰雪节、齐齐哈尔观鹤节、伊春森林旅游节等等。

农业产品型。这种旅游把旅游和举办地的农业产品结合起来，使游客体验到与城市生活生产完全不同的生活状态和节奏，达到逃逸日常生活的心理需求。这类节事活动以体验农业的生产过程为主，辅以体验各种农村生活方式，如北京辛庄村的樱桃采摘节、通州西集镇的绿色果树采摘节、哈尔滨松北的葡萄采摘节等等。

民俗文化型。中国拥有众多少数民族和各种传统节日，这些民俗文化资源所表现出的独特的民族文化、生活习俗都可以成为吸引游客的重要因素。如回族开斋节、傣族泼水节、彝族火把节、天台山高山族茶文化节等等。

历史典故型。通过历史上比较有影响力的事件、遗址、名人等等，在此基础上开发出的乡村旅游节事，如都江堰李冰文化节。

综合型。综合性的乡村旅游节事活动主题综合多样，不拘泥于某种具体的活动内容或者某种体验形式，去开发深层次的旅游体验产品。如郫县休闲乡村旅游文化节、成都天台山养生节、大连万家岭老帽山映山红旅游文化节等。

节事活动作为旅游业的重要组成部分在促进节事活动举办地旅游发展，提升举办地形象和知名度进而带动整个举办地的发展方面扮演着越来越重要的角色。政府部门应该给予节事活动足够的重视，充分发挥节事活动对经济社会发展的促进作用，切实做好节事活动的旅游公共服务。

二、目前我国乡村旅游节事活动存在的问题

一是低水平重复，节事雷同。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。当前的乡村旅游节事活动，大多只是以农业生产为主题的节事活动，多为观光和简单的游客参与项目，如各类采摘节、桃花节、杏花节等等，这类节事大多只是利用农业产品的季节性分布，吸引城市居民到附近乡村体验农业收获的快乐，观赏乡村景观。然而，正是由于同种农产品的收获季节往往集中在很短的时间段内，某城市周边乡村举办的同主题的节事活动也都发生在相同时间，主题雷同，内容差别甚微，彼此之间没有形成独特的竞争力，是低水平的竞争。

二是活动内容设计单一，文化内涵不足。独特的地方文化是旅游节事活动得以系列化延续的保证和源泉。有学者认为，旅游节事活动的本质是文化交流，是人与人的交流，是替代大众旅游的一种方式。

目前，我国的乡村旅游节事活动的内容往往停留在“采摘、垂钓、爬山、农家饭”这几个环节，节事活动的项目大多是拔河、跳绳、比赛等大众健身运动，只能为旅游者提供一个放松身心、逃逸日常生活的机会，根本没有和旅游目的地的生活特色结合起来，更谈不上让游客在体验生活的同时获得乡村文化和传统的熏陶。偶尔有些以“文化节”为主题的乡村节事活动，也只是有名无实。甚至一些旅游节事活动的举办者为了自身的经济利益，加入了过多的商业炒作成分，花了大把的金钱请来某些明星、歌星来“代言”、“剪彩”，试图把明星的参与作为节事活动的制胜法宝，吸引人气，从根本上忽略了乡村的文化魅力。这些与主题相关性不大的活动常常喧宾夺主，虽然热闹，但却缺乏深厚的文化内涵，长此以往使游客产生对乡村旅游项目的误解，误导社会舆论方向。

三是本地居民的“自我表演”。有学者指出，无论短期还是长期，旅游地知名度的提高，有赖于反复唤起民众注意的节事活动。而节事活动的成功，在于如何唤起民众注意、如何创造独特性和人气的维持。这里所说的“民众”不仅仅是指来旅游的人，还应该包括旅游目的地的居民。也就是说，旅游节事除了经济效益以外，还应该着力于创造社区氛围，纵观我国当今的旅游节事活动，大多不是源自于本地居民自有的生活方式、文化传统，而是单纯为了吸引旅游者增加经济收入的目的而举办的。乡村居民在这样的节事活动中只是在扮演“服务员”的角色，他们不是节事活动的主人，也不因为“过节”而感到由衷的喜悦。相比之下，他们更关心的是有多少人来旅游，每天能收入多少。即使有为数不多的节事活动中包含了村民参与的环节，如拔河比赛、骑马大赛等等，但是村民也只是在表演自己的角色，满足他们的顾客。

四是乡村旅游节事活动评价体系缺失。北京大学旅游研究与规划中心吴必虎教授提供了这样的数字:我国77.4% 的节事参与人数在30万人次以下，与庞大的城市人口相去甚远，由于参与人数并没有达到理想的门槛人数，导致节事活动成本过高，效益明显低下。所以，我国60% 的节事活动举办一至四次便“寿终正寝”。

从本质上讲，乡村旅游还是政府行为，政府在节事策划和决策过程中的地位举足轻重。这就造成了有些当地领导错将节事活动当作政绩设立旅游节，没有经过专业的市场预测和调查就动员全体居民花时间、花精力、花经费举办，缺乏长期统一的办节思路，没有中长期的发展规划。这样的乡村节事在定位、策划和市场的多方面都不能满足游客的需要，不利于乡村节事活动的长期可持续发展和节事品牌的培育。由于缺乏市场的调控，质量差的节事来年还在举办，资金、人力、物力还在投入，但是根本收不到人们预期的效果。因此，对于乡村地区来说，用一个有效的项目评估体系来限制不合格节事活动的启动，尽可能地节约有限资金和资源显得尤为重要。

三、发展乡村节事旅游的对策

1.在战略上，把乡村节事旅游活动作为属于社会主义新农村建设的窗口或平台，而不是简单地视为一种经济手段。

2.构建乡村旅游节事活动与风格化乡村规划建设的可持续互动机制，使乡村旅游节事活动建立在具有鲜明本地特色和明显的文脉传承关系的基础上，达到永续和渐进发展的目标。不要拔苗助长，不要做雷声大雨点小的表面文章。

3.挖掘本土特色，强化乡村旅游节事中的参与和体验化产品设计，通过产品和项目的创新，实施旅游的教育与愉悦双重功能。

4.将政府的“办会”功能转化到后台的“助会”职能，通过实施规划性发展、法制性保障、服务性运作，培育乡村旅游节事活动发展的自然土壤。

5.提升节事活动操作层面的文化含量和技术质量，提高综合效益。

思考练习

一、选择题

1.节事活动的主要特点不包括（ ）。

A.文化性 B.时尚性 C.地域性 D.多样性

2.节事活动的主题策划首先要求（ ）。

A.依托文化 B.主题鲜明 C.体现共性 D.以人为本

3.在我国，多数旅游者的旅游属于（ ）。

A.观光 B.度假保健 C.公务 D.购物

4.现代旅游服务业的三大支柱是（ ）。

A.旅游饭店、旅行社、旅游交通 B.旅游资源、旅行社、旅游者

C.旅游购物、旅游交通、旅行社 D.旅游资源、旅行者、国际旅游

二、简答题

1.简述节事的概念和基本分类。

2.谈谈自己对节事活动意义的理解。