一、研究背景
我国的社会稳定和经济发展需要一个稳定繁荣的周边环境，因此我们要在“睦邻、安邻、富邻”的外交方针指导下，在集中力量搞好国内经济建设的同时，全面推进睦邻外交，为现代化建设创造良好的国际环境。东盟是我国周边环境的一个重要组成部分，中国与东盟各国地缘接近，中国—东盟关系在我国对外关系中占有重要地位，对维护我们的国家安全具有重要意义。然而，在中华人民共和国成立初期，受到当时国际格局以及各国对自己国家利益界定和认同差异的影响，中国和东盟各国的关系在“冷战”期间成为美苏对峙的牺牲品，是疏离和隔绝的。“冷战”结束后，中国—东盟关系得到迅速发展：1991年7月，中国接受邀请出席在马来西亚举行的东盟外长会议，进行非正式磋商，标志着中国与东盟交流合作的开始；1994年，中国参加了才建立的“东盟地区论坛”；1997年12月，中国与东盟签订了《建立面向21世纪睦邻互信伙伴关系的联合声明》；2001年在中国—东盟“10+1”领导人会议上，时任中国总理朱镕基正式提出建立“中国—东盟自由贸易区（CAFTA）”的构想（CAFTA已于2010年1月1日正式建成），标志着中国和东盟的交流合作进入全面深化发展阶段；2003年10月，中国与东盟首脑会议签署了《中华人民共和国与东盟国家领导人联合宣言》，宣布建立“面向和平与繁荣的战略伙伴关系”。
当前，中国—东盟关系正处在一个最好的时期，但也面临着严峻的挑战。随着苏联的解体，中国作为当今世界上最大的社会主义国家，成了西方国家在全球推行其价值观的重大障碍；同时，随着中国综合国力的发展和国际地位不断上升，以美国为首的西方国家认为它们在亚太地区的主导权面临巨大挑战。2009年7月，时任美国国务卿希拉里在东盟地区论坛上高调表示“We are back”（我们回来了），吹响了美国重返亚洲的号角。此后，美国紧锣密鼓地开始了重返亚洲的步伐：在朝鲜半岛，美国加强与韩国安保合作；在日本，美国重申美日安保条约，明确将钓鱼岛纳入美日安保范围；在南海问题上，美国一改往日中立的态度，高调介入中国与东南亚国家的南海争端；美国还先后加强与印度、蒙古等国的关系。仅在2011年，美国就在中国周边举行了多场联合军事演习：2011年1月7日至2月18日，来自泰国、美国、印度尼西亚、新加坡、日本、韩国、马来西亚的约1.1万名军事人员参加了在泰国举行的代号为“金色眼镜蛇”的联合军事演习；2011年3月8日至18日，韩美开展了每年一度的“关键决心”联合军事演习；2011年4月6日至15日，美国与菲律宾两国举行了为期十天的“肩并肩2011”双边联合军事演习；2011年6月28日，菲律宾与美国联合举行了2011年度菲美“海上联合战备训练演习”；2011年7月31日至8月12日，来自蒙古、美国、韩国、印度尼西亚、柬埔寨、印度等国的600多名士兵参加了在蒙古举行的代号为“可汗探索2011”的多国维和军事演习；2011年8月8日，在哈萨克斯坦举行了代号为“草原之鹰2011”的联合维和战术演习，来自哈萨克斯坦、美国、英国、立陶宛、吉尔吉斯斯坦的1 400名军人参加了此次为期三周的联合军演；2011年8月16日至26日，韩美两军在韩国各地进行一年一度的“乙支自由卫士”（UFG）联合军演。
近年来，美国强化其在亚洲的存在势必影响这一地区的合作进程以及中国与亚洲邻国的关系，也直接影响到中国的国家利益。中国部分周边国家，对中国的快速崛起普遍感到不适应，非常乐于欢迎美国将战略重点转移到亚太地区，以制衡中国。从东盟的角度看，东盟在外交上奉行“大国平衡”战略，即“利用大国的矛盾和不同诉求周旋于大国之间，认清自己在大国争夺中的价值和分量，进而维护自己的根本利益”[1]，同在该地区具有影响力的大国，包括中国、日本、美国、印度等，均衡地发展关系。
中菲关系可以看成是中国—东盟关系的一个缩影。菲律宾是我国重要的邻国之一，北隔巴士海峡，与我国台湾地区相对，是一衣带水的友好邻邦，两国之间的关系源远流长。但中华人民共和国成立后，在“冷战”的大背景下，由于分属不同阵营，菲律宾政府曾长期追随以美国为首的资本主义阵营，推行反华政策，拒绝承认中华人民共和国。随着中美关系的缓和，1975年中菲两国在菲律宾政府承认一个中国的原则基础上建交，双边关系重新回到正常轨道上来。中菲自建交以来，两国关系总体发展稳定，高层互访不断，政府间建立了多层次的沟通与合作机制，在经贸、文化、科技和旅游等领域的友好合作关系不断发展，民间往来日益增多，但在南海一些岛屿的归属问题上也存在领土争端和利益冲突。菲律宾从20世纪90年代开始对我国中沙群岛中唯一露出水面的岛屿黄岩岛提出领土要求，而且此前已经事实上占领了中业岛。2003年6月5日，中菲双方舰队在黄岩岛附近海域曾发生激烈军事冲突。2009年2月17日，菲律宾国会通过领海基线法案，将中国的黄岩岛和南沙群岛部分岛礁划为菲律宾领土，中国对此提出严正抗议。此后的两三年里双方多次为此剑拔弩张，口水战不断升级，就在2012年四五月间，中菲两国舰船还在黄岩岛海域发生对峙，并引发了两国民众的游行示威活动。而美国的插手使南海局势平添许多波折与复杂性：菲律宾曾是美国殖民地，作为美国在东南亚的传统盟友，是美国实施“重返亚洲”战略以及遏制中国的一个突破口，中菲关系和中美关系、美菲关系之间存在着微妙的制衡与争夺，美国不会轻易放任菲律宾在亚洲政策上过分独立自主，尤其是与中国的关系。菲律宾前参议长德里隆引用菲律宾驻日大使的话说，日本官员透露说美国对菲律宾与中国在“南中国海”展开友善合作感到“很恼火”，因为“菲律宾是美国和中国在（亚太）地区争夺主导权的代理人战争中的一部分，菲中在‘南中国海’的合作表明菲有意向中国倾斜”。
为了遏制中国的发展，以美国为首的西方大国不仅在与中国的政治、经济、文化、军事交往中处处设置障碍，并且在国际舆论领域不断抛出各种版本的“中国威胁论”，利用其强大的传媒优势，散布不利于中国发展的言论以影响国际舆论：夸大中国的经济实力和军事实力，夸大中国发展对世界资源的需求，夸大中国经济对美国造成威胁，曲解中国的和平发展战略，抛出中国“国强必霸”的论调，使周边国家对中国的崛起怀有戒心。例如，2011年8月中国航母平台“瓦良格”号出海试航，法新社的一则电讯稿就援引了美国国际评估暨战略中心的军事分析专家里克·费希尔的话，“北京很少谈及这艘航母的计划及它的军事作用，但却准许报道及网上浏览它，目的是要让邻国产生焦虑。中国对正在发生的海上领土争执将竭尽所能进行‘心理战术’”。同时也援引了布鲁塞尔当代中国研究所专家乔那丹·霍斯勒的说法，“这艘新航母的建造与启航是中国军事野心增高的另一项展示”[2]。这些别有用心的论调是西方媒体故意挑拨中国与周边国家关系的一贯做法。然而，这样的论调也得到一些周边国家的认同，新加坡内阁资政李光耀就说：“他们（中国）说不称霸。如果你不准备称霸，为什么老告诉全世界自己不要成为霸权？”[3]
事实证明，我们要发展与周边国家的睦邻友好关系，不仅要制定睦邻友好的外交政策，展开外交努力，还要重视开展国际传播，传递中国的声音，树立正面的国家形象，以对抗西方国家对中国的种种污蔑。中共中央分管意识形态工作的负责人曾就加强国际传播后备人才培养工作强调，要适应信息化条件下国际舆论传播的新特点新形势，加快国际传播后备人才培养步伐，为提高国际传播能力，营造有利于改革开放和社会主义现代化建设的良好国际舆论环境提供支撑[4]。(https://www.daowen.com)
在中国的对外传播格局中，国内媒体“走出去”是居于中心地位的，同时，广泛分布在世界各地的海外华人华侨所办的华文媒体也是我们重要的潜在资源，其作用有待开发，在当前中国的国际传播实力与西方大国相比还很弱的情况下尤其如此。
我们已经认识到海外华文媒体在这方面的潜在作用。中国新闻社原社长王士谷认为，海外华文媒体“作为各国多元民族文化的一个组成细胞，将长期地在世界传播事业中发挥自己应有的作用，成为当地华侨、华人自己的喉舌，并为发展所在国人民同中国人民的友谊作出更大的贡献”[5]。2001年9月16日，国务院侨办主任郭东坡在首届世界华文传媒论坛开幕式上致辞说：“时至今日，中国仍然需要了解世界，世界依然需要了解中国，而广大的华文媒体在这方面完全可以充当不可替代的桥梁作用。”[6]中国新闻社总编辑郭招金也指出：“中国传媒向外发展为了在当地扎根，实现本土化，必然要同各地区的华文媒体相结合，共同发展。”[7]“海外华文媒体的桥梁沟通作用包括：做华侨华人与所在国政府沟通与当地其他族群沟通的桥梁；做全球各地华侨华人沟通的桥梁；做华侨华人以及所在国同中国沟通的桥梁。”[8]
进入21世纪以后，我国更加重视开展与海外华文媒体的交流以及对它们的研究。截至2011年，世界华文传媒论坛和世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会已经分别举办了六届和七届，《世界华文传媒年鉴》从2003年创刊起共出了5卷，还发表了一批研究论文，出版了几十部专著。然而，海外华文媒体大多是海外华人华侨所办，读者对象也以海外华人华侨为主，但毕竟他们所办的华文媒体是所在国的媒体，它们不接受我国宣传部门的领导和管理，我们对它们的了解也非常有限。因此，如果我们希望它们能发挥联系中国和所在国的桥梁作用，就必须将其放在中国国际传播的框架中去考察，要研究其传者和受众的媒介使用心理和行为，否则难免出现传而不通或通而无效的情况。事实上，在中国和平崛起的过程中，海外华文媒体正承担着联系中国与世界的桥梁作用，因此，在当前背景下展开对东盟国家华文报纸的研究是时代的呼唤。
东盟国家是海外华人华侨的聚居地，也是海外华文报纸的诞生地，华文传媒分布很广，它们对于中国来说是一笔重要的资源，在打破历史隔阂、消除彼此误解、加强联系沟通、增进相互信任、推动中国—东盟关系进一步整合方面具有潜在的重要作用。由于研究的条件所限，仅凭笔者个人的力量不可能对所有东盟国家的所有华文媒体一一展开深入研究，可行的做法是选择其中较有代表性的媒体，用解剖麻雀的方式进行个案研究。在东盟10国中，华文媒体最发达的首推马来西亚和新加坡，在已有的研究中，关于这两个国家的华文媒体的成果也是最多的。但是，马来西亚和新加坡的华文媒体的生存条件不仅在东盟而且在全球都是不可复制的：新加坡华人人口占77%，马来西亚华人人口占23.6%，华文媒体有着广阔的潜在市场，其他国家不可能具备这样的条件。而且，关于新加坡和马来西亚的华文媒体的研究成果相对来说已经比较丰富。对菲律宾华文媒体的研究到目前为止还比较少，是以往研究中的薄弱环节，同时，鉴于中菲关系在中国—东盟关系中的敏感性和特殊重要性，笔者选择菲律宾华文媒体为研究对象。
菲律宾全国人口2014年突破1亿，其中华人人口约150万—200万，约占全国总人口的1.5%—2%[9]。菲律宾的华文媒体不管是华文报纸的数量还是发行量在东盟各国中都属于中等发达水平，在以往的研究中相对比较薄弱。目前，在菲律宾出版的主要华文报纸有《联合日报》《世界日报》《菲华日报》《商报》和《菲律宾华报》，本研究选择其中的《世界日报》为研究对象，因为它是菲律宾发行量最大同时也是经营状况最好的华文报，较有代表性。