参考答案
第一部分 市场调研
知识点一 商业环境调研
一、单项选择题
1.D 2.D 3.C 4.B 5.C 6.C 7.C 8.C 9.D 10.B 11.D 12.D
二、是非选择题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.A 7.B 8.A 9.B 10.B 11.A 12.B
三、填空题
1.商圈 2.印刷型 3.非价格 4.观察法 5.关键变量 6.误差 7.关键词 8.参考作用 9.实事求是 10.同质 11.顾客需求
四、名词解释
1.商圈：指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。
2.商圈分析：经营者对商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制订和调整经营方针与策略提供依据。
3.二手资料：特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。
4.报刊剪辑分析法：调研人员从各类报纸、杂志上所刊登的文章和报道中，分析和收集情报信息。
五、问答题
1.（1）商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提。
（2）商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略。
（3）商圈分析有助于零售店制定市场开拓战略。
（4）商圈分析有助于零售店加快资金周转。
2.（1）内部资料来源。内部资料主要是由所调查企业的各经营环节、各管理部门产生并发出的。①企业职能管理部门提供的资料。②企业经营机构提供的资料。③其他各类记录。
（2）外部资料来源。多指来自被调查企业以外的信息资料。
①政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。
②行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料。
③各种信息机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料。
④其他各种大众传播媒介。
⑤各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方。
3.（1）技术要求（收集资料所用的方法和程序）。
（2）资料收集者的信誉和专项能力（资料的权威性）。
（3）时效性（资料的收集时间）。
（4）目的性（收集资料的目的）。
（5）性质、内容（资料的内容）。
知识点二 市场需求调研
一、单项选择题
1.A 2.D 3.D 4.D 5.B 6.A 7.A 8.B 9.C 10.B 11.C 12.B
二、是非选择题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.B 6.B 7.A 8.B 9.A 10.B 11.B
三、填空题
1.高效 2.人口状况 3.在线问卷调查 4.归纳分析法 5.归纳分析法 6.定量分析 7.购买力 8.市场机会 9.市场增长潜力 10.流动购买力 11.异同点 12.创造性思维
四、名词解释
1.在线问卷调查：利用互联网和技术手段在线收集数据信息，以区别于传统的电话访问、街头拦截等访问的调研方式。
2.资料分析：通过将市场调查所获得的资料分解成较为简单的组成部分，辨析出这些部分的本质属性和彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更清晰、更本质的认识和把握的过程。
3.定量分析：对调查收集来的数据资料进行计算、统计检验、分析解释，并以此为依据，做出科学推断，揭示现象中所蕴含的规律的一种方法。
五、问答题
1.（1）消费者的购买力，如消费者收入、可支配收入、流动购买力、购买力消费方向等。
（2）消费者人口状况，包括人口数量、家庭总数和家庭人口平均数、年龄、性别、职业构成、受教育程度等。
2.在线问卷调查同其他问卷调研方式相比具有明显的优点：
（1）它可以实现传统调查难以实现或难以控制的操作。
（2）可以有效避免调研人员作弊、录入人员出错等人为偏差的出现。
（3）问卷形式更具个性化、有针对性。
（4）节省了调研人员的印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。
但在线问卷调查也有其缺点：
（1）样本对象具有局限性。
（2）所获信息的准确性和真实性难以判断。
3.（1）对比分析。
（2）推理分析。
（3）归纳分析：完全归纳、简单枚举、科学归纳。
知识点三 品牌形象调研
一、单项选择题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.D 6.B 7.A 8.A 9.D 10.C 11.B 12.C
二、是非选择题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A 6.B 7.A 8.B 9.B 10.B 11.B 12.B
三、填空题
1.价差效应 2.忠诚度 3.大型商场或超市的门口 4.熟悉程度 5.10 6.销售满意度 7.品牌知名度 8.承诺购买 9.供货 10.不定点访问 11.固定 12.问卷调查
四、名词解释
1.品牌形象：是指透过品牌所产生的所有联想，这些联想所表达出来的有意义的印象就成为品牌形象。
2.品牌忠诚度：是指消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。
五、问答题
1.（1）品牌知名度。
（2）品牌忠诚度。
（3）品牌形象。
（4）购买意向。
（5）顾客满意度。
（6）销售满意度。
（7）产品质量满意度。
（8）实际交易价格相差。
（9）实际残余价值。
2.顾客满意度调研要解决的四个问题：
（1）调研顾客对不同方面的满意程度。
（2）掌握顾客对不同方面的重要性评价。
（3）找出满意和不满意的内在原因。
（4）比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣。
3.地点选择必须满足以下几个条件：
（1）人流量大。
（2）闹市中有相对安静的环境，可以避开人群。
（3）人流中有可以停留的地方。
（4）访问区域相对固定，以方便现场监控。
鉴于以上几点因素的要求，大型商场或超市的门口成为拦截访谈经常选择的地点。
知识点四 消费者使用情况调研
一、单项选择题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B 7.C 8.C 9.B 10.A 11.D 12.A
二、是非选择题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B 7.B 8.A 9.B 10.A 11.B
三、填空题
1.询问 2.主观判断 3.样本 4.电话调研法 5.市场定位 6.速度快 7.循序渐进 8.态度性 9.抽样调研 10.样本 11.时效性强 12.总体 13.民意测验
四、名词解释
1.样本：是总体的一部分，是从总体中按照一定原则或程序抽出的部分个体。
2.电话调研法：指调研者通过用电话向被调研者进行询问，以达到收集调研资料的目的的一种调研方法。
3.抽样调研：是一种专门组织的非全面调研。它是按照一定方式，从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。
4.随机抽样：按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了主观上的有意识挑选，总体中每一个单位都有同等的可能性被抽取到。
5.抽样框：供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。
五、问答题
1.（1）每个问题只针对一个要点进行提问，且紧扣主题，不提无关问题。
（2）问题的表述清晰准确，不产生歧义，用词口语化，简单明了。
（3）避免提到带有调研者自身偏见的问题。
（4）避免提到冒犯他人、涉及他人隐私的问题，要尊重被调研者。
2.（1）问题的编排次序合理，符合逻辑，遵循循序渐进的提问原则。
（2）问题编排顺序：一般的事实性问题→涉及情感、态度性问题→比较敏感的问题。
3.（1）抽样调研节约人力、物力和财力。
（2）抽样调研时间短，时效性强。
（3）抽样调研具有较强的准确性。
（4）抽样调研提高了资料收集的深度和广度。
（5）抽样调研样本数目不足时，将会影响调研结果的准确性。
知识点五、六 市场渠道调研和竞争者调研
一、单项选择题
1.B 2.C 3.D 4.C 5.A 6.C 7.D 8.B 9.C 10.D 11.A
二、是非选择题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.B 6.A 7.A 8.B 9.B 10.A 11.A 12.B 13.A
三、填空题
1.计划 2.大 3.面对面的交谈 4.伪装购物法（神秘购物法） 5.顾客观察法 6.主观因素 7.观察法 8.旁观者 9.痕迹 10.机器观察 11.下一步计划
四、名词解释
1.伪装购物法：环境观察法也称为“伪装购物法”或“神秘购物法”，就是调研者以普通顾客的身份对调研对象的所有环境因素进行观察以获取调研资料的方法。
2.观察调研法：是指不通过提问或交流而是通过追踪、记录被调研事物和人物的行为或者痕迹来取得第一手资料的调查方法。
3.间接观察法：通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。
五、问答题
1.访谈调研主要采取面对面的交谈方式，因此具有许多独特的优点：
（1）具有很大的灵活性。
（2）拒答率较低。
（3）调研资料的质量较好。
（4）调研对象的适用范围广。
（5）便于进行深度访谈。
（6）能收集到预想不到的资料和信息。
2.（1）竞争者的基本信息：企业背景、品牌、产品、企业规模等。
（2）竞争者的营销信息：营销方式、目标市场、消费者特征、广告、促销等。
（3）竞争者的渠道信息：供应商、渠道方式等。
（4）竞争者的财务信息：利润、销售、产量、市场份额、投资收益率等。
（5）竞争者的管理信息：领导者的能力、管理方式、管理制度、职工工资、薪酬福利、奖励机制等。
3.（1）明确竞争对手及基本信息。
（2）竞争对手的市场。
（3）竞争对手的营销方案。
（4）竞争对手的推广。
（5）竞争对手的优势劣势。
（6）预测竞争对手的下一步计划。
（7）本企业的竞争策略。
第二部分 营销策划与执行
知识点一 策划方案框架搭建
一、单项选择题
1.D 2.B 3.C 4.A 5.B 6.D 7.D 8.B 9.C 10.B 11.A 12.D
二、是非选择题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B 7.A 8.B 9.A 10.A 11.B
三、填空题
1.功能诉求 2.社会利益 3.经销商 4.推销观念 5.市场需求 6.非必需 7.经济回报 8.产品组合策略
四、名词解释
1.生产观念：在卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
2.市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的营销观念。
3.促销策略：企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播的活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
五、问答题
1.市场营销观念的演变：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。
2.（1）产品策略。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。包括产品组合策略、产品包装策略、品牌策略等。
（2）价格策略。价格是企业出售产品所追求的经济回报。包括新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略等。
（3）渠道策略。指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
（4）促销策略。指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
知识点二 品牌定位策划
一、单项选择题
1.D 2.A 3.A 4.D 5.C 6.D 7.A 8.D 9.B 10.B 11.A 12.C 13.C
二、是非选择题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A 6.B 7.B 8.A 9.A 10.B 11.A 12.B
三、填空题
1.质量特征 2.质量特征 3.个别品牌 4.某些特征或属性 5.产品线延伸 6.商业用语 7.品牌归属策略 8.品牌定位 9.多品牌战略 10.位置 11.重新定位 12.自身的资源条件
四、名词解释
1.品牌：用来识别生产者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2.市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、令人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
3.重新定位：这种策略是企业对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。
4.品牌归属策略：指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。即是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。
5.产品类型的兼容性：指不同产品类型的共性特征融合度，是影响品牌扩展与品牌覆盖策略的关键因素。
五、问答题
1.（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。
（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
（3）价值：品牌体现了生产者的某些价值感。
（4）文化：品牌还附着特定的文化。
（5）个性：品牌也反映一定的个性。
（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2.（1）避强定位可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。
（2）迎头定位可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做得更好，或者能不能平分秋色。
（3）一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。
3.（1）品牌有无策略。
（2）品牌归属策略：包括制造商品牌决策、中间商品牌决策、混合品牌决策。
（3）品牌统分策略：包括统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略。
（4）品牌扩展策略：包括品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、复合品牌策略。
（5）品牌更新策略。
知识点三 营业推广策划
一、单项选择题
1.B 2.C 3.B 4.C 5.B 6.B 7.C 8.D 9.A 10.D 11.C 12.B
二、是非选择题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.B 7.B 8.B 9.B 10.B 11.A 12.B
三、填空题
1.销售促进 2.产品 3.营业推广 4.免费赠品 5.特价包装 6.成本—效益分析 7.三周 8.首要 9.比例法 10.旺季
四、名词解释
1.营业推广：又称销售促进，菲利浦·科特勒把它定义为“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具”，从这个定义可以看出，营业推广是一种刺激需求，鼓励迅速或大量购买的短期促销活动方式。
2.减价优惠：企业直接将产品的零售价格调低一定的幅度。
3.价格折扣：又叫发票折扣或价目单折扣，是在某段指定的时间内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。
4.特价包装：采用特别的包装，以低于正常价格向消费者提供产品，又称小额折让交易。
五、问答题
1.企业在选择营业推广方式时首要考虑的因素是营业推广目标。
（1）针对中间商的营业推广目标：
①改善销售渠道：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存放不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。
②维持较高的存货水平：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存本品牌延伸的新产品和相关产品。
③建立品牌忠诚度：排除竞争者促销影响，吸引新的中间商。
④鼓励推销本品牌产品：展示陈列，布置卖场广告，不定期降价。
（2）针对销售人员的营业推广目标：
①鼓励销售新产品或新品种。
②鼓励寻找更多的潜在顾客。
③刺激淡季销售。
2.（1）是根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制，进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的策划效果。
（2）营业推广目标、商品所处的生命周期阶段、商品所处的销售淡旺季、商品的种类、竞争者的促销行为、营业推广费用的预算。
（3）建立营业推广目标、选择营业推广方式、制定营业推广方案、实验（实施）策划、评估营业推广效果。
3.（1）投入期
①针对消费者采用：广告宣传、现场示范、样品派送等。
②针对中间商采用：企业刊物、发布会、技术指导等。
③针对销售人员采用：培训等。
（2）①确定营业推广的范围。
②确定营业推广的奖励规模。
③确定营业推广信息传播途径。
④确定活动参与条件。
⑤确定营业推广活动的时间。
⑥确定营业推广费用的预算。
⑦确定其他条款。
4._____________________________________________
5.（1）营业推广活动时间的确定包括三个方面：确定举行活动的时机，主要考虑时机的选择如何能提高促销效果；确定活动持续的时间，注意推广期限要适当；确定举办活动的频率。
（2）营业推广预算费用的内容包括两项：一项是管理费用，包括印刷费、邮寄费、活动培训费、媒体传播广告费等；二是奖励费用，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。
6.（1）营业推广目标。这是选择营业推广方式首要考虑的因素。
（2）商品所处的生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，企业营销工作的重点不同，营业推广的目标也会不一样，应选择不同的营业推广方式。
（3）商品所处的销售淡旺季。商品处在不同销售淡旺季，其营业推广目标也会不同。针对不同的营业推广目标，选择营业推广方式。
（4）商品的种类。商品按用途不同可分为生产资料和消费品两类。企业对不同类别的产品由于促销对象及促销目标的不同，应选择不同的营业推广工具。
（5）竞争者的促销行为。企业需要对竞争者的促销行为做出决策，或跟进，或模仿，或回避，或创新，应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业市场定位与竞争策略。
（6）营业推广费用的预算。考虑到实施的可行性，企业在选用营业推广方式时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算。
7.（1）①改善销售渠道：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列，争取让中间商存放不定期的促销样品，鼓励中间商销售完整的产品系列。
②维持较高的存货水平：诱导其储存更多的本品牌产品，鼓励储存本品牌延伸的新产品和相关产品。
③建立品牌忠诚度：排除竞争者促销影响，吸引新的中间商。
④鼓励推销本品牌产品：展示陈列，布置卖场广告，不定期降价。
（2）①投入期：企业刊物、发布会、技术指导等。
②成长期：价格折扣、厂家指导销售等。
③成熟期：价格折扣、销售竞赛等。
④衰退期：以折扣、降价、清货折让等方式处理库存，减少促销投入。
知识点四 公关活动策划
一、单项选择题
1.C 2.A 3.D 4.C 5.B 6.C 7.A 8.D 9.A 10.C 11.C 12.D
二、是非选择题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.B 6.B 7.B 8.A 9.A 10.B 11.B 12.B
三、填空题
1.专题活动 2.大型的传播媒介 3.长远利益 4.刺激需求 5.社会利益 6.当地政府 7.日常接待工作 8.实力效应 9.危机公关 10.公共关系主题 11.公共关系 12.记者招待会 13.创造性
四、名词解释
1.公关活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持，使用协调、传播、沟通等手段，以创造良好的公共关系状态为目的而采取的一种信息沟通活动。
2.社会赞助：以提升主体形象为目标，以赞助某项社会公益活动为手段，通过资金或物资的赞助形式所开展的一种公关专题活动。
3.公共关系专题活动：有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。
4.日常公共关系活动：为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行型业务工作和临时性琐碎的工作等。
五、问答题
1.典型的公关专题活动形式有（1）社会赞助；（2）新闻发布会；（3）庆典活动；（4）展览会；（5）开放参观；（6）危机公关。
2.组织开展危机公关活动时，需遵循危机公关的5S原则，即承担责任原则（Shoulder the Matter），真诚沟通原则（Sincerity），速度第一原则（Speed），系统运行原则（System），权威证实原则（Standard）。
3.（1）组织利益与社会利益相统一的原则。
（2）创造性与可行性相统一的原则。
（3）计划性与灵活性相统一的原则。
（4）组织目标和公关策划目标相统一的原则。
知识点五 联合推广策划
一、单项选择题
1.C 2.C 3.B 4.C 5.C 6.B 7.C 8.D 9.C 10.B 11.D 12.D
二、是非选择题
1.A 2.A 3.A 4.A 5.B 6.A 7.B 8.B 9.A 10.B 11.A 12.B
三、填空题
1.协同 2.联合推广 3.同行企业之间 4.不同行业企业 5.艾德勒 6.优势互补 7.利益共享 8.目标消费群体 9.共担共赢 10.同行企业 11.名牌叠加 12.效果好
四、名词解释
1.联合推广：也称为合作营销、协同营销，是指两个或两个以上的企业（或品牌）在资源共享、共担共赢的原则下，向合作企业（或品牌）开放营销资源，在彼此的产品和服务中分别巧妙融入对方的品牌和产品体现，借以增强市场开拓、渗透和竞争能力，联合起来共同开发和利用市场机会。
2.合作营销：最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。
五、问答题
1.（1）不同行业企业的联合推广：是联合推广最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。
（2）同一企业不同品牌的联合推广：可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。
（3）同行企业之间的联合推广：多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，能吸引较多客商前来看样订货。
（4）制造商与经销商之间的联合推广：这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产销双方都乐于接受。
2.（1）目标一致性：联合各方要有基本一致的目标消费群体，目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果。
（2）利益共享性：联合推广所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合推广成败的关键。利益共享、互利互惠是联合推广最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合推广才能顺利进行。
（3）优势互补性：产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。
（4）形象一致性：选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。
3.（1）企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。
（2）有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。
（3）与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。
第三部分 客户拓展与维护
知识点一 客户选择
一、单项选择题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.D 6.D 7.D 8.D 9.C 10.D 11.A 12.A
二、是非选择题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B 7.B 8.A 9.A 10.B 11.A 12.B
三、填空题
1.可接受范围内 2.购买时机 3.使用频率 4.无差异营销 5.优质客户 6.需求各异 7.购买动机 8.80% 9.经济价值 10.竞争者策略 11.流失客户
四、名词解释
1.差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。
2.市场细分：企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
3.优质客户：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。
4.集中性营销：企业集中所有力量进入一个细分市场（或对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额。
五、问答题
1.（1）无差异营销、差异性营销、集中性营销。
（2）企业状况、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争者策略。
2.（1）①VIP客户。②主要客户。③普通客户。④小客户。
（2）①对企业的产品或者服务有强烈的购买欲望，并具有足够的支付能力，特别是对企业的高利润产品的需求数量大，能够保证企业盈利。
②对价格的敏感度低，不会一味地讨价还价。
③服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。
④经营风险较小，有良好的发展前景。
⑤愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠诚度高，让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平。
⑥能帮助企业建立良好的市场信誉度、美誉度。
⑦财务稳健、付款迅速。
3.（1）①无差异营销。②集中性营销。③差异性营销。④差异性营销。
（2）企业状况、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争者策略。
4.（1）购买行为，购买时机。
（2）地理环境，城乡。
（3）购买行为，追求的利益。
（4）心理因素，生活方式。
知识点二 客户开发
一、单项选择题
1.B 2.C 3.B 4.A 5.B 6.A 7.C 8.B 9.C 10.C
二、是非选择题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.A 7.B 8.A 9.A 10.A 11.B 12.A
三、填空题(https://www.daowen.com)
1.地理环境 2.心理活动 3.显在的需求 4.性格 5.电话黄页 6.间接需求 7.适销商品短缺型 8.主观性
四、名词解释
1.资料查阅法：通过现有的工商企业名录、企业法人名录、产品名录、电话黄页、统计年鉴、专业性团队名册等资料，挖掘寻找目标客户。
2.新媒体搜索法：利用微信、微博、移动端、电商平台合作、搜索引擎等新媒体，借助被用户检索的机会，使企业及时、准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。
3.潜在需求：潜在需求又称间接需求，是指由于主客观原因未能表达出来的隐藏于现象内的需求，即客户对自己的需要虽然有明确意识的欲望，但不能明确地具体说出来的需求。
五、问答题
1.（1）为了便于对目标客户的说服沟通，一般把目标客户按性格不同划分为理智沉稳型、情感直率型、沉默少言型、神经敏感型、傲气十足型和多疑寡断型。
（2）优质客户一般有以下几方面特征：
①对企业的产品或者服务有强烈购买欲望，并具有足够的支付能力，特别是对企业的高利润产品的需求数量大，能够保证企业盈利。
②对价格的敏感度低，不会一味地讨价还价。
③服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。
④经营风险小，有良好的发展前景。
⑤愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠诚度高，让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平。
⑥能帮助企业建立良好的市场信誉度、美誉度。
⑦财务稳健，付款迅速。
2.新媒体搜索法，除此之外，还有客户资料整理法、陌生拜访法、资料查阅法、外部连锁式开拓法、活动寻找法、广告寻找法、展会寻找法。
3.（1）购买力不足型。
（2）主观性、并存性、转化性。
4.（1）神经敏感型。
（2）言行谨慎，多听少说，让其看所要洽谈事务的资料，在对方相对信任后，以有力的事实，重点说服对方。
知识点三 客户维护
一、单项选择题
1.C 2.A 3.B 4.C 5.B 6.B 7.D 8.C 9.A 10.D 11.D
二、是非选择题
1.B 2.B 3.A 4.B 5.B 6.A 7.A 8.B 9.B 10.A 11.B
三、填空题
1.情感忠诚 2.行为忠诚 3.质量满意 4.心理状态 5.激动 6.零度忠诚 7.情感 8.店大欺客 9.服务满意 10.行为忠诚 11.离职变动 12.社会利益
四、名词解释
1.客户忠诚度：指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
2.客户满意度：是指客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价，是一种心理状态，是一种自我体验。
3.客户满意：是指客户对一个产品或服务可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。
五、问答题
1.人员流动、对手竞争、企业波动、细节疏忽、诚信问题、店大欺客、企业管理、自然流失。
2.包括三个层次：
（1）产品满意。产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成客户满意的基础因素。
（2）服务满意。服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为客户着想，做到有利于客户、方便客户。
（3）社会满意。社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指客户整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。
3.（1）客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。
（2）客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念又有着明显的不同。
（3）客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而客户忠诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。
（4）客户满意不等于客户忠诚，而客户忠诚是客户满意的升华，客户忠诚对企业来说比客户满意更有价值。
知识点四 重要客户管理
一、单项选择题
1.A 2.C 3.B 4.D 5.A 6.D 7.D 8.D 9.B 10.D 11.C
二、是非选择题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.A 7.B 8.B 9.A 10.B
三、填空题
1.战略同盟关系 2.谈判能力 3.投资管理 4.公关 5.市场脉搏 6.销售能力 7.完整印象 8.协助
四、名词解释
1.客户识别：就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
2.重要客户：是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、主要客户、关键客户等，它通常是企业根据各客户的不同特征和条件对客户进行细分的结果。
3.重要客户管理：就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存与发展有重要战略意义的客户。
五、问答题
1.（1）重要客户是企业的主要利润来源。重要客户对企业要达到的销售目标是十分重要的，数量虽少但有着举足轻重的地位。
（2）企业对重要客户存在一定的依赖性，如果失去这些重要客户将严重影响企业的发展，并且企业的销售业绩在短期内难以恢复，也很难迅速建立起其他的销售渠道。
（3）重要客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，企业必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。
（4）重要客户的发展符合企业未来的发展目标，两者将会形成战略同盟关系。当时机成熟，企业可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略同盟关系，利用重要客户的优势，将有利于企业的成长。
2.（1）优先保证重要客户的货源充足。
（2）充分调动重要客户中一切与销售相关的因素，包括基层的营业员与推销员，提高重要客户的销售能力。
（3）新产品的试销应首先在重要客户中进行。
（4）充分关注重要客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。
（5）安排企业高层主管对重要客户的拜访工作。
（6）根据重要客户的不同情况和每个重要客户一起设计促销方案。
（7）经常性地征求重要客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。
（8）对重要客户制定适当的奖励政策。
（9）保证与重要客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。
（10）组织每年一度的重要客户与企业之间的座谈会。
3.重要客户销售量较大，优先满足重要客户对产品的数量及系列化的要求，是重要客户管理的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，要随时了解重要客户的销售与库存情况，及时与重要客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，保证重要客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。
第四部分 商品管理
知识点一 商品分类
一、单项选择题
1.B 2.B 3.C 4.B 5.B 6.B 7.B 8.C 9.A 10.A 11.D
二、是非选择题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.B 6.A 7.B 8.B 9.B 10.B 11.B 12.B
三、填空题
1.物质产品 2.效用 3.实际用途 4.实用性 5.实用性 6.价值 7.维修 8.自选销售 9.核心商品 10.客观性 11.购物中心 12.商品式样
四、名词解释
1.渠道策略：指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
2.商品分类：是指为了一定目的，满足某种需要，选择适当的分类标志，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为不同的门类、大类、中类、小类、组别、品目，以至品种、花色、规格等的过程。
3.核心商品：是商品带给消费者的最基本的效用和利益，即主要的实际用途，它体现商品的实质性。
4.附加商品：是商品能给消费者带来的附加利益，它体现商品的服务性。
五、简答题
1.商品效用、商品品质、商品式样、商品特点、商品包装、商品商标、商品保证、商品运送、商品安装、商品维修。
2.客观性原则、系统性原则、实用性原则。
3.____________________________________________
知识点二 商品质量鉴定
一、单项选择题
1.B 2.D 3.A 4.A 5.C 6.B 7.C 8.B 9.B 10.D 11.C 12.C
二、是非选择题
1.B 2.B 3.A 4.B 5.B 6.A 7.A 8.A 9.B 10.A 11.B 12.B
三、填空题
1.适应性 2.百分百鉴定 3.供给热能、保持体温 4.40 5.143.418（或143.42） 6.风味 7.发热量 8.触觉鉴定法 9.4.1 10.8 11.随机数表法 12.服用
四、名词解释
1.随机数表：将数字随机组合编写而成的系列数字表格，可以根据应用数字范围多少自制。
2.感官鉴定法：是借助人体正常的感觉器官，结合平时积累的实践经验对商品进行鉴定的方法。
3.规律性随机抽样：按一定规律，从整批待抽商品中抽样，即先对整批商品按顺序编号，并随机决定某一号码作为抽样的基础号码，然后将逢该号码的商品抽出作为样品。
4.抽样：是指从被鉴定商品中按照一定的方法采集样品的过程，又称取样、采样、打样、拣样等。
5.发热量：食品的营养成分经人体消化吸收后在人体内产生的热量。它是反映食品营养价值最基本的综合性指标。
五、问答题
1.感官鉴定法的含义：指借助人体正常的感觉器官，结合平时积累的实践经验对商品进行鉴定的方法。感官鉴定法的种类：视觉鉴定法，嗅觉鉴定法，味觉鉴定法，触觉鉴定法，听觉鉴定法。
对抽样者的要求：了解被抽样商品的生产、加工工艺过程以及运输、储存期间的质量变化规律。
2.（1）分层随机抽样。原因：批量较大、层次明显。
（2）抽样件数的公式。
代入公式计算得到：2500mA·h的充电器抽取10个，4000mA·h的抽取40个，10000mA·h的抽取30个，11200mA·h的抽取20个。
（3）先将一批同类商品（某品牌充电宝）划分为4部分（2500mA·h、4000mA·h、10000mA·h、11200mA·h）。再从每个部分中分别随机抽取10个，40个，30个和20个，合并作为样品。
3.（1）感官鉴定的场所必须空气清新，无烟味、臭味、霉味、陈宿味和香味。
（2）感官鉴定宜在散射光下进行，一般不宜在直射阳光或灯光下进行。必须在灯光下鉴定时应使用日光灯。
（3）鉴定场所必须安静、不喧闹，以免分散鉴定者的注意力。
（4）鉴定场所不得有耀眼的颜色存在。
（5）口味、滋味鉴定，宜在饭前1小时或饭后2小时进行，鉴定前不得抽烟、吃糖，鉴定时宜用温开水漱口。
（6）一个样品的气味、口味、滋味鉴定完后要稍事休息并漱口。几个样品的鉴定，按气味、口味、滋味强度从轻到重的顺序进行，以防造成错觉。
（7）鉴定时间不宜过长，以防感觉器官疲劳。
4.碳水化合物：供给热量、保持体温、维持生长、修补组织。
脂肪、蛋白质：供给热量、保持体温、维持生长、修补组织、保持器官机能、调节代谢反应。
维生素、矿物质：维持生长、修补组织、保持器官机能、调节代谢反应。
水：各种营养成分均需在水的参与下才能发挥作用。
5.简单随机抽样：直接抽样法、抽签法、随机数表法。
分层随机抽样。
分段随机抽样。
规律性随机抽样。
知识点三 商品包装
一、单项选择题
1.C 2.D 3.C 4.C 5.C 6.D 7.D 8.D 9.C 10.C 11.D
二、是非选择题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.B 9.B 10.A 11.B
三、填空题
1.小包装 2.运输包装 3.方便储运 4.稳定性 5.安全 6.小包装 7.形式 8.防盗 9.零售 10.消费
四、名词解释
1.运输包装：为了尽可能降低运输流通过程对产品造成损坏，保障产品的安全，方便储运装卸，加速交接点验，人们将包装中以方便储运为主要目的的包装称之为运输包装。
2.销售包装：又称小包装，是直接接触商品并随商品进入零售网点和消费者或用户直接见面的包装。
五、问答题
1.（1）便于消费者识别选购、宣传介绍商品。
（2）①产品名称。
②生产厂名、厂址。
③注册商标图案。
④净重或数量。
⑤产品执行标准号。
⑥商品条码。
⑦使用（或食用）说明及注意事项。
⑧危险品的销售包装，要在明显处印刷或粘贴符合标准要求的相应危险品标志图形。
2.（1）要求：①适应商品市场竞争和满足多层次消费要求，不断向销售包装发出要求改进与创新信息。
②各个包装专业的同步发展与提高。
（2）①产品名称。
②生产厂名、厂址。
③注册商标图案。
④净重或数量。
⑤产品执行标准号。
⑥商品条码。
⑦使用（食用）说明及注意事项。
⑧危险品的销售包装，要在明显处印刷或粘贴符合标准要求的相应危险品标志图形。
3.（1）具有足够的强度、刚度与稳定性。
（2）具有防水、防潮、防虫、防腐、防盗等防护能力。
（3）材料选用符合经济、安全的要求。
（4）重量、尺寸、标志、形式等应符合国际与国家标准。
（5）能减轻工人劳动强度，使操作安全便利。
（6）符合环保要求。
4.（1）便于消费者识别选购。
（2）宣传介绍商品。
（3）刺激购买。
（4）指导消费。
知识点四 商品陈列
一、单项选择题
1.D 2.A 3.A 4.D 5.A 6.A 7.B 8.B 9.C 10.B 11.C
二、是非选择题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A 6.B 7.A 8.B 9.A 10.B 11.B 12.B
三、填空题
1.临期商品 2.货架陈列法 3.几何图形法 4.服装 5.综合 6.展示时间 7.衬垫堆叠法 8.专题陈列法 9.模型 10.展示品 11.混合橱窗 12.10～15
四、名词解释
1.柜台陈列：柜台陈列是企业以商场营业厅为载体，以展台、货柜为依托，以消费者为对象，展示、介绍销售商品的一种手段与方法。柜台陈列可以起到美化销售环境，向顾客推荐商品，传播信息，诱导消费，促进销售，便利选购，提高工作效率等作用。
2.货架陈列：货架陈列是指所有处于销售状态的商品在货架上进行陈列的方法。
3.系统陈列法：通过精心选择、归纳和组织，将某类商品集中在同一个橱窗里陈列，以便给顾客一个全面、系统的印象。
五、问答题
1.从位置的分布进行划分：店面橱窗、店内橱窗。从装修的形式上划分：通透式、半通透式、封闭式。
按展示时间划分：定期展示橱窗、时令展示橱窗、临时展示橱窗。
按橱窗的特色划分：特写橱窗、专业橱窗、联合橱窗、混合橱窗。
2.系统陈列法、综合陈列法、特写陈列法、专题陈列法、季节陈列法、节日陈列法、场景陈列法、抽象陈列法。
3.它比较适合有大空间的卖场及橱窗面较多的店，比如大型的百货商场。
最容易营造气氛，体现故事的完整性。
不受周围环境影响，能充分表现产品。
知识点五 损耗管理
一、单项选择题
1.D 2.D 3.C 4.A 5.D 6.B 7.A 8.D 9.B 10.D 11.A 12.C
二、是非选择题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.B 6.B 7.B 8.B 9.A 10.B 11.B 12.A
三、填空题
1.保质期 2.销售 3.一货一签 4.损耗界定 5.安全性 6.销售单元 7.保质期 8.商品周转情况 9.销售区域 10.一货一签
四、名词解释
1.生产日期：指食品成为最终产品的日期，也包括包装或灌装日期，即将食品装入（灌入）包装物或容器中，形成最终销售单元的日期。
2.保质期：卫生部发布强制性国家标准——《预包装食品标签标准》（GB7718—2011），对保质期给出明确定义：预包装食品在标签指明的贮存条件下，保持品质的期限。在此期限内，产品完全适于销售，并保持标签不必说明或已经说明的特有品质。
3.盘点损耗：盘点损耗指由于点数不准，漏点、多点、误点实物库存，数据抄写、录入的错误，盘点的价格错误、计算错误等原因导致的损耗。
五、问答题
1.（1）若可退货，必须在规定时间内退返供应商。
（2）若不可退货，可申请特价处理，在陈列中标注在陈列中标注“特价”或“临期商品处理”等字样；每周对临期商品进行跟踪，视库存情况进行特价处理或继续降价处理；最后仍未处理完的过期商品，通过公司的报损流程进行报损处理。
2.（1）了解超市在该盘点周期内的经营损益情况。
（2）了解超市的存货水平、资金的积压情况以及商品周转情况。
（3）通过盘点可发现超市管理中的不足之处，并将所有商品的电脑库存数据恢复正确。
（4）获得损耗较大的商品信息，通过原因分析，以便在以后的营运中加强管理，控制损耗。
（5）发掘并清除滞销品、临近过期商品，整理环境，清除死角。
3.将货柜及仓库的货品按大类归类整理好，对已验收入库的商品进行整理归入储位，对未验收入库属于供货商的商品，应区分清楚，避免混淆；对残次品，应进行清理、归类放齐（残次处理商品列入盘点范围）；对退货商品应及时处理，暂无法退货的应进行标识；对赠品，则进行清理并单独存放加以标识。货品整理好后才能有效地把握时间进度，才能有序进行盘点，分类不准确会导致漏盘。
知识点六 商品养护
一、单项选择题
1.C 2.A 3.A 4.A 5.A 6.C 7.A 8.A 9.B 10.C 11.D 12.C
二、是非选择题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B 7.A 8.A 9.B 10.A 11.B 12.B
三、填空题
1.趋光性 2.含水量 3.升高 4.熏蒸剂 5.含水量 6.体态结构 7.空气交换 8.去湿机吸潮 9.食性广而杂 10.气调防治害虫 11.驱避剂 12.食品
四、名词解释
1.通风：就是根据空气自然流动的规律，使库内外的空气交换，以达到调节库内空气温湿度的目的。
2.密封：把整库、整垛或者整件商品尽可能地密封起来，减少外界不良气候条件的影响，以达到商品安全储存的目的。
五、问答题
1.（1）密封：整库密封、整垛密封、货架（橱、柜）密封、按件（箱）密封。
通风：自然通风、机械通风。
吸潮：吸潮剂吸潮、机械吸潮。
（2）物理防治方法：灯光诱集、高温杀虫、低温杀虫、电离辐射杀虫、气调防治害虫。
化学药剂：驱避剂、熏蒸剂、杀虫剂。
2.（1）可以采用自然通风，利用库房门窗、通风洞等，使库内外空气进行自然交换。也可以采用机械通风，在库房上安装排风扇，根据热空气上升、冷空气下沉的原理，借机械排风的作用，加速库房内外的空气变换。
（2）一般在下述几种情况下适宜通风：
①库内绝对湿度和相对湿度均高于库外。
②库内温度和绝对湿度高于库外，相对湿度等于或略低于库外。
③库内温度比库外低，绝对湿度也稍低于库外，但相对湿度或商品的含水量已超过商品的安全相对湿度，或商品的含水量已经超过安全水分范围，需要散湿时也可以通风。
3.（1）驱避剂法：利用易升华并且具有特殊气味和毒性的固体药物，放入商品包装或密封货垛内，使药物升华出来的气体在商品周围经常保持一定的浓度，消灭害虫或者使害虫不敢接近。常用药剂：精萘丸、樟脑精等。适用情况：一般用于毛、棉、麻、丝、竹木、纸张、皮革等商品，不可用于食品和塑料等商品。
（2）熏蒸法：利用液体和固体熏蒸剂挥发剧毒气体，用以杀死仓虫。常用药剂：氯化苦、溴代甲烷、磷化铝等。适用情况：一般用于毛皮库和竹木制品库的害虫防治。
（3）杀虫剂法：用杀虫剂进行空仓或实仓喷洒，直接毒杀仓虫。杀虫剂主要是通过触杀、胃毒作用杀灭害虫，有的也兼有熏蒸作用。常用药剂：敌敌畏、敌杀死、敌百虫等。适用情况：除食品外的大多数商品。
第五部分 商品销售
知识点一 售前准备
一、单项选择题
1.D 2.C 3.C 4.D 5.D 6.A 7.A 8.A 9.C 10.B 11.D
二、是非选择题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.B 6.A 7.B 8.B 9.A 10.B 11.B 12.B
三、填空题
1.排除异议 2.中和色 3.修饰避人 4.顾客 5.协调 6.灰 7.三包 8.排除异议 9.市场 10.目标市场 11.多变性 12.干净整洁
四、名词解释
1.推销：指企业销售人员通过传递信息、说服等技巧与手段，激发顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。
2.仪表的协调：一个人的仪表要与其年龄、体型、职业和所在的场合吻合，表现出一种能给人以美感的和谐。
3.开拓市场：销售员应分析影响目标市场需求变化的因素，分析市场机会与风险，发现开拓新市场的最佳时机，根据目标市场的特点，开展产品推销工作的全部活动。
4.销售产品：销售员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、洽谈、排除异议等过程，促使顾客产生购买欲望，达成交易。
五、问答题
1.（1）收集信息
①销售员应准确、及时地向目标市场传递有关企业、产品的信息。
②在适当的时间、地点，用适当的销售方式和价格向顾客介绍和提供企业的产品信息。
③向顾客展示、示范，启发购买，引导消费。
（2）销售产品
销售员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、洽谈、排除异议等过程，促使顾客产生购买欲望，达成交易。
（3）开拓市场
销售员应分析影响目标市场需求变化的因素，分析市场机会与风险，发现开拓新市场的最佳时机，根据目标市场的特点，开展产品推销工作的全都活动。
（4）售后服务
①指导顾客正确使用和维护产品，为顾客安装产品，实行“三包”制度，为顾客提供技术咨询服务，开展上门维修服务，对大件商品开展送货上门等服务。
②与顾客保持联系，了解他们对产品的满意程度，保存销售记录，如顾客的基本情况、购买商品的情况、顾客的意见等，并对重点顾客进行分析和管理。
2.销售员应该具备的专业知识：
（1）企业情况：包括企业的规模、经营方针、产品种类、服务项目等。
（2）产品介绍：包括产品的性能、用途、价格、维修、保养等。
（3）顾客需求：包括顾客的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等。
（4）市场分析：包括市场供求信息、竞争对手的信息、商品经营效果等。
（5）推销实务：包括推销理论、洽谈技巧、异议处理、售后服务等。
（6）法律知识：了解相关的法律法规。
3.仪表的协调是指一个人的仪表要与其年龄、体型、职业和所在的场合吻合，表现出一种能给人以美感的和谐。
（1）着装的原则：协调原则（着装首先考虑自身特点，扬长避短，量体裁衣）；交际原则（在社会交往中，应正确理解并充分利用服装的社会功能，在与他人交往过程中，选择合适的服装有助于缩短彼此间的距离）；整洁原则（服装必须干净整洁。衣服应勤换洗，衣领和袖口尤其要注意不能有污渍）；TPO原则（要求在选择服装、考虑其具体款式时，应与着装的时间、地点、场合协调一致）。
（2）色彩搭配：在选择服装、饰物的色彩时，应考虑到各种色调的协调，选定合适的着装、饰物。中和色是最常见的工作服装用色。
知识点二 推介商品
一、单项选择题
1.D 2.C 3.D 4.D 5.B 6.A 7.C 8.B 9.A 10.D 11.C
二、是非选择题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.B 6.B 7.B 8.B 9.B 10.A 11.A
三、填空题
1.销售工具 2.出示证明 3.列数字 4.商品推介 5.销售工具 6.作比较 7.点对点 8.细节 9.推介商品 10.讲故事 11.演示示范 12.传输迅速
四、名词解释
1.微博营销：是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足顾客的各类需求的商业行为。
2.示范：通过某种方式将商品的性能、优点和特色展示出来，使顾客对商品有一个直观的了解和切身的感受。
3.销售工具：是指各种有助于介绍商品的资料、用具、器具等。
4.商品推介：通过介绍、演示等方法将商品直接展现和推荐给顾客，商品推介是整个商品销售过程中的关键环节。
五、问答题
1.商品推介的方法具体有三种：
（1）语言介绍：销售沟通很讲究语言技巧，同样的产品用不同的方式去介绍，效果也不一样。可以分为讲故事、举例子、列数字、打比方、做比较、会归纳、ABCD介绍法、做联想等。
（2）演示示范：在向顾客介绍商品时，销售员可以结合商品情况，通过示范来刺激顾客的触觉、听觉、视觉、嗅觉和味觉。有理有据有逻辑、有声有色有故事地解说商品，充分调动顾客的“手、眼、鼻、耳、舌”，关键时刻还要鼓励顾客参与到商品示范中。
（3）销售工具：在商品推介过程中，要善于利用销售工具来为推介过程增添色彩。销售工具有很多种，销售员要善于去发现和利用各种销售工具，也可以根据自己的情况来设计和制作销售工具。
2.（1）确认需要
向顾客推介的商品必须能满足顾客的需要才有可能成功，因此，销售员在向顾客介绍商品的特点之前应先明确顾客的需要，有的放矢。
（2）分析商品
说明商品能够为顾客带来的利益，激发顾客的购买欲望。
（3）演示商品
让顾客亲身感受商品，证实销售员对商品特点的说明。顾客试用商品时，借助于顾客的亲身体验，使其在销售过程中从一个被动的角色转化成积极参与的一员。
（4）出示证明
出示有关产品特点的说明、数据等，来证明销售员前面所说的一切，以增强顾客对产品的认识和信心。
3.（1）微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足顾客的各类需求的商业行为。
（2）微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。
（3）两者都是常用的网络推介工具。
知识点三 售后服务
一、单项选择题
1.A 2.A 3.C 4.B 5.B 6.C 7.A 8.A 9.B 10.C 11.A 12.A
二、是非选择题
1.B 2.A 3.B 4.A 5.B 6.B 7.A 8.B 9.A 10.A 11.B 12.B
三、填空题
1.顾客投诉处理 2.售后服务 3.售后服务 4.保修期 5.“三包”服务 6.重复修理 7.保养 8.售后服务人员 9.顾客回访 10.沟通 11.顾客
四、名词解释
1.售后服务：是指商品出售之后所提供的服务，主要内容有送货服务、安装服务、维修服务、退换货服务、顾客投诉处理、顾客意见调查。
2.代营送货：是指企业委托固定联系的运输单位统一送货。
3.包退：是指购买的商品顾客不需要，或者感到不满意，或者有严重的质量问题时，能保证退货。
五、问答题
1.售后退换货服务工作的主要步骤：登记退换货信息，审核退换货申请，交回退换货产品，检测退换货产品，实施退换货，售后退换货回访总结。
沟通（应对）策略：稳住立场，保持不骄不躁的态度，首先要尊敬对方，视客户为上帝，同时不失时机地恭维对方，赞美对方有眼力，拉近感情，再寻其弱点找到说服的突破口。
2.（1）交回退换货产品。
（2）检测退换货产品。
（3）实施退换货。
（4）售后退换货回访总结。
3.（1）退换货前，未传真书面申请或未经公司审批而
自行将产品退回的。
（2）未详细说明退换货的原因及所购产品明细的。
（3）不符合公司批复数量的。
（4）退回产品不符合公司规定要求的。
4.（1）登记退换货信息。
（2）审核退换货申请。
（3）交回退换货产品。
（4）检测退换货产品。
（5）实施退换货。
（6）售后退换货回访总结。
5.检测退换货产品的过程：
（1）产品运抵公司后，销售主管在质量部、技术部的协助下对产品进行检测，并出具《退换货产品检测报告》交由顾客服务经理及销售经理审核、确认。
（2）审核通过后，售后服务人员应及时将检测结果通知顾客，并协助售后服务主管做好产品的退换货工作。
（3）对于检测未通过的产品，售后服务人员应及时将未通过的原因详细告知顾客，并将产品按顾客寄回产品的地址或订单地址返回。