2.2.2　那些常常说起的“商业模式”

经过以上3个商业模式小故事“热身”后，下面我们介绍5个常常会说起的商业模式。

①产品金字塔模式。针对目标顾客在购买力和风格偏好上的差别，设计一个产品组合金字塔。在金字塔的底部是低价位的产品，低价位产品跑量，起到“防火墙”的作用；逐级向上是中高价位的产品，中高价位产品赚钱，并依靠高档品提升品牌价值。金字塔模式的典型案例是斯沃琪手表。斯沃琪时尚电子表处于金字塔底部，往上走依次是天梭、欧米茄、浪琴、雷达、宝玑。斯沃琪发明这个模式之后，后续的乘用车、化妆品、手机、个人电脑等行业厂商广泛采用产品金字塔布局产品组合。

②“刀架＋刀片”模式。对于基本产品定一个低价格，甚至处于亏损状态出售，以吸引消费者购买，而与之相关的周期性耗材价格则较为昂贵。基本产品必须搭配同一个厂商的耗材才能使用，从而保证厂商赚取源源不断的长期利润。它也被称为“饵与钩”模式，或者“搭售”模式。这种产品组合模式由美国吉列公司所发明。后来者采用的案例有：惠普的打印机与墨盒、雀巢的咖啡机与咖啡胶囊等。

③客户解决方案模式。典型案例是美国通用电气公司从产品向客户解决方案的转型。20世纪80年代中后期，CEO韦尔奇看到价值增长的潜力已经从产品转移到下游服务和融资活动上，随后他在通用电气提出了为客户提供全套解决方案的模式创新。通用电气当时贯彻的全套解决方案，就是为客户提供产品以外的增值服务，其中最重要的是提供金融服务。发展到今天，工程总承包、交钥匙项目、成套设备、BOT（Build-Operate-Transfer）、PPP（Public-Private Partnership）等都是为客户提供解决方案的不同形式。所谓为客户提供解决方案，其实质是为客户提供一个复杂的产品组合，既包括所需的各种实物产品，也包括设计、安装、调试服务，还可能包括金融服务、软件等虚拟产品形式。该模式前期要投入人力、物力去了解客户的需求，设计项目方案及建立良好的客户关系。由于一些客户对于解决方案隐含的复杂产品组合并不专业，知之甚少甚至一无所知，所以卖方可以设法形成有利于自己的解决方案，从中赚取比较高的利润。

④平台模式。为了提高买卖效率和降低交易成本，各行各业都有将供需双方聚集在一起的交易平台。传统的集贸市场、旅行社、银行、报纸媒体等，在社会经济生活中扮演者各行业交易平台的角色。互联网普及之后，大部分线下的交易平台都搬到了网上或被电商综合平台取代了。淘宝替代了集贸市场，蚂蚁金服做银行的生意，京东是网上商城，O2O把服务业的一部分交易搬到网上了。平台模式将各厂商的渠道流通部分整合在一起形成规模经济，所以大幅节省了交易成本。平台模式提供商品流通中介服务（服务包含在广义的产品中），所以它属于服务产品组合。(https://www.daowen.com)

⑤分享经济模式。分享经济模式强调的两个核心理念是“使用而不占有”和“不使用即浪费”。分享的标的物主要是闲置资源，包括闲置物品、碎片时间、闲置空间、资金盈余、认知盈余等。分享模式的兴起，基于互联网、信息和通信技术、云计算、大数据等技术的发展和成熟，通过构建平台，形成规模与协同，以更低成本和更高效率实现经济剩余资源智能化的供需匹配。分享模式也是平台模式，分享模式更强调针对闲置资源而构建平台。与衣食住行相关行业率先涌现了一些分享经济平台型企业，例如：滴滴打车、小猪短租、人人贷、人人快递、爱大厨、在行、豆瓣网、知乎等。

以上5种模式只是相关书籍、媒体文章常常说起的商业模式的一部分。追溯起源，它们最早叫做利润模式。20世纪90年代后期美国学者斯莱沃斯基出版的书籍《发现利润区》介绍了22种利润模式，其中就包括以上的产品金字塔模式、“刀架＋刀片”模式、客户解决方案模式、平台模式（书中叫做配电盘模式）。后来国内的一些学者“换汤不换药”，将其中部分案例更新为中国企业案例，然后将利润模式改称为赢利模式/盈利模式/商业模式，为商业模式在中国科普推广起到了促进和推动作用。国外学者也有这么做的。2017年，瑞士3位作者在华出版的书籍《商业模式创新设计大全：90％的成功企业都在用的55种商业模式》，重要贡献是将原来的22种利润模式升级为55种“商业模式”。以T型商业模式看来，它们更多表达的是一种产品组合创新，如图2-2-2所示。由于产品组合、赢利机制和价值主张之间三位一体的关系，所以表达某个产品组合时，必然含有赢利机制（盈利模式）和价值主张的相关内容。

图2-2-2　商业模式常被表述为一种产品组合示意图