我国文旅演艺剧的网络整合营销传播策略分析
结合目前实践中存在的问题，研究者从IMC理论出发，探索适应网络传播时代发展的我国文旅演艺剧的传播策略，在理论层面上也延展了整合营销传播理论的适用范围。在传播主体层面，研究“谁来传播”，即组织层面的选择和整合；在传播受众层面，研究“向谁传播”，即传播目标的选择和整合；在传播内容层面，研究“传播什么”，即传播信息的选择和整合；在传播渠道方面，研究“如何传播”，即传播平台的选择和整合。
（一）传播主体层面：重视名人效应，赋能文旅演艺剧网络传播(https://www.daowen.com)
调查数据显示，名人效应在文旅演艺剧宣传中体现出较为明显的正向传播效果。在微博平台上，高转发、高点赞量的博文多由粉丝数超过百万的大V发布，作为旅游、文艺、戏剧等细分领域的意见领袖，这些博主在粉丝中具有较高的可信度和较强的影响力。此外，微博平台具有较为突出的粉丝文化特点，在当红明星艺人参与的文旅演艺剧微博和话题中，粉丝的积极参与也提升了相关文旅演艺剧的话题讨论量和阅读量，比如微博平台传播力指数排名第一的《只有爱·戏剧幻城》邀请著名歌手周深演唱主题曲，用音乐增加文旅演艺剧的知名度。此外，该剧目位于江苏的荷兰花海景区，流量艺人杨超越是荷兰花海旅游形象推广大使，凭借人气艺人强大号召力也提升了剧目的知名度。
从文旅演艺剧传播现状来看，文旅演艺剧生产、传播流程中任何一方的利益相关者都应被整合至传播主体的范畴中。Christensen等人（2009）提出，IMC理论中“一致性”的基本含义指的是从消费者/利益相关者的角度来看的一致性。也就是说，在网络传播环境中应更大程度上地“传播”，而不是把“交换”作为营销的核心概念[51]，从而实现与利益相关者共享共创价值。在IMC管理原则中，从传统的、不切实际的、受控的逻辑转向以客户/利益相关者为中心的新逻辑。由于作为主体的利益相关者各自有着相应的传播能力、传播渠道、媒介素养，文旅演艺剧的出品方和运营方等组织机构应着眼于通过现代传播技术实现利益相关者的知识转移和价值共享共创。调查数据分析结果显示，重视名人效应和个人用户进行网络传播应成为文旅演艺剧整合营销传播方面的重点。
（二）传播受众层面：进一步引导个人用户成为文旅演艺剧宣发的重要组成部分
文旅演艺剧的制作主体和运营主体对受众反馈日趋重视的现状也契合了IMC中“以客户为中心”的要义（Bruhn和Schnebelen，2017[52]）。消费者不再是营销组织传播信息的被动接收者，相反，他们正在成为积极的信息搜索者和沟通创造者，换句话说，他们是文旅演艺剧品牌故事的共同讲述者。
除官方账号发布的内容外，个人用户上传的视频在文旅演艺剧宣传推广中同样起到了重要作用。演员个人、旅游播主、普通游客等发布的视频，一定程度上弥补了部分文旅演艺剧没有官方发声的缺憾，有助于提升关注度和传播力。例如，《宋城千古情》在三个短视频平台上均表现突出，榜单中排名靠前。在抖音平台上，《宋城千古情》点赞量在1万以上的视频共有17个，其中8个为演员个人账号发布的视频，占比47%，主要内容为实景剧演出的画面记录。在快手平台上，点赞量排名前10的视频里有5条是旅行博主拍摄的视频，4条为普通游客发布的旅行记录视频。其中旅行博主拍摄的视频主要为旅游攻略或旅行记录，制作精美，视频质量高，提高了《宋城千古情》的网络知名度。
（三）传播内容层面：打造系列文旅演艺剧剧目，联动形成品牌效应
“只有”系列、“千古情”系列文旅演艺剧依托所在景点的关注度，与同系列文旅演艺剧联动形成品牌效应，以相同命名的方式呈现可以获得更大流量。此类文旅演艺剧凭借景区的高知名度和简单易识别的剧名，更容易在短视频平台上获得更高的讨论度。
在2021年中国文旅演艺剧抖音平台网络传播力指数前10名的剧目中，“只有”系列和“千古情”系列共5部，其中《丽江千古情》《宋城千古情》进入了前三名。在快手平台上网络传播力指数前10名的剧目中，“只有”系列和“千古情”系列共6部，其中《宋城千古情》排在第二名，《只有河南·戏剧幻城》排在第三名。在哔哩哔哩上网络传播力指数前10名的剧目中，“只有”系列和“千古情”系列共4部，其中《只有爱·戏剧幻城》《只有河南·戏剧幻城》《宋城千古情》位列前三。其他文旅演艺剧或许可在一定程度上借鉴“只有”系列、“千古情”系列的传播策略，与其他景区联动，形成品牌效应，以达到更好的传播效果。
行业内知名导演出品的剧目团队优势明显、宣传经验丰富，在演艺作品等整体传播力提升方面起到了重要作用，传播力相对较弱的文旅演艺剧目，如《千古一帝·始皇东巡》《楼兰大迁徙》等，较多依靠地方政府和民间个人发起，剧目内容和剧目演出地，如人文、地理等特色资源较为匹配，但制作和传播优势不突出。在文旅演艺剧的整合传播中，应基于开放的逻辑持续动态地整合剧目相关内容，包括出品方生产的内容、运营方生产的内容和用户生成的内容。
（四）传播渠道层面：重视文旅演艺剧在不同网络平台上的传播特征差异
在本次调查中，抖音、快手、哔哩哔哩三大短视频平台定位不同，抖音定位是“短视频社交平台”，快手为“全民生活分享平台”，哔哩哔哩则是“年轻人的潮流文化娱乐社区”。不同平台在产品属性、算法推荐等方面各有特色，也使得同一剧目在不同平台上的传播特点有较大差异。抖音平台遵循爆款逻辑，流量向头部账号倾斜，3%的头部视频占据了80%的用户播放量。文旅演艺剧的官方账号经过抖音平台认证，粉丝数量较多，视频质量较高，与演员个人、游客账号相比，能够获得更多的流量支持，在抖音平台上是重要的传播主体。快手平台遵循普惠原则，也就是以创作者为主，通过头部流量调控等方式，保证每个普通用户发布的内容都能被展示。旅游播主、普通游客在快手上发布的大量UGC（用户原创内容）视频，推动了文旅演艺剧在该平台上宣传推广。哔哩哔哩去中心化明显，采用公平的流量分配机制，对游客账号发布的内容友好。
以《丽江千古情》为例，其官方抖音账号拥有27.8万粉丝，获赞119.7万，发布作品116个，更新频率为一周固定三至四次，主要发布演出画面、演员日常视频等，重视与网友评论互动。《丽江千古情》官方快手账号仅有606个粉丝，发布作品数量54个，更新时间并不规律。《丽江千古情》在哔哩哔哩上并未注册官方账号。由此可见，文旅演艺剧运营方对快手、哔哩哔哩平台重视程度不足，究其原因，可能抖音的平台特征与用户特征更适合文旅演艺剧官方宣传，也可能受到时间成本、人力成本等现实因素的限制。快手、哔哩哔哩等平台拥有庞大的受众群体，仍是文旅演艺剧官方不可忽视的宣传阵地，建议文旅演艺剧相关宣发主体进一步加强类似头部短视频平台的账号建设与运营。