除了尿布，奶粉也是婴儿时期的购物重点之一。在日本的电视广告中，看不到可爱的婴儿喝奶粉的画面，因为配方奶粉广告是被严格禁止播出的。日本的婴儿喝的几乎都是母乳。配方奶粉的品牌很少，仅有明治、森永以及和光堂等几种。市场上很难看到美国惠氏及外国品牌，也没有较大婴儿的成长麦片、米麸，或是婴儿维生素等。日本人，尤其是当奶奶的，一贯坚持营养应该从自然食物中摄取。不仅配方奶，连维生素都不接受。
