（六）能动性

受众接收信息的活动是人的一种精神活动，主要是捕捉、贮存、分析和处理各种信息。这是人类所特有的意识活动，其决定了受众的能动性。受众是一个有意识的主体，不是大众传播者的俘虏，有自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者任意左右。虽然他们处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动不是被强制的，不是被动消极的，而是自愿的、主动的和积极的；不是盲从的，而是自主的。在新闻传播过程中，受众是自由的“消费者”，他们可以自由地选择新闻媒介、新闻内容、接收时间和地点，可以自由地进入或退出新闻传播活动，并积极主动地对新闻进行“过滤”，从而获取自己所需要的信息。

在大众传播媒介日趋多样化的今天，受众有更多的选择对象，能动性也日趋明显。网络媒体的出现宣告了新闻媒体单向传播时代的终结，受众有了很强的参与性。如在1999年，美军轰炸我国驻南联盟大使馆这一消息最早是由一位网民在网上发布的。(https://www.daowen.com)

在这种情形下，大众传播媒介所要做的是充分了解受众的所想所愿，激发他们的主观能动性，发挥传播者与受众之间的互动性，从而将传播过程源源不断地进行下去。从某种意义上说，受众的所想所需就应是传媒的所作所为。