6.1.3　体育赛事市场营销的原则

1）平等互利原则

体育赛事市场营销各参与主体之间地位平等，按照市场规律独立自主地做出市场决策，并承担相应的市场结果。只有在参与主体的市场地位平等的基础上，才能够达成互惠互利的市场交易。

2）合作共赢原则

体育赛事市场营销比普通商品的市场营销更加强调参与主体之间的合作，其协同配合的程度对于各参与主体市场目标的实现有着重要的影响。

例如，体育赛事的现场观众既是赛事的消费者，通过购买门票获得赛事提供的竞赛表演产品现场观赏权；另一方面，体育赛事的现场观众在一定程度上又是体育赛事的参与者，其在赛事现场的表现对体育赛事产品的质量具有重要影响力——空空如也的座位、热情不高的现场观众将对体育赛事的直播现场效果产生消极的影响，而现场观众的不文明行为甚至直接破坏体育赛事的顺利进行。这就要求体育赛事与观众密切配合、相互理解，这样才能将双方的利益最大化。

3）义利兼顾原则

体育赛事的公益性特征决定了在体育赛事市场营销的过程中必须坚持义利兼顾的原则。在市场经济条件下，体育赛事努力挖掘赛事的市场价值，实现自身经济利益的最大化，都无可厚非，但是在市场开发的过程中，还要时刻保持对体育赛事公益属性的清醒认识，协调好赛事经济利益和社会效益之间的平衡关系，避免为了经济利益而牺牲公共利益的情况发生。事实上，兼顾好“义”和“利”的关系，从长远来看对体育赛事品牌形象的塑造和相应市场价值的提升都是不无裨益的。

例如，世界著名的伦敦马拉松赛常年坚持与慈善机构合作，每年的赛事都着力推出一项慈善活动主题，如邀请残疾人或贫困儿童出席活动，并通过赛事的巨大影响力向慈善事业募捐等。这些公益性活动丝毫没有损坏伦敦马拉松赛的市场开发活动，相反，通过这类积极的公关活动，为赛事品牌的塑造和市场美誉度的提升起到了积极的效果。