屈臣氏的转型之路

屈臣氏的转型之路

对传统企业来说，转型是一个不得不做却又艰难万分的抉择，因为这条路比创新更难，更考验企业的功底。尤其是屈臣氏，这时候的3000多家门店，是障碍而非优势。

屈臣氏的动作并不慢，它很快做了一些重大调整：

其一，调品牌结构。品牌结构的调整又分为两部分，一是加码彩妆和进口商品；二是砍国货，缩小自营产品占比。这个策略符合主流消费的变化。

在过去的两三年之内，日韩与欧美的美容个护商品越来越受到消费者的青睐，而由于过于刚性的采购系统，屈臣氏曾将这些品牌拒之门外，这在零售店主导时代并不影响什么，但在消费者主导时代明显是不识趣。加码彩妆和进口商品正是为了吸引年轻消费者的注意力。

屈臣氏还采用“末位淘汰制”选择下架的国产品牌。入驻品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售。实际上，去年开始，屈臣氏对品牌单店月销售就有了新要求。从单店单品牌零售业绩来看，A类店铺要求达到1.5万元，B类店铺要求达到1.2万元，C类店铺的底线为8000元。无论完成与否，屈臣氏依然会按照标准线的档位收取扣点。

屈臣氏明显是想往高端的方向走，强化利润更高的彩妆业务，而潜在的问题是，渠道下沉加大了其品牌高端化的难度。但从消费升级的趋势来看，真正留住消费者的还是产品。品牌调整策略能否奏效，就看屈臣氏能不能给线下消费者带来不一样的体验，比如在丰富产品线的同时，能与线上比价。毕竟，彩妆销售具有很强的体验效应，依然是线下店有优势，目前线上的优势主要还是价格。(https://www.daowen.com)

其二，上线莴笋App。从屈臣氏莴笋App上线的初衷来看，它不仅是售卖渠道的布局，也是其在美妆线上社交的首次试水。

这款专门针对年轻消费者的App是一个具有美妆问答功能的购物平台。用户可以用App买产品，也可以在线咨询美妆咨询师，看起来像是把产品导购从线上搬到了线下。

借用莴笋，屈臣氏可以从线下的激烈竞争中跳出来，与线上美妆问答类小型创业公司争夺流量。比如主打化妆品时尚指南的“美妆心得”，看视频学化妆的“抹茶美妆”，以及闺蜜间的美妆护肤社区“美啦”等。

目前，在屈臣氏的强力推送下，上海已经有80家门店支持屈臣氏中国官网和自有Ap“p屈臣氏中国”的线上订单门店自提功能。结合现有门店布局完成“前店后仓”的模式转化后，莴笋能够实现的是一条更长的服务线：用户在线上答疑后，可以根据美妆导师的推荐即时在线选购产品下单，选择门店自提货品或等待合作物流进行配送。这是一个需要时间来验证的策略调整。对零售商来说，社交的本质不是活跃用户（这是结果），而是附加服务。如何通过App带来新用户，如何实现线上线下的转化，这都是屈臣氏要思考的问题。

（改编自《销售与市场》）