我国文旅演艺剧的网络整合营销传播存在的问题
文旅演艺剧的整合营销传播需要将创作、宣传、销售、演出等产业环节整合起来。研究者在揭示我国文旅演艺剧在不同网络平台传播特征的基础上，结合IMC理论进一步分析了我国文旅演艺剧在网络整合营销传播方面存在的问题。
（一）传播主体层面
1.非官方主体生产的旅游类视频质量有待提高
研究者发现，短视频平台的旅游类视频可以大体分为两类，一类是旅游博主制作的旅游攻略类视频，另一类是普通游客在观看文旅演艺剧过程中拍摄的视频。前者视频质量高，制作精良，图文资料丰富，配有字幕，解说充分，播放量和互动量都较高。后者是观众旅游过程中拍摄的视频，主要内容是实景剧演出片段，大部分拍摄比较随意，视频质量粗糙，无法为其他观众提供更有效的信息，因此播放量和点赞量相对较低。(https://www.daowen.com)
以快手平台传播力排名第三的《只有河南·戏剧幻城》文旅演艺剧为例，点赞量最高的视频是旅游博主“鹏叔玩郑州”发布的旅游攻略视频，视频中详细介绍了戏剧幻城的规模、构成、实景剧表演，获得了2.4万点赞。反观普通游客拍摄的视频，尽管视频数量较多，但因视频质量不佳仅能获得个位数、两位数点赞。旅游类视频整体上丰富了文旅演艺剧的传播内容，提高了相应剧目的传播力，但部分游客拍摄的视频质量堪忧，需要提高视频质量才能实现更好的传播效果。
2.文旅演艺剧账号运营主体真实性难以辨别
百度资讯平台信息庞杂，用户筛选、比对和提取有用信息时也面临着困难。目前，百度搜索的信息检索机制仍以关键词、发布时间、内容格式排序为主。从文旅演艺剧目在百度资讯平台的传播情况来看，在用户进行文旅演艺剧的剧目名称搜索时，较难判断词条信息、官方账号的真实性，这也导致用户对演出内容、演出时间、票价等关键信息的确认存在困难。
（二）传播受众层面
1.微博用户的负面评价影响传播效果
在微博平台上，也有部分观众对剧情内容、服化道、环节设置等方面提出批评。部分用户对文旅演艺剧及所在景点影响当地正常生活表示不满，甚至把对主办方的负面情绪投射至文旅演艺剧作品本身。观众对大IP剧的关注度更高，但如果文旅演艺剧的创新演绎无法满足原有观众基础的预期，负面舆情声量也更大。在开放域社交平台微博中，文旅演艺剧运营人员可以及时监测到用户对文旅演艺剧的种种负面舆情，只有重视网络舆情反馈，耐心了解观众真实评价，有针对性地采取调整和解决措施，才能把舆论危机转化为宣传契机。
2.大部分文旅演艺剧的差评聚焦在剧作质量、安全隐患等方面
在携程旅行平台上，用户可根据自身的观剧体验对文旅演艺剧进行评分，评分在1—5分之间分为五个等级，其中1—2分被视为差评。从评分情况来看，大部分文旅演艺剧在携程旅行平台的评分情况较为乐观。在有评分的71部文旅演艺剧中，97%的文旅演艺剧评分在4.0以上；在总评论量高于100条的文旅演艺剧中，仅有《天门狐仙·新刘海砍樵》《驼铃传奇》《又见敦煌》三部文旅演艺剧的差评比例超过10%。总体而言，评分较高的网友在评论区的留言内容聚焦在文旅演艺剧的视听感受、文化内涵、剧票性价比等方面；而给出差评的网友往往对剧作质量不满，或遭遇了买票贵、退票难等问题，一些网友在差评中指出个别文旅演艺剧存在安全隐患，应引起重视。
（三）传播内容层面
1.文旅演艺剧运营方在品牌传播广度方面重视程度不够
携程旅行网是国内有代表性的旅行网站，一些网友也会通过在该网站搜索文旅演艺剧词条来了解剧目的相关信息。平台中的简介、评分、评论是一些网友在进行剧目选择时的重要参考信息，平台中文旅演艺剧的评分情况、评论数量情况会在一定程度上影响潜在购买者的购买决策。但目前，携程旅行平台上相当数量的文旅演艺剧信息缺失，在144部文旅演艺剧中，有69部文旅演艺剧在携程旅行网上的相关信息完全缺失，这减少了游客通过该平台了解文旅演艺剧的机会，一定程度上降低了文旅演艺剧的传播力。
2.文旅演艺剧在百度资讯平台上的报道以文字为主，内容同质化现象较为明显
在百度资讯平台上，主要的信息来源为各媒体的新闻报道和部分个人用户上传发布的内容。以文旅演艺剧目名称为关键词搜索，往往能得到几页乃至几十页的搜索结果。与此同时，绝大部分报道仍以文字或“文字+图片”为主要表现形式，仅有部分剧目有一定的视频内容推荐和官网接入渠道。
（四）传播渠道方面
1.与抖音平台相比，文旅演艺剧官方对快手、哔哩哔哩等短视频平台的重视程度不足
作为权威发声渠道，官方账号对文旅演艺剧在短视频平台上的传播推广起重要作用。官方账号建设的缺失，降低了文旅演艺剧的传播力。研究者将文旅演艺剧在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上的传播情况进行了对比发现，在本次传播力榜单涵盖的144个文旅演艺剧目中，有85%的剧目可以在抖音平台上检索到，62%的剧目可在哔哩哔哩上检索到，而在快手平台上，仅51%的剧目可以检索到。与抖音平台相比，文旅演艺剧官方对快手和哔哩哔哩的重视程度不足，应进一步加强这两个平台的账号建设，以增强相关剧目的传播力。
2.微博为文旅演艺剧提供话题营销传播平台，超两成的文旅演艺剧错失微博宣传阵地
微博话题标签可以吸引具有相同兴趣的用户群体，汇集传播声量，增加相关话题或事件的平台热度。从排名情况来看，微博平台传播力指数排名前三的文旅演艺剧《只有爱·戏剧幻城》《又见敦煌》《知音号》尤其重视微博平台的话题营销传播。《只有爱·戏剧幻城》主要是利用名人效应与微博平台粉丝文化的契合度进行关联营销；《又见敦煌》主要是将该剧目与敦煌本地传统文化密切联系起来，充分发挥敦煌本地特色，在交流中加深观众对剧目的了解；《知音号》官方微博重视与用户的互动，在演出纪念日等特殊节日进行宣传营销。微博平台中的良好传播效果可以提升用户的线上关注度，并有可能进一步转化为线下的实际购买观剧行为。本次研究对象为144部文旅演艺剧，其中有30部文旅演艺剧无法在微博平台上搜到相关信息，这减少了用户通过微博平台了解相关文旅演艺剧的机会，一定程度上降低了文旅演艺剧传播的影响力。