二

二

刘德华代言金立的那一年，电视广告领域，还有一款风靡全国的产品——好记星。这款开创了“英语学习机”全新品类的产品，凭借强大的电视广告攻势取得了成功。它的缔造者杜国楹，此前还打造出了另一款童年神器“背背佳”。

这一年，好记星被并入电视购物平台橡果国际，杜国楹出任橡果国际副总裁。在他上任的四年里，最知名的一款电视购物爆款产品，便是与金立合作的手机神器——金立语音王。

金立语音王，堪称金立营销史上最为成功也最为失败的一款。成功在于它前所未有的影响力以及在无数消费者心里种下的深刻印象；失败则在于，它将山寨的烙印牢牢地打在了金立的身上，让后来的金立在这样的阴影下久久不能脱身。

单从代言人来看，金立语音王的代言人并不算差：国内有口皆碑的知名艺术家濮存昕，无论在形象、人格魅力还是知名度上都值得敬佩。

只不过，金立语音王的广告方式，具有太过强烈的电视购物特征，浑厚的男声口播，配合浮夸的产品介绍和演员表现，实在令人叹为观止：

你的手机很气派啊！

那当然！圆润线条，黄金版闪耀镶边，世界名车才有的设计理念，还有超强的能听会说功能！

热烈庆祝金立语音王销量突破百万台！感恩大放送！

买金立语音王，免费赠送价值超千元大品牌数码摄像机！更能免费得到大品牌多功能电磁炉！(https://www.daowen.com)

手机拿着有面子，摄像机拿着很时尚，电磁炉更实用！

不要四五千，不要两三千，只要一千二百九十九，马上拨打电话订购吧！

这一系列广告之后，金立堕入山寨深渊。

国内的电视购物在大众的印象中一向是夸大宣传，高价低质。“八星八钻只要998”更是全民乐此不疲的调侃方式。金立作为一款大众知晓的主流产品，贸然加入电视购物的潮流，品牌伤害不可谓不大。

当然，除电视购物之外，金立在电视广告上下的功夫同样不少。2010年，金立与凤凰传奇合作，推出了“荷塘”系列手机，主打音乐手机概念，对标步步高，并将凤凰传奇的热门单曲《荷塘月色》作为电视音乐。在广告的拍摄画面上，金立一改往日的硬朗商务风格，转而以唯美中国风示人，其滑盖加触屏的产品，在外观上也与此前截然不同。

只可惜，这款广告片及产品的影响力，远不如金立语音王来得响亮透彻。最终，人们只记住了语音王，却忘记了金立这一中年品牌也曾有过“荷塘月色”。

当金立痴迷于电视购物与电视广告时，早已获得财务自由的雷军决定再折腾一把，用小米掀起中国手机市场的一场互联网革命。无数传统手机品牌，都在这场变革中迅速衰落。而金立，也没能跟上步伐。

互联网带来的冲击，最明显的特征并非线上渠道的必胜，而是年轻化的必胜。

营销，反映了一个企业对于品牌形象的期待，而金立的骨子里是不年轻的。金立语音王、凤凰传奇、刘德华，都无法赋予金立年轻的特质。但是，宋慧乔可以，后来的鹿晗、TF-BOYS、李易峰、吴亦凡、杨幂等等，他们都可以。并不是这些代言人给了品牌以年轻，而是向往年轻化的品牌选择了这些代言人。不年轻的金立，只能在智能手机时代、互联网时代，一落千丈。