媒介融合背景下用户黏度STUDS模式因素解析
我们将媒介的融合（Syncretism）、用户的媒介接触（Touch）、用户对媒介的使用行为（Use）、用户对媒介的依赖（Dependence）以及用户得到的满足（Satisfaction）的首字母组合，称之为STUDS（螺钉）模式。
本研究要考查在媒介融合的大背景下，媒介用户的媒介接触与媒介使用方面的变化，以及这种变化的结果对媒介的用户黏度造成的影响。通过问卷调查以及数据梳理，对于每一个环节进行分析，试图发现STUDS模式对于媒介融合背景下提升媒介用户黏度的策略与方法。
（一）媒介融合（Syncretism）
媒介融合是伴随着数字技术的创新与扩散而出现的媒介发展现象。我们知道，“技术”在整个人类社会的发展历史中发挥着至关重要的作用。早期的“技术”在人们有目的的劳动过程中不断被创造、被发现，并通过积累和完善，与相应的劳动工具结合在一起。里程碑式的技术更被历史学家们作为划分人类历史的依据。比如：石器时代、青铜器时代、工业时代、信息时代等。信息技术的创新与广泛应用是媒介融合的原动力，并且随着数字技术与网络的日臻成熟，媒介融合的范围更广，趋势更加明显。媒介形态、媒介内容、媒介产业链的相互融合使得整个媒介体系的结构与秩序都发生了意义深远的变化。正如美国学者约翰·帕夫利克所言：“所有媒介都向电子化和数字化这一形式靠拢，这个趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。” [7]
（二）媒介接触（Touch）
1.受访者的媒介接触习惯
调查结果显示，受众在媒介接触习惯方面，对网络和手机等移动新媒体的接触已远远高于传统媒体，这一情况在16—29岁的年轻群体和30—39岁的中青年群体当中表现得更为明显。
2.受访者的媒介接触频率
绝大多数人在现实生活中获取信息往往不会仅仅依靠一种类型的媒介，因此本研究考量了受访者对报纸、广播、电视、网络和手机等五种媒介的使用频率，采用了里克特7点量表设置选项，选项中的数字用来表示受访者对于不同类型媒介使用频率，即“1=从不”“2=很少”“3=较少”“4=有时”“5=较多”“6=多”“7=很多”。这在数据统计和相关分析中表示的意义是：数值的大小，表示受访者对此种类型媒介使用频率的高低。
通过对受访者媒介信息接触频度的测量，数据进行均值分析发现，从总体上看，受众对报纸和电视等传统媒介信息的接触频度介于“有时”（“有时”=4）之间，与“较多”（“较多”=5）之间，且非常接近于“较多”，广播则表现欠佳，受众接触频度介于“较少”和“有时”之间。网络和手机等新媒体则呈现出较受欢迎的态势，受众的使用频率介于“较多”和“多”之间。传递信息作为媒体的基础应用之一，传统媒体的权威性使得较为年长的受众对其依赖程度较高，网络和手机的便捷性和即时性，使得年龄层较年轻的受众对其使用频率较高。
（三）媒介使用（Use）
1.受访者的媒介使用目的
当然，受众使用和接触媒介，其目的不仅仅局限于获取信息。随着信息技术的飞速发展，媒介的社交和娱乐功能也日渐凸显，不同年龄、不同性别、不同阶层以及不同教育背景的受众在使用媒介的选择方面也呈现出较大的差异。
通过对受访者媒介使用目的的调查，不难发现，在媒介使用的过程中，对于不同传播特点的媒体，用户的使用倾向也呈现出较大的不同。比如娱乐是各个年龄阶段的用户共同的需求，而电视作为拥有年龄跨度最大的用户群的媒体，在娱乐目的这一选项中拔得头筹（77.51%）。而在获取信息方面，相对于只能被动接收信息的传统媒体来说，网络以其特有的不受时间地点限制的海量检索功能，为其争取到了一大批在获取信息方面更为主动、自由的年轻用户。同时调查结果也显示出，报纸因传统媒体的权威性，在信息来源的可信度方面也赢得了相当数量的用户群体。随着社交媒体的迅猛发展，以及大部分年轻群体用户和以商务社交为目的的用户社交意愿的增强，手机等移动终端以其不受时空限制、便捷等突出特点，在媒介使用的社交目的中独占鳌头；网络是社交媒体产生的沃土，势头强劲紧随其后。
2.受访者在信息获取时的媒介使用偏向
用户对媒介的使用目的包括娱乐、获取信息、社交等，不同的使用目的，会受到不同媒介的传播特点的影响，同时与受访者自身的年龄、性别、阅历、受教育程度等个人因素也密切相关。(https://www.daowen.com)
调查结果显示，在主动获取信息时，受众对媒介的使用，网络和手机移动终端分别以52.15%和39.23%占据绝对优势。充分表明在信息获取方面，受众的媒介使用偏向，新媒体明显优于传统媒体。强大的信息搜索功能使得新媒体在以获取信息为目的的媒介使用市场占尽先机。
（四）媒介依赖（Dependence）
1.用户的媒介依赖
虽然在信息的主动获取方面，新媒体完胜传统媒体，但在信息爆炸的时代，各种信息铺天盖地无孔不入，媒介用户被动接受或被灌输的信息数量也相当可观，这种情况对媒介用户对媒介的适应和习惯以及最后形成依赖的影响也不可小觑。因此，用户对某种媒介接触时间的长短、接触的频率也会改变用户从不同媒体获取信息的结构，影响用户的媒介依赖程度，从而间接影响该媒介的用户黏度。
从调查结果可以看出，用户对于广播电视的依赖已明显低于网络和手机等新媒体。在网络的观看时间灵活、手机的携带方便、使用几乎不受地点限制等便捷性面前，广播和电视由于终端对接收地点的限制和固定播出时间的限制，在吸引受众依赖性方面，已经呈现出明显的劣势。
2.用户的媒介信任
我们知道，信息的传播效果除了和传播渠道、接收终端有关外，还和信息源的可信度有着密切的关系。因此，测量用户对信息源的信任程度对研究媒介用户黏度与用户媒介接触习惯之间的关联也非常重要。
此项调查的结果显示，在用户对信息的信赖程度上，传统媒体在受众心目中的可信度明显高于新媒体。其中报纸的得分最高（3.62），电视居其次（3.45），广播次之（3.34）。与之相比，网络（2.77）和手机（2.81）处于明显劣势。这与前几项调查，用户对媒介的接触频率、使用偏向、依赖程度等形成了鲜明的反差，传统媒体貌似在媒介融合趋势下，在受众市场上节节败退，但却在关键的“可信度”环节实现了有趣的大逆转。
（五）用户的使用与满足（Satisfaction）
“使用与满足理论”是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这个理论是一种强调受众主体性的传播效果理论，把媒体的受众设想为主动的，它把人们研究的焦点从“媒介对于人们的影响”转移到了“人们如何对待媒介的态度”，这与网络传播中的主动性相符。近年来，互联网普及率平稳上升，网络用户规模持续扩大，大众的主体意识得到了进一步的增强，在网络传播的发展过程中，“使用与满足理论”逐渐成为解释网络时代传播效果的理论依据。网络对网络用户的吸引力在于它的主动性。用户在网络上可以自由地发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，受众就接受什么。在网络上，用户则拥有着相对自主的空间。
“传播学之父”施拉姆将“使用与满足理论”喻为“自助餐厅”，他表示受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选菜品。媒介只能像自助餐厅提供丰富的菜品一样提供给大众尽可能多的信息和服务，而无法强求受众接受自己所传播的信息，就像不能把大量饭菜硬塞进人的嘴里。
网络的交互性使得传播者可以及时得到受众的反馈，然后进行内容以及方式的调整从而达到理想的传播效果，大众再不仅仅是信息的接收者，同时也成了信息的生产者和传播者。正是因为网络，使得传授双方的地位互换，受众便可以更自由地使用媒介以满足自己各种心理的需求。
“使用与满足理论”所强调的是选择媒介的主动权应掌握在受众手中，而互联网的产生在最大限度上满足了个人需求信息的需要，作为获取信息的工具，它是一种形式上的胜利，是作为技术的胜利，受众热衷于在此种形式下恋恋不舍，在消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了内容需求的感受，受众或者是为了消磨时间，或者是出于生活习惯，而不是选择特定的信息内容，只是满足方式的需要。
网络传播改变了受众在传播中的地位，在网络传播中“以受众为中心”的传播理念成为现实。在网络上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：传播权、知晓权和传媒接近权，受众的这些基本权利在网络上得到了充分的尊重和满足。网络的另一个特点是信息容量大、传播速度快，这在无形之中增加受众的主体意识，他们可以根据自己的需求去获取信息，并判断信息的知识性和权威性，不再盲目地受传播者的灌输和支配。网络传播条件下，受众使用网络主要有四种目的：一是获取有用的信息，二是宣泄自己的情绪，三是进行情感的交流，四是参与娱乐或打发时间。这些需求都能在网络上获得满足。
网络的出现再一次使得使用与满足理论得到了青睐，研究者运用这一理论对使用互联网的动机加以描述，并和传统的传媒研究相比较。Valkenburg 和Soeters（2001）在由8—13岁的儿童所组成的样本中发现，这些孩子对于互联网的使用与他们使用电脑寻求信息的快感之间最具有相关性。Papacharissi和Rubin（2000）提出了互联网使用的五个动机：使用功能、消磨时间、查找信息、需求便利和娱乐放松。
通过“使用与满足理论”分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足的探究可以考察出大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，它完全站在受众的立场，强调受众的作用，突出受众的地位。对网络中存在的使用与满足理论现象使得人们进一步认清了媒介可以产生认知或需求满足等不同层面的效果，这些效果对受众而言具有长期和深层的影响力。