结语
附 录
立足艺科交汇新领域 开拓文旅融合新赛道——《2021年中国文旅演艺剧网络传播力报告》会议综述
武 萌 田 晔[1]
［摘要］2022年3月12日，北京师范大学艺术科技融合创新中心在北京师范大学田家炳艺术楼何思敬讲堂成功举办《2021年中国文旅演艺剧网络传播力报告》发布会。本次发布会会聚来自多个学科领域的领导和专家，以“2021年中国文旅演艺剧网络传播力报告”为中心，就文化和旅游的深度融合展开交流与讨论。文章从思想价值、艺术价值、市场价值三个方面对此次发布会的成果进行了总结阐述，并探讨了如何从艺术与科技的交汇领域促进文化与旅游的深层次融合。
［关键词］文旅演艺剧 网络传播力 文旅融合
文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》（简称《规划》）是落实《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和文化强国战略的具体体现。《规划》提出，坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游融合发展，以文化引领旅游发展、用旅游促进文化繁荣，推动文化和旅游工作开创新局面，为建成社会主义文化强国、建设社会主义现代化国家作出新的更大贡献。
为贯彻落实《“十四五”文化和旅游发展规划》的重要指示精神，助力文化和旅游融合发展，北京师范大学艺术科技融合创新中心启动《2021年中国文旅演艺剧网络传播力报告》（简称《报告》）项目，并于2022年3月12日在北京师范大学田家炳艺术楼何思敬讲堂成功举办发布会。北京师范大学副校长周作宇，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌，文化和旅游部全国公共文化发展中心主任白雪华，北京东城文化发展研究院副秘书长、东城区文化发展促进中心主任李嘉，北京理工大学计算机学院书记、数字表演仿真实验室主任丁刚毅，中国电影资料馆电影文化研究部主任、研究员左衡，国家一级舞美设计、中国舞台美术学会灯光专业委员会常务副主任任冬生，业界代表北京锋尚世纪文化传媒股份公司董事长沙晓岚及哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨等来自多个学科领域的领导和专家齐聚一堂（见图1）。
图1 “2021年中国文旅演艺剧网络传播力报告”会议开幕现场
《报告》首次系统地提出“文旅演艺剧”的概念，前期通过大数据挖掘抓取了1000多部样本进行多维度考量，最终筛选出2020年10月1日至2021年9月30日在中国26个省市演出的144部文旅演艺剧，对其网络传播力进行评估。
《报告》从旅游导向、文化导向、品牌IP导向三个维度，按照专家法构建指标体系对百度资讯、新浪微博、抖音、快手、哔哩哔哩、携程旅行等六个平台中的数据进行综合模型计算分析，得出文旅演艺剧网络传播力综合指数与排名，形成2021年中国文旅演艺剧传播力榜单，客观呈现文旅融合背景下文旅演艺剧的网络传播效果。《报告》显示，在网络传播力综合指数排名前10的剧目依次是《只有爱·戏剧幻城》《丽江千古情》《只有河南·戏剧幻城》《印象·刘三姐》《知音号》《三亚千古情》《宋城千古情》《又见敦煌》《又见平遥》《驼铃传奇》。
一、思想价值：以人民为中心，坚定文化自信
随着《报告》宣传片“最具网络传播力的作品”的播出，本次发布会正式拉开帷幕。短片凝聚家喻户晓、耳熟能详的经典作品，以及近两年推出的新创之作，可谓用艺术点亮了文化和旅游深度融合的前进方向，也指出文旅演艺剧之于文化旅游发展的重要意义。推动文化旅游融合高质量发展，满足人民美好生活的新期待，始终要紧扣文艺的“人民性”，强调以人民为中心，不断书写生生不息的人民史诗。
北京师范大学副校长周作宇在致辞中首先对《报告》的发布表示祝贺，并对其价值意义给予充分肯定。他指出在《“十四五”文化和旅游发展规划》的指引下，文化和旅游工作大有可为。系统整体全方位地关注文旅产业、推动文旅融合发展，对于促进国家和社会的发展、满足人民的需求以及提高学科竞争力，无疑具有重大的战略意义。北京师范大学作为拥有深厚文化积淀与历史文脉的高等学府，承担着不可推卸的责任与使命，北京师范大学将一如既往地心怀国之大者，以新时代文化传播者为己任，充分发挥学校优势，积极开展学术交流对话，探讨数字时代文旅产业融合发展的新趋势、新特点，通过交叉性、综合性的研究为文化和旅游的深度融合积极赋能，相信未来在业界和国内外会产生重要影响。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌总结出三个观点：第一，以演艺为代表的文化娱乐是大众旅游进入全面发展新时代日益增长的新需求；第二，要以人民为中心，让旅游成为文化事业、文化产业创新发展的全新动能；第三，要推动文旅演艺剧成为文化和旅游融合发展的全新路径，这既是大众的新需求，又是产业发展的新动能。因此，解决文化和旅游深度融合的问题，就需要深化文旅演艺剧的理论内涵，进一步丰富文旅演艺剧的类型和范围，在产业化的轨道上构建旅游与文化的新场景。
文化和旅游部全国公共文化发展中心主任白雪华从全国公共文化发展中心与北京师范大学达成的战略合作基础出发，表示不仅要将文旅产业相融，更要将艺术融入其中，在传承历史文脉的基础上坚定文化自信、涵养家国情怀。文旅演艺剧应该注重挖掘当地人文底蕴，与时代同频共振，讲好中国故事，让景区的公共文化变得更加有吸引力、有色彩以及有温度，为大众留下深刻印象。他认为，未来会把文旅演艺剧这种高质量的供给内容填充到公共文化服务方面，同时也会与民族民俗文化旅游示范区等各项工作深度结合。
二、艺术价值：不忘文以载道，扩大传播场域
《报告》由北京师范大学艺术与传媒学院、北京师范大学新闻传播学院、北京师范大学艺术科技融合创新中心、北京师范大学新媒体传播研究中心联合发布。《报告》编制全国文旅演艺剧的精品目录，科学合理设置定量与定性相结合的评价指标，规范和推动全国文旅演艺剧品牌排行榜的设立。
北京师范大学艺术与传媒学院院长、艺术科技融合创新中心主任肖向荣教授从自身创作经验中得到启示，认为艺术创作不能脱离人民群众，群众的智慧是无限的。肖向荣教授围绕《报告》的研究背景、指标排名和特征分析三部分为本次《报告》发布会做主旨演讲。
首先，文旅演艺剧目前呈现两个矛盾：一是不断提升的人民精神需求与相对固化的文旅演艺之间不平衡的矛盾；二是文旅演艺产业略显单一的传播方式与新型的互联网传播渠道之间不相适应的矛盾。立足于这样的问题与思考，对文旅演艺剧进行概念界定。如今，文旅演艺剧进入5.0时代，文旅演艺剧呈现出以观众为视角，以人民为中心，多渠融合，推进传统文化的创新性转化，扩大文化传播场域，形成“高耦合、高内聚”的发展特征。
肖向荣教授指出，弘扬传统文化、民族精神，实现当地“文化”产业化的活态传承，以及“产业”文化化的可持续发展，是文旅演艺剧不可推卸的责任。文以载道，以“剧”化人，文旅演艺剧以文旅融合为抓手，通过寓教于乐的方式统筹事业、产业和资源，紧扣时代脉搏，不断丰富文旅融合的发展链条。
其次，通过对《报告》的细致分析可以发现，从网络传播力综合指数来看，品牌IP系列剧网络传播力较强，剧目联动形成品牌效应，团队优势明显、宣传经验丰富，在演艺作品等整体传播力提升方面起到了重要作用；在传播主体策略分析方面，各平台的个人用户成为文旅演艺剧宣发的重要传播主体，旅游、文艺、戏剧等细分领域的意见领袖能够正向提升文旅演艺剧的关注度，在粉丝中具有较高的可信度和较强的影响力；从传播平台来看，不同平台在产品属性、算法推荐等方面各有特色，也使得同一剧目在不同平台的传播特点有较大差异。
最后，《报告》指出文旅演艺剧发展中存在的问题。目前虽然体量在逐年增加，但精品项目依旧稀缺，马太效应较为凸显，演艺作品大多缺乏文化内涵，对红色文化、中华优秀传统文化题材的挖掘不足，演出质量良莠不齐。在产业方面，文旅演艺整体产业链不够完善，有大量优秀的山水实景旅游资源尚未完全开发，管理服务体系不够健全，文旅演艺剧的存活期相对较短。与微博、百度资讯、携程旅行等资讯平台相比，文旅演艺剧官方对快手、哔哩哔哩、抖音等新型短视频平台的重视程度相对不足。从演艺形态方面看，随着目前国内文旅消费呈现年轻化、国际化趋势，审美水平和对产品的要求不断提升，大多数的文旅演艺剧在艺术与科技融合方面的整体显示度不够，对消费者审美和互动体验感方面重视不足，整体呈现出不相适应的矛盾。
北京师范大学新闻传播学院执行院长、新媒体传播研究中心主任张洪忠教授作为本次发布会联合发布人，从研究方法出发充分阐述《报告》的研究对象、研究平台的选择缘由，最终确定百度资讯、新浪微博、抖音、快手、哔哩哔哩和携程旅行等六个媒体平台的数据。张洪忠教授指出，平台的权重指标、算法公式及网络评价是数据分析的重点，以此反映出中国文旅市场、文化消费对于当前文化供给的积极状态。
三、市场价值：撬动行业革新，探索多元路径
本次会议会集业界、学界的专家学者，共同围绕新时代背景下文旅融合发展的新路径，以整个行业的实践情况为核心，进一步探讨如何通过学术性研究撬动行业新增长点，推动文旅演艺剧向更大、更好、更优发展（见图2）。
图2 “2021年中国文旅演艺剧网络传播力报告”论坛
北京理工大学计算机学院书记、数字表演仿真实验室主任丁刚毅教授主要围绕传统文化和古迹的保护传承、创作以及传播展开论述。丁刚毅教授将文旅融合创新视为推动文旅深度融合的关键点，认为文化科技中最核心的概念是融合，文旅演艺剧应当根植文化的根。同时，从产品服务能力出发，指出认知空间是多维度的，文旅演艺剧面临科学技术的升级换代和文化的迭代传播，应关注到体验性、沉浸式、智能化以及知识性等全方位受众诉求，以此不仅达到激发创意、促进传播的目标，又能够反过来指导评价体系创新。
哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨老师指出，文旅演艺剧本身是文化和旅游的融合、艺术与科技的融合、多元文化的融合，因此文旅演艺剧在融合与创新中固根塑魂。谷雨老师作为平台的代表，根据几部文旅演艺剧在哔哩哔哩上的二次传播情况提出三点建议：一是文旅演艺剧在未来的传播发展更应该重视和平台的整体互动；二是改变文旅演艺剧二次创作的固化单一形式，与哔哩哔哩UP主、抖音和快手等平台进行深度合作，通过重新解读与再度创作赋予其全新生命力，建立平台方、UP主以及消费者之间互动融合的桥梁；三是从平台和草根的创意灵感中汲取养分，利用弹幕、留言以及评论等互动形式刺激创作灵感。
国家一级舞美设计、中国舞台美术学会灯光专业委员会常务副主任任冬生老师指出，传统文旅演艺剧从硬装备到现在开始更多地关注小型化、精致化和区域化，甚至于城市化或者特定的空间化，这是一个巨大的转型和转向。现如今，演艺投资的方式、方向以及态度较之以前发生重大变化，逐渐向半实景、半演艺以及半沉浸的形式发展。实际上，一个较好的IP可以直接通过商业运作的方式快速转变为一种演艺项目得以延展，由此推动演艺市场的多元化发展。
北京东城文化发展研究院副秘书长、东城区文化发展促进中心李嘉主任认为《报告》具有重要且必要的意义，特别是将文旅演艺剧作为一个单独产品，其概念之新有利于业界和学界的理念创新。李嘉主任结合东城区的文化长期规划提出，文旅演艺产业应当在盘活空间、更新业态以及利用资源等方面为城市更好地赋能。
北京锋尚世纪文化传媒股份有限公司副总裁郑俊杰认为，文旅演艺产业除了创意之外，应当建设商业模式和运营布局，通过区别大众消费和特定人群消费的细分市场方式，提升网络传播力和文化影响力，为文旅产业营造良性生态环境；还要充分利用电视、短视频等形式，打通平台壁垒，搭建具有爆发力、精准度以及广泛性的网络全媒体。期待未来文旅演艺剧的评判标准逐步形成体系化后，能够依托大数据挖掘，从消费端视角切入，对消费体验、内容体验以及品质体验等方面进行分析。
复兴文旅（北京）文化产业发展有限公司的总经理崔震认为，《报告》为企业的未来发展带来思考与反馈，对行业面临的问题发挥指导性作用。同时指出，文旅演艺剧作为文化消费产品，从线下体验到线上传播，在拥抱互联网的过程中，不仅应当利用技术，还应当通过持续深耕平台能力，精准服务用户需求，以年轻人喜闻乐见的方式进行传播，从而提升文旅演艺剧的品质口碑和有效传播。
中国电影资料馆电影文化研究部主任、研究员左衡主任围绕关键词“延伸”，从《报告》的延伸谈到文旅演艺剧产业形态的延伸，结合国外的历史案例和国内的本土情况，认为文旅演艺剧的未来发展可能从线下的景区和旅游空间延展成为另外一种叙事性产品。
各位专家和学者对《报告》的认识和期望方面达成高度共识，在多角度、多层次的论述文旅演艺剧应具备的内涵和未来的发展形态之后，现场记者进行了简短的提问交流。
在本次发布会最后，肖向荣教授总结了中国文旅演艺剧网络传播力研究的两重意义，一是基于国家需要，推广具有积极示范意义和社会文化效应的文旅演艺项目和作品，探索建立文旅演艺剧的分类评价体系；二是完善文旅演艺剧的定义，从学术研究出发，从更加公平、公正、客观的角度分析文旅产业发展的问题与策略，为政府、社会以及业界提供另外一种参照。肖向荣教授认为，对于国家社会需求和艺术创作实践而言，中国文旅演艺剧的网络传播力研究是一个重要的命题，受众需求因受到时代变迁的影响而不断变化，文旅演艺产业应当从多种变量中寻找恒定主题，即重新回归文化传播。
结语
在互联网和数字技术高速发展的时代，如何促进文化与旅游深层次融合，如何从艺术与科技的交汇领域发展出新的道路，是需要长期研究的复杂工程。《报告》首创的“文旅演艺剧”概念，既是对“文旅演艺”流变特征的梳理总结，更指出“文化赋能旅游”已由追求商业最大值转变为注重大众教育、民族文化以及国家形象，以更广的纬度、更新的格局，引起业界和学界的广泛关注，激发社会各界的讨论与探索，这是对“中国文旅演艺剧网络传播力”研究的一次有益尝试，也是整个研究的第一步。站在“十四五”规划的新起点，相信北京师范大学艺术科技融合创新中心在今后会为提升文化自信和国家软实力作出更大的贡献。
历史观·精品观·传播观：文艺评价体系视角下优秀文旅演艺剧的评判标准
肖向荣 杨禹琪[2]
［摘要］文艺评价体系是新时代新征程上习近平总书记对文艺工作的新动员和新部署。文旅演艺创作者应当坚持“以人民为中心”的创作导向，始终把人民作为文艺的表现主体和对象。优秀的文旅演艺剧应当是思想精深、艺术精湛、制作精良的文艺精品，应当做到思想性、艺术性与观赏性的有机统一。同时，作为中国文化自信的展示窗口，文旅演艺剧应该讲好“中国故事”，成为建构国家形象与和提升中国文化国际影响力的重要表现形式之一。
［关键词］文艺评价 文旅演艺剧 文化自信 精品意识
2021年6月，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中阐明了“十四五”文化和旅游发展的目标之一是“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，培育文化和旅游融合发展新业”。文化与旅游的关系在我国具有天然的耦合性、特殊性、关联性：一是国家政策和战略方针的不断推动与部署使得文化产业和旅游产业的融合发展愈来愈深入。2018年3月，国务院机构改革方案将原文化部、国家旅游局职责整合，组建文化和旅游部，此机构改革措施在供给类型和供给方式上将“诗”与“远方”真正有机结合在一起，为文化旅游的产业集群发展提供了现实依据；二是我国地域辽阔，历史文化悠久，在长期的历史发展中形成了多种多样的文化，随着文化资源的不断深入和挖掘，多元文化要素不断拓展，类型各异的文化旅游也就应运而生；三是随着我国人民收入的不断增加、庞大的人口基数积累及人民对美好生活需求的提升，高质量的文化旅游已经成为广大游客青睐有加的旅游方式。文旅演艺剧由最初的以提升旅游产业经济效益为目的的产品逐渐转向为以弘扬社会主义核心价值观、增强中国优秀传统文化传播力为导向的艺术精品，成为繁荣文化事业和旅游行业融合发展的新业态。
但随着文旅演艺产业的快速发展，其中存在的问题与矛盾也愈加突出，如演艺内容同质化现象严重，行业竞争“二八定律”明显，即目前文旅演艺行业20%的演艺项目作出了全行业80%的票房收入贡献，停演退市情况时有发生，产业发展存在着不充分与不平衡等问题。中国特色社会主义进入新的发展阶段，人民对美好生活的向往呈现多样化、多层次、多方面的特点，不断提升的人民精神需求与相对固化的文旅演艺之间存在不平衡的矛盾。同时，受到新冠肺炎疫情的影响，文旅演艺产业略显单一的传播方式与新型的互联网传播渠道之间也存在着不相适应的矛盾，文旅演艺产业在国家内循环为主的战略要求下进入了新一轮充满挑战与机遇的创新时代。因此，在新时代文旅融合背景下，如何实现文化演艺和旅游深度融合，开发高质量的文旅演艺精品，提升文旅演艺作品的传播力成为学界和业界共同关注的问题。
习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的重要讲话指出：“要发挥文艺界人民团体的专业优势，指导文学家、艺术家提高专业水平，建设更具权威性、公信力、影响力的文艺评价体系。”[3]文艺评价体系是新时代新征程上习近平总书记对文艺工作的新动员和新部署。由此可见，发挥文艺批评的作用，建立一套科学的文艺评价体系是中国文旅演艺剧走向正确之途的指南针，是为当代文旅事业发展明确方向感、价值观和方法论的重要手段。文艺批评区别于一般的文艺欣赏，是以理性活动为基本内容的科学分析活动。从文艺批评的构成要素来看，文艺批评是由主体（批评者）、对象（创作者、作品及文艺现象）、工具（批评方法、批评标准）和作用（对创作者及受众的影响）四方面构成，形成推动文艺发展的整体合力。其中，批评者作为文艺批评的主体是展开批评与评价的基础，批评主体应当站在社会主义文艺的人民立场正确发声，坚持“以人民为中心”的评价导向，这是文艺批评的关键。而创作者、作品及文艺现象作为客体的批评对象，是文艺批评活动的关键，如失去批评对象，文艺批评将会无的放矢。文艺批评使用正确的评价方法和评价标准对指导创作者的创作，推动文艺的繁荣与发展具有重要的现实意义，是构建科学文艺评价体系的利器。对创作者及受众的作用和影响，直接关联文艺评价的终极追求，文艺批评如果没有力度或力量，不能对文艺创作及受众理解产生影响，将不能完成文艺批评的价值实现，无法检验与衡量文艺价值效果。文艺批评基于正确的批评价值观、价值取向与文艺导向，依据评价标准与原则形成批评功能作用，包括评价作品得失、引导创作者创作、确立文艺发展方向、推进文艺观念和理论更新、推动文艺传播和交流等多重功能作用。
一、历史观：“以人民为中心”的创作导向与批评立场是文旅演艺发展的基石
习近平总书记在多次重要讲话中向文艺工作者强调文艺创作和文艺批评的立场问题。2014年10月15日，习近平总书记在北京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话。他强调：“社会主义文艺，从本质上讲，就是人民的文艺。”[4]2016年11月30日，习近平总书记在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话中指出：“一切优秀文艺工作者的艺术生命都源于人民，一切优秀文艺创作都为了人民。”[5]在五年后的中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的重要讲话中，他同样强调：“广大文艺工作者要坚持以人民为中心的创作导向，把人民放在心中最高位置，把人民满意不满意作为检验艺术的最高标准，创作更多满足人民文化需求和增强人民精神力量的优秀作品。”[6]从历史维度上讲，习近平总书记简明扼要地阐释了人民群众在历史创造中的重要作用，他说：“人民既是历史的创造者，也是历史的见证者，既是历史的‘剧中人’，也是历史的‘剧作者’。”对于人民群众在历史进程中四种身份的概括与界定，拉近了文艺创作者与人民之间的距离，使得文艺创作者要扎根人民群众丰富多彩的生活实践中，满足人民群众日益增长的精神文化需求和美好生活的需要，把人民满意与否作为检验艺术作品的最高标准。
随着我国社会发展水平的不断提高以及大众旅游文化市场的深入拓展，文化旅游已成为当下社会经济必不可少的文化消费之一，大众对于旅游的目的不再局限于简单的观光旅游，而是更加重视旅游体验、文化需求和记忆认同等深层次需求。当前我国大众旅游的繁荣态势是广大人民群众在生存需求得到满足后，注重个体精神和社交关系需求得到彰显的表现，是新时代广大人民群众追求自由全面发展的一种重要选择方式和实现途径。因此，文化旅游的根本意义和核心目的在于促进人的自由全面发展，这与习近平总书记强调的“以人民为中心”的创作导向与批评立场不谋而合。大型实景文旅演艺剧《又见平遥》整部剧从外部的剧场建筑设计到内部的环境布置，再到剧情主旨和舞美设计的氛围烘托，以及沉浸式的戏剧体验形式，都向观众展现了百年平遥古城的兴衰历史和平遥人的道义精神，体现出了一种区别于现代娱乐的“怀旧感”和浪漫主义，突出了观众审美愉悦的当下性。同样在故事题材的选取上，《又见平遥》并没有以晋商的诚信为题材，而是将视角始终聚焦在“人”——镖师的仁爱精神和注重诚信等品质的解读，也塑造出了一群甘于奉献的山西大院女人，挖掘出了中国人对血脉传承和生命本性的意识反映。高质量满足人民群众美好生活需要是“以人民为中心”发展思想的最直接体现。积极回应人民群众的所思、所想、所盼，人民是否满意是评价工作成效的重要标准。广大文旅演艺创作者应当始终把人民作为文艺的表现主体和对象，书写人民生生不息的奋斗史诗，让更多的普通群众成为文艺作品的主角，展现人民的精神风貌。
二、精品观：树立经典精品意识是文旅演艺实现内涵式发展的核心要义
在2014年10月15日召开的文艺工作座谈会上，习近平总书记提出：“精品之所以‘精’，就在于其思想精深、艺术精湛、制作精良。”[7]在党的十九大报告中，习近平总书记再次强调：“要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一。”[8]强调思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，实际上是在中国特色社会主义进入新时代的历史条件下对“什么是优秀文艺作品、创作什么样的优秀文艺作品”所作出的创新性回答。文旅演艺剧作为集美术、音乐、舞蹈等多种元素为一体的时空综合艺术表现形式，在借助声光电乃至VR、全息影像等现代科技给观众带来视觉、听觉以及沉浸式全方位冲击的同时，在民族文化输出和文化自信方面表现显出极大的优势。优秀的文旅演艺剧应当是思想精深、艺术精湛、制作精良的文艺精品，应当做到思想性、艺术性与观赏性的有机统一。树立经典精品意识，坚持内涵式发展，着力提升文旅演艺创作的生产水平，不仅是文旅演艺发展及满足人民群众日益增长的迫切需求，也是人类文明及社会发展的根本要求与必然选择。
1.思想精深：从思想标准层面对文旅演艺剧提出要求
与单纯的政治标准、道德伦理标准、社会历史等标准不同，思想标准更广泛地内在涵盖了政治、道德、伦理、社会、历史等方面的内容。这要求文旅演艺作品应当坚持和弘扬社会主义核心价值观，具有深刻的洞察力和思想性，更能振奋人民的思想情感、精神意志，凝聚民族力量，激发社会活力。人民群众的美好精神生活需要包含更高层次的文化、情感、审美、理想等内容，是个体生活的价值和意义所在。随着物质生活的持续改善，激发和满足人民群众对美好精神生活的需要就显得尤为重要。从整体来看，文旅演艺剧的数量虽然在逐年增加，但精品项目依旧稀缺，马太效应较为凸显，演艺作品大都缺乏文化内涵，对主旋律文化、红色文化、中华优秀传统文化题材挖掘不足，演出质量良莠不齐，与人民需求的精品文旅演艺剧存在一定的距离。
党的十九大报告指出：“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”[9]所以我们应大力弘扬和践行社会主义核心价值观，为公众美好精神生活提供方向指引。成功的国内文旅演艺剧应当始终坚持正确的政治方向，自觉担当起传达党和国家声音的使命，具体在文旅演艺剧中应当表现出爱国主义和集体主义精神，尤其应该加强对革命红色文化和社会主义先进文化内涵的研究，加大革命题材和社会主义先进文化的文旅演艺作品的创作力度。2022年1月20日，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》中指出：“到2025年，文化和旅游深度融合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，红色旅游、乡村旅游等加快发展。”2021年6月同程旅行上发布的《红色传承·“Z世代”红色旅游消费偏好调查报告2021》显示，“Z世代”已成为红色旅游细分市场最主要的核心消费群体之一，彰显了红色基因IP的市场前景。井冈山、韶山、延安等红色旅游景区，相继以革命文化为主线的红色文旅演艺作品，深刻践行了习近平总书记关于“把红色资源利用好，把红色传统发扬好，把红色基因传承好”的指示精神。大型红色文旅演艺剧《最忆韶山冲》以创新的“诗音光影画卷”形式，激活红色文化持续生命力，也是一次用现代理念阐述红色文化的大胆尝试，是一种沉浸式的革命传统教育和红色文化体验，丰富了韶山红色文旅的内涵。整部剧以科技感、现代化、先锋性的艺术表现手法，使游客成为历史事件的“亲历者”，追寻先辈足迹，触摸历史脉搏，让历史“活”起来，更“火”起来，通过演艺为游客带来耳目一新的红色旅游体验，引发年轻一代更深层次的感触和共鸣。
2.艺术精湛：从审美标准层面对文旅演艺剧提出要求
审美价值是衡量文旅演艺作品艺术性优劣的尺度。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中提出了“美的规律”，指出人对客观对象有审美意识是动物与人在实践活动中的根本区别。具体到文旅演艺剧的生产层面，这要求文旅演艺剧应当遵循美学法则，体现出较高的艺术创造性和创新性，具有一定的审美理想和审美价值，最终达到艺术形式与艺术内容的高度和谐统一。文旅演艺剧在本质上是一种有一定时间长度和特定空间形式的舞台综合艺术。借用美国学者迈肯尼尔在旅游领域提出的“舞台真实性理论”的概念，他认为游客所接触到的文化并不是当地具有的原始文化，而是当地人加以修饰过后适应外来人接受的文化，就好比舞台剧的前台场景需要通过艺术处理加工后，再呈现给观众观赏。因此，文旅演艺剧需要把客观存在的民俗风情、地域文化、人文历史等丰富的传统文化内容通过舞台化的艺术加工处理，提炼成游客可视、可观、可感的艺术作品。作为中国首部大型山水实景演艺剧，《印象·刘三姐》则融入了大量刘三姐经典山歌和彩调剧，多以号子、民族打击乐、古筝为配乐，音色多嘹亮朴实，节奏多为散板，能够直截了当地体现当代人民无拘无束的生活状态。同样，“印象”系列的另一部大型实景文旅演艺剧《印象·大红袍》中“竹影斗茶”的舞蹈段落也体现了多种文化艺术的紧密融合，体现出浓郁的中国风特色。两位身穿汉代宽袖的男舞者在推杯换盏、高低交错的技巧性动作中以茶论道，配以群舞演员们手持6米长竹子的左右倾倒动作，营造竹林深处的意境感，更加突出了视觉效果和艺术感染力。2016年9月4日的G20峰会文艺演出《最忆是杭州》在内容和形式两个层面上也都蕴含着中国传统的意象之美。整场演出采用了开放式的空间建构，在声光电等现代高科技技术的加持下，西湖的水利用自然反射形成了湖光交映、意蕴悠远、虚实相衬的灵动美感，亦有“玉带晴虹”“平湖秋月”所蕴含的中国古典之美。另外，导演并未采取群舞、群唱等人海战术形成的视觉震撼，而是对演员进行精简，这恰好与中国传统的“留白”式审美相呼应，亦有“大音希声，大象无形”的超脱之美。不同于“文旅演出”“旅游演艺”等概念，文旅演艺剧必须强调其戏剧性，即在艺术表演过程中有一定的戏剧冲突和贯穿的叙事情节，观众将关注的重点集中于戏剧本身的故事发展。因此，当下优秀的文旅演艺作品内容创意还应该包括对于“未来叙事”的探索，如“元宇宙”等广受关注的新型概念，丰富文旅演艺的多样化表达。
3.制作精良：从质量评价标准层面对文旅演艺剧提出要求
这里的质量评价包含两方面的内容：一是需要符合文旅演艺产品行业标准和制作规范。目前关于文旅演艺国家发布的标准有四项，分别是GB/T32941.1-2016《实景演出服务规范第1部分：导则》、GB/T32941.2-2016《实景演出服务规范第2部分：演出管理》、GB/T32941.3-2016《实景演出服务规范第3部分：服务质量》以及GB/T36734-2018《主题公园演艺服务规范》。二是需要满足受众的需求，提升观众的体验感，最终导向为是否能获得市场收益和社会效益。习近平总书记曾说：“在发展社会主义市场经济的条件下，许多文化产品要通过市场实现价值，当然不能完全不考虑经济效益”“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。”[10]在市场环境下，一部制作水平优秀、体验感高的文旅演艺剧是与演出票房、口碑评分等量化指标相挂钩的，能够直接反映在市场经济效益上，这就要求文旅演艺剧的创作者应当在创新性发展和创造性转化层面上下足功夫，提升作品的制作水平和品质。与一般的舞台艺术相比，文旅演艺剧更加侧重营造场景和使用声光影像新技术，数字影像艺术正不断以新的形势应用到文旅演艺剧中，打破传统的时间与空间的局限，改变传统的视觉效果和观演体验，创造全新的表演奇观。但在数字技术的媒介应用中，除了要注重极具创意和新颖的媒介形式之外，更要考量技术与媒介在整个作品中的表达适用与否。体验经济时代的来临，观众对身临其境的文化体验需求逐渐增强，以大汉口长江文化为背景的漂移式多维体验剧《知音号》应运而生。整体舞台以20世纪初武汉民生轮船公司的“江华轮”为原型，游船上的各色复古道具体现出民国时期社会生活的每个细节，在角色类型设计上也十分专业，包含了民国时期三教九流的各类人物。创作设定的服饰文化、娱乐文化以及社交文化等历史沉淀映射出一个特殊的艺术表现空间，同时配有的全息影像在《知音号》中的应用使得作品在真实和虚幻的视像中交相呼应，嫁接出了历史与现代的关系。红色题材文旅演艺剧《重庆·1949》则在科技与主旋律中找到了平衡点，该剧采用的是世界独创的360度多维立体沉浸式室内旋转舞台，演艺空间与观演空间相互交错，制作方用70多个台阶、18米高的吊脚楼建筑群作为核心表演区域，真实还原了重庆20世纪40年代的磁器口码头和重庆城市风貌，颠覆了传统剧场固定舞台的概念，用动态感、触摸感、真实感的舞台表现手法展现革命先烈坚贞不屈、忠诚信仰的家国情怀。
但在制作精良的前提下，文旅演艺剧也亟须考虑产业融合发展的经济效益。由于文旅演艺剧在制作上具有投资体量大、回报周期长、运维成本高的特点，据不完全统计，目前国内80%的文旅演艺项目都处于亏损状态，真正盈利的不到9%，想通过文旅演艺项目增加营收，仍是极具挑战的任务。以大型全景式戏剧主题公园《只有河南·戏剧幻城》为例，该项目占地622亩，拥有56个格子，一座地坑院和21个剧场，可容纳一万名观众，既是演艺剧场的同时，也在朝着全景式全沉浸戏剧主题公园方向探索尝试。作为一部现象级的全新“物种”，《只有河南·戏剧幻城》尽管寄希望于“戏剧+主题公园”的新颖形式能够帮助目的地引流，增加过夜以及二次消费，但在以悲情和沉重主题为意图的剧情编排上，则与大众旅游的休闲性和娱乐性项目有所相悖，同时受到不确定疫情、极端天气的客观因素的影响，加之高昂的建设及维护运营成本，造成了企业现金回收压力增大，也加剧了企业自身的生存发展危机。因此，在制作精良的前提下，优化供需结构，提供适应市场需求的产品也是精品文旅演艺剧需要重点考虑的问题。
三、传播观：国家形象建构与传播是文旅演艺的重要命题
党的十八大以来，习近平总书记多次强调文化自信的重要性。中国文旅演艺沿着党和国家政策指明的道路，以文旅演艺促进旅游经济的发展、推进文化传播，实际上是社会主义文化大发展大繁荣的深入实践，也是中国文化自信的生动展现。尤其是以习近平总书记关于文旅与旅游融合发展的重要论述，深刻揭示了文化和旅游的内在联系，为文旅高质量融合发展指明了方向，将文旅演艺的发展提升到一个新的阶段。作为中国文化自信的展示窗口，文旅演艺剧应该讲好“中国故事”，成为建构国家形象和提升中国文化国际影响力的重要表现形式之一。从1982年9月西安推出的《仿唐乐舞》肩负国家外交的使命起，再到当下的“千古情”“印象”“又见”“只有”等系列，始终都围绕民族、国家和社会形象的建构与传播。作为展示中国优秀传统文化的重要载体，文旅演艺剧能够打造更鲜明立体的城市文化名片，在传承和弘扬社会主义核心价值观、展现中华优秀民族文化方面起到了重要作用。文化资源予以创新、拼糅、凝结的过程，是文化魅力资源向文化生产力转化的过程，也是弘扬民族文化、增强文化认同、实现文化自信的过程。
文旅演艺作品的生产，是创作者通过符号创意载体，将主观意图以特定方式组织起来注入内容创作，从而实现价值创造、价值传播、价值交付与价值增值的过程。文旅演艺剧作为一种空间化的叙事，本质上是一种媒介文本的视觉修辞，成为城市形象塑造和文化精神传播的重要表现方式。视觉修辞是“强调以视觉化的媒介文本、空间文本、事件文本为主体修辞对象，通过对视觉文本的策略性使用，以及视觉话语的策略性建构与生产，达到劝服、对话与沟通功能”[11]，它带有特定的价值取向和文化主题，以此激活与建构宏大的公共议题。视觉文本的叙事方式就是借用扎根在受众记忆深处的价值取向和公共信念，不断启迪受众，实现集体认同和价值感召。在文旅演艺剧的视觉修辞结构中，空间中的视觉设计与环境往往与特定的空间使命联系在一起，即通过集体记忆的制造来完成既定的社会认同和国家认同。也就是说，文旅演艺剧作为文化符号建构的一种方式，是对国家体制、制度、意识形态、民族情感等的政治共识和心理归属。在文旅演艺的创作中，不仅要对文化符号进行创新，更应该关注符号背后的意义呈现。文旅演艺项目应该扎根于中华民族传统文化和当地的文化历史脉络，在创新外在符号编码的同时丰富内在叙事逻辑，如何更好地讲述民族故事、传播民族文化才是符号建构的意义所在。
文艺评价体系是新时代新征程上习近平总书记对文艺工作的新动员和新部署。文旅演艺创作者应当坚持“以人民为中心”的创作导向，始终把人民作为文艺的表现主体和对象，在创作实践中进一步去理解、完善和发展“人民性”文艺思想体系，创作出真正的不忘初心、不负人民的文旅演艺作品，才是对历史逻辑和艺术逻辑的尊重。优秀的文旅演艺剧应当是思想精深、艺术精湛、制作精良的文艺精品，应当做到思想性、艺术性与观赏性的有机统一。同时，作为中国文化自信的展示窗口，文旅演艺剧应该讲好“中国故事”，成为建构国家形象和提升中国文化国际影响力的重要表现形式之一。
定性、定位与定向——探寻新时代中国文旅演艺剧的高质量发展之路
武 萌 罗家成 彭 程[12]
［摘要］近年来，文旅深度融合成为旅游业发展新趋向，文旅演艺面临发展新课题。目前，国内学界对这一新态势的研究相对不足，缺乏对文旅演艺属性的研究。而属性的模糊化将阻碍定位与导向的确立，使其难以真正发挥作为文旅融合发展重要载体的作用。文旅演艺剧概念的提出有助于厘清系列问题。在“以文塑旅、以旅彰文”的理念下，本文基于《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》，结合当前政策导向，回溯文旅演艺剧的发展与研究状况，试图规约文旅演艺剧属性与概念，重新审视其定位与功能，探求其发展导向，以探寻新时代下中国文旅演艺剧的高质量发展之路。
［关键词］文化旅游 文旅融合 文旅演艺剧
我国进入新发展阶段以来，高质量发展成为主题，改革创新成为根本动力。“以文塑旅、以旅彰文”文旅融合发展新业态不断形成，为顺应数字化、网络化和智能化的大趋势，满足人民深度旅游体验需求，以望实现经济、文化和社会效益的有机统一。基于以演艺为代表的文化娱乐项目日益增长的现实需要，为弘扬传统文化、民族精神，实现当地“文化”产业化的活态传承，以及“产业”文化化的可持续发展，作为“文化和旅游融合发展重要载体”，文旅演艺剧面临着“转型升级、提质增效”的重大议题。
在此背景下，基于对文化旅游和旅游演艺实践的深刻把握，北京师范大学艺术科技融合创新中心在《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》（简称《报告》）中首次提出“文旅演艺剧”概念，并以之为文旅演艺的新形态。随着国内文旅消费呈现年轻化、国际化趋势，景区存在着拓展功能的现实必要性，而文旅演艺剧则以其强大的文化承载力与艺术表现力有望成为推动景区升级、满足游客需求、促进文旅融合的重要载体。然而，当前市面上大多数文旅演艺剧与消费者审美和体验等多元需求存在不相适应的矛盾。因此，“文旅演艺剧”的提出与研究有助于推动文旅演艺守正创新，从而为不断激发文化旅游新活力，加快构建文化和旅游融合发展新业态，满足人民生活新需要提供更多可能性。然而，对文旅演艺的研究大多是以经济效益为主，多集中于经济价值与创作表征的讨论，对其在景区中的定位和功能的探索较为浅层，对其文化和社会价值讨论相对不足。本文基于《报告》的相关研究，拟从文旅融合发展观出发，试图对文旅演艺剧进行定性、定位与定向，探寻新时代中国文旅演艺剧的高质量发展之路。
一、规约属性，明晰概念
我国文旅演艺自兴起以来，就以强大效益吸引着越来越多的景区筹办演艺项目，逐渐形成了一股演艺热潮，使得文旅演艺市场规模日益扩大，演艺模式日趋丰富。而这股演艺热潮是伴随着理念落后、条件不足和定位不明等问题一同发展的，具有相当程度的盲目性，国内文旅演艺市场也因此出现粗制滥造、内容低俗与文化失真等问题，陷入发展瓶颈。同时，随着文旅消费日趋年轻化、国际化、多元化，游客日益重视体验感和获得感，文旅演艺市场亟须进行理念创新，推动业态更新。在此背景下，“文旅演艺剧”这一概念的提出与研究对于提升文旅演艺质量、促进文旅演艺市场健康发展具有重要意义。
从历史沿革与实践经验来看，“文旅演艺剧”概念的提出有其深厚的历史与现实基础。长期以来，文旅演艺剧存在着多种叫法，如旅游演出、山水实景演出、大型山水实景歌舞、大型山水实景歌舞剧、旅游演出项目和旅游演艺等。叫法的不统一折射出了概念的不清晰和定位的不明确等诸多问题。正是对概念和定位的模糊化处理，使得文旅演艺剧缺乏明确而行之有效的发展路径，陷入发展困境。多数文旅演艺剧不能充分利用景区资源禀赋，兼之同一公司、同一导演的创作模式，呈现出内容表层化、空洞化乃至低俗化的发展态势，与景区文化方枘圆凿，日趋形式化和同质化，从而沦落为追求视觉刺激的“消费景观”，以叫座换叫好，以持久的生命力换取短暂的火热度，极易陷入亏损状态，呈现出“雷声大，雨点小”的尴尬局面，最终“既不叫座也不叫好”，被不断边缘化乃至直接停演。近年来，许多项目处于亏损状态，不少项目甚至直接停演。项目创作投入高、运营成本高、回报周期长，没有明确的概念和定位，就没有明确的高质量发展路径。盲目开办演艺项目，不但易导致回报不及预期、综合效益低下和资金资源浪费等问题，甚至会造成景区生态破坏、景区品牌形象受损乃至文旅演艺市场萎靡。
同时，《报告》指出，《印象·刘三姐》《丽江千古情》《又见平遥》《只有河南·戏剧幻城》等一批文旅演艺剧独标高格，具有巨大影响力和持久生命力。这些极具代表性的文旅演艺剧除了对多元艺术形式和技术手段的运用外，还深深根植于景区自然文化，紧跟时代观演潮流，大多呈现“剧”向化的创作趋向与特征，即以演绎故事为重要表征，通过风格化设计及表演，让自然“发声”，让历史“重现”，让风物“活化”。例如，《驼铃传奇》通过演绎西行驼队历经千难万阻重返长安的故事，再现古都西安的辉煌时刻，展现大唐文化的盛大气象，激发观众的民族自豪感。而立足于江汉朝宗风景区的《知音号》则通过空间的双主体来演艺知音文化，再现20世纪二三十年代的武汉风情，令游客在沉浸中感受大武汉文化。由此观之，具有强大生命力的文旅演艺作品，常以完整剧的艺术表现形态出现，通过多元艺术手段演绎故事，联结时代脉络与个体生命，融戏剧性、叙事性和抒情性为一体，以高效的方式实现转型升级，极具文化承载力与艺术表现力。
从概念的学理规范来看，文旅演艺剧是对旅游演艺概念的承继与新变。文旅演艺剧的前身是旅游演艺。据可查证资料，张践的《深圳文化市场掠影》（1996）是我国最早提及“旅游演艺”的文献，肯定了“旅游演艺产品”的商业与文化价值。但对于我国旅游演艺的初始阶段，学界有着多种不同的看法，普遍观点认为旅游演艺萌芽于20世纪的80年代，以《仿唐乐舞》为代表的演艺项目开启序章；学者朱立新则认为旅游演艺的雏形始于古代[13]，即以一种享乐符号出现于达官贵人的别苑内的娱乐演艺，甚至在后来的古代驿站中，娱乐演艺项目也成为吸引客人停歇的一大亮点。笔者认为，以溯源“文旅演艺剧”的历史视角来看，20世纪80年代这一时间点所萌发的旅游演艺具备当前文旅演艺剧的基本内涵及功能的雏形，因此将此阶段视为演艺项目具备“剧”向化趋势的萌发阶段。此后，于2004年横空出世的大型山水实景剧《印象·刘三姐》，开创了真山真水的创作模式，推动文旅演艺剧开掘地方自然文化禀赋，取得巨大的市场效益和良好的文化效益，引发实景演艺投资与创作热情，引起政府、资方和学界等多方关注。2005年有学者从逐渐丰富的国内旅游演艺《印象·刘三姐》《宋城千古情》《丽水金沙》等产品中综合探讨了我国旅游演艺产品精品化的策略[14]，随着大众旅游的迅速兴起，旅游演艺市场迎来了黄金发展期。2010年后，相关研讨数量快速增长，理论视角不断丰富。有学者从旅游演艺的概念内涵、种类、功能意义、相关产品开发模式、发展驱动因素等方面对旅游演艺的基础理论进行系统梳理。[15]也有学者探寻了旅游演艺的机制，从多维角度的内外动力入手，凸显了对地域文化、创新创意等元素的关注。[16]总体而言，学界对旅游演艺的定义可以归纳为以游客为主要观众来源、以地域特色为主要创作基点的具有旅游带动作用的大型歌舞表演。其多强调旅游与演出的融合以及旅游演艺所体现出的经济价值，对演出属性、舞台表现、功能与定位等旅游演艺自身文化和社会价值的研究较为欠缺，而“文旅演艺剧”概念则凸显了对文化和经济等多重因素的同等关注，更加契合了当今中国旅游业的发展趋势。
从政策导向的角度来看，文旅融合发展是大势所趋，从旅游演艺升级到文旅演艺剧是应有之义。早在2009年，原文化部和国家旅游局发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》就明确指出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”，要建立文旅部门“协作配合长效工作机制”“在新形势下促进文化与旅游深度结合”。[17]《“十四五”文化和旅游发展规划》要求“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展”。[18]《关于促进旅游演艺发展的指导意见》（2019）要求“推进旅游演艺转型升级、提质增效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游融合发展重要载体的作用”。[19]因此，在大方向的正确指引下，“文旅演艺剧”概念应运而生，坚持以文塑旅、以旅彰文，力求实现演艺对自然特质和人文底蕴的展现，满足观众高品质、多元化、全方位的需要。
总而观之，在“以文促旅、以旅兴文”的文化旅游新理念下，“文旅演艺剧”的提出有多重维度的合理性，笔者尝试为其提供一种较为明确的概念界定。文旅演艺剧，即以剧为表现形态，紧密立足于景区，始终面向游客，运用集歌舞剧等多元艺术于一体的表现形式，借助声光电乃至VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、全息影像技术等现代科技打造的舞台环境，展演具有地域特色、民族风采的风土人情和历史文化，从而实现演艺内容与国家形象、大众教育和民族精神的紧密联结。文旅演艺剧不再以商业价值输出为单一目标，而是将文化价值的最大值输出作为演艺剧的核心关切，实现社会效益，赋能文化旅游的可持续发展。
二、审视定位，强化功能
随着旅游和审美的日常生活化，大众对于高质量、深层次的旅游体验需求与日俱增，“文化和旅游深度融合、创新发展”具有重要的现实意义。而随着文化旅游纵深式、创新型发展，景区面临着功能转型升级的课题，作为文旅融合发展重要载体的文旅演艺剧，其定位和功能将发生深刻转变。
文化旅游是旅游业的重要发展方向。世界旅游组织在《旅游与文化协同作用》的报告中指出，89%的国家旅游局表示文化旅游是其旅游政策的一部分，并预计未来五年文化旅游将进一步发展。我国拥有着丰厚的旅游资源，为文化旅游的发展提供了广阔空间。我国拥有辽阔的地域、悠久的历史和深厚的文化底蕴，形成了人文生态遗迹游、红色资源游、民族民俗游、宗教朝拜游、历史文化游、自然风光游览等文化旅游类型。同时，庞大的人口、增长的收入形成了数量可观的受众群体，2021年国内旅游总人次达32.46亿，其中，参加文化旅游的游客占全国出游人次的95%以上。此外，诸如《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》等政策的出台，为文化旅游提供了坚实的政策支持。文化筑基，旅游承载，文化旅游的发展不断塑造文化和旅游融合发展新业态，有助于满足人民日益增长的美好生活需要，推动文化遗产的传承与保护，增强文化自信，彰显国家形象，是旅游业重要的发展方向。
景区作为文化内涵和旅游功能的空间载体，肩负着培育文化和旅游融合发展新业态的重要使命。当前，旅游景区多停滞于观光与食宿体验层面，资源开发不充分、不平衡，内部景点零散化分布、联动性不足、整体性欠缺，充斥着浅层化、奇观化及同质化的视觉文化，其发展现状与当前高质量、深层次的旅游需求不相适应。根据约翰·厄里的旅游凝视理论，旅游的对象正是目的地的景观。游客从景观中获得的体验感与满足感不仅是通过观赏带来的，更多的是因观赏而产生的生命体验与景观的有机联结。在旅游需求日趋全面、追求质量的今天，景区功能停滞于观光层面不足以满足游客需求，更深层次地提升体验感具有强烈的现实必要性。约翰·菲斯克称：“海滩是陆地和海洋之间的一种异类，它不是其中任何一种，但有着两者的特征。”[20]实际上，旅游景区正是介于“陆地”与“海洋”之间的存在，是强势文明对景观及蕴藏其间的风物民俗与历史文化的文化构想和话语实践，集文明性与原生性、同质性与异质性、已知性与未知性于一体，观众得用已知理解未知，景观因而拥有实现普遍性审美体验的可能性。游客不仅能从景区中观赏新物、获取新知，也能获得共鸣、实现共情。因此，景区在理论上具有实现从可游可观到能感能知，再到共鸣共情三维一体的功能升级的可行性。这就要求景区坚持内涵式发展，充分发挥资源禀赋，用“技”促“形”载“情”，构建新型业态，实现优势叠加，满足游客需求。
文旅演艺剧作为文旅融合发展的重要载体，对景区功能升级与整体呈现具有重要作用。文旅演艺剧运用多元艺术形式和技术手段演绎自然和文化，具有强大的文化承载力和艺术表现力，再现式、再创式、再生式展示展现景观所承载的在地性文化，能充分展现景区资源禀赋，满足游客精神需求，带动产业链综合发展。
具有强大综合效益的文旅演艺剧将有助于推动景区可持续发展，推进文旅融合发展进程。但遗憾的是，目前文旅演艺剧还存在内涵挖掘浅层化、业态模式同质化、内容展现低俗化等问题，缺乏娱乐性、文化性、教育性的有机统一，产业链条短，综合效益差，无法满足游客的求知需求和审美期望，存在着结构性供需错位，这对景区功能的实现、文化旅游的发展都带来了不小的阻力。事实上，这与其定位有着莫大的关联性。长期以来，众多演艺剧在景区以非必要的附加品、点缀品的身份存在，缺乏支持与保障，自然也无法发挥应有的作用。与之相反，一些具有强大影响力的文旅演艺剧常常作为景区重要组成部分，发挥产业带动作用和品牌塑造作用。在文旅融合发展趋势下，明晰文旅演艺剧在景区体系中的定位是必要而且紧迫的。
文旅演艺剧应当发挥文旅融合发展重要载体作用，成为景区功能升级的关键一环，旅游体验由浅入深的重要节点。这实质上是将文旅演艺剧作为景区功能链条的关键环节，进而推动景区实现整体呈现、协调发展，摆脱传统模式下景观展现零散化、内涵展现浅层化等桎梏，真正实现文化旅游深度融合、创新发展，从而为游客在景区从可游可观到能感能知，再到共鸣共情提供可能性。
这就要求文旅演艺剧与景观共处于同一时空链条，即景观在文旅演艺剧中复现，文旅演艺剧与景观所蕴含的文化形成互文性联结，从而打破景观和文旅演艺剧的边界，超越传统展示的时空限制，在复现与互文中推进景区的整体展现，强化观众对景区的感知。“互文性”亦称为“文本间性”，由学者克里斯蒂娃在《词语、对话与小说》中提出，强调具体文本与其各种因素的所有复杂性联系，使得文本从封闭走向开放，从静态走向动态，容纳更多数量的隐性元素。文旅演艺剧与景观所蕴含文化的互文性联结，连接了不同时空的表达，从而具有开放的品格，深化了游客的感知，强化了游客的印象，具备更强大的生命力与作用力。游客在进行游览时对景区的感知，成为欣赏文旅演艺剧的前理解，为游客深入理解提供可能性；而文旅演艺剧中浓缩式的艺术表现会反哺游客，重新感触游历过的细节，更新其对景区的整体印象。如文旅演艺剧《长恨歌》让华清池这一景点“发声”，讲述唐明皇和杨贵妃的爱情故事，与白居易《长恨歌》的文本遥相呼应，加深了游客对华清池景观的感知，增加了景观在空间上延宕、在记忆中绵延的可能性；同时，游客游览华清池形成的感知、对唐明皇和杨贵妃爱情故事的记忆、对白居易《长恨歌》文本的印象，都为观众理解、欣赏《长恨歌》这一部演艺剧提供了前理解，使得《长恨歌》获得理解、引发共鸣更具可能性，观众因而更易进入沉浸式状态，从而获得更佳的体验感，以实现回味无穷的期望，对景区形成良好的文化印象。在《又见平遥》中，平遥古城景观在剧场中复现，其蕴含的文化经由剧得以活化，强化了平遥古城的整体形象，深化了游客对地域文化的感知和对历史文脉的体认。
在此定位之下，文旅演艺剧自然地生成深层满足游客诉求、推动景区升级的功能。文旅演艺剧的创作与展现同游客旅游动机具有相当程度的契合性，对于满足游客多元诉求具有重要意义。就旅游动机而言，观赏景观、考察文化、实现休闲、增进关系具有强大推力，而旅游地自然文化禀赋、可进入性则是拉力的主要来源。从现有的文旅演艺剧的类别来看，主要有三大创作动机：一是以历史人物为创作动机，侧重于通过讲述故事展露文化积淀，表现大国形象；二是以自然奇观为创作动机，侧重于通过特定审美风格代自然发声，表现人与自然和谐共生；三是以族群、地域、民族文化为创作动机，突出不同文化的风格特质。通过对这三大动机的再现、再创、再生，文旅演艺剧强化与景观的有机联结，以轻松、亲和的姿态，运用多样艺术形式与表演模式强化氛围感、参与感，深度、多元、生动地展现景区自然文化禀赋，从而为游客认知景区自然文化提供可进入性，满足观赏景观、考察文化、实现休闲、增进关系等需要。尤其是与景观的有机联结，使得文旅演艺剧的序幕自游客进入景区时就已开始。如2018年推出的《知音号》将景区环境空间主体与演艺剧空间主体有机统一，为游客赋予多重身份。这使得“知音号”既是景观，又是剧场，既是再现载体，又是还原通道。而在这样的空间中，游客既是观众，又是演员，既是旁观者，又是参与者。双空间主体形成了多意义空间，为游客更好地进入文旅演艺剧提供可能性。同时，演艺剧情节通过观众物理空间上的转移来推进，实现主体与意义空间的统一，达到以生理体验“唤起”心理感受的效果，使游客通过具身认知获得沉浸式体验，真正意义上做到了情景的融合、人剧合一，使得文化历史不只在眼前，更能深入内心。因而，文旅演艺剧正式表演时，在演艺的表层下不仅是对景区自然文化的统一展现和对宏观主题的统一表达，实际上还流动着观众酝酿于游览全过程的个性化体验。观赏、休闲、求知、审美等需求便在这样的个性化体验中得以实现。因此，文旅演艺剧凭借着极具体验感的特质，为满足游客观赏性、休闲性、知识性、体验性等全方位诉求提供可能性。
在此意义上，文旅演艺剧同景观共处于“观、感、知、情”的时空链条上，并以其对文旅深度融合的载体作用，成为以“技”促“形”载“情”的关键节点，推动景区整体性、深层次、多维度展现，从而实现功能升级、业态融合，打造景区独特的品牌形象，推动打造以文旅演艺剧为核心的集文化教育、艺术体验、文创设计、休闲娱乐等产业于一体的综合业态，增强辐射能力，提升综合效益。
文旅演艺剧应以其强大的功能性和表现力，与景观形成互文性联结，成为景观的活态展现者、有机联结者、内涵深化者，而非孤单呈现的技术秀；应成为旅游体验由浅入深的关键节点、由“形”入“情”的重要一环，而非追求感官刺激的附加物。其将连同景区一起打破同质化发展困局，逃离内卷式发展旋涡，发挥满足游客需求、推动景区转型乃至增强文化自信等重要功能，以实现经济、文化、社会等多元效益的协调式发展。
三、明晰导向，丰富内涵
文旅演艺剧作为文旅融合发展的代表性新形态，成为推动景区升级、满足游客需求、拓展旅游内涵的重要一环，既是出于游客的新需求，又是实现文化旅游的新路径。而新概念的确立、新定位的巩固、新功能的实现归根结底都建立于文旅演艺剧自身质量之上。
从旅游动机出发，为满足游客全方位需求，内涵式发展成为文旅演艺剧在新时代做大做强的必由之路。文旅演艺消费市场日益分众化、年轻化、多元化，单靠技术支撑的演艺剧无法满足游客的深层需要，文化失语会让技术展现空有其表。作为景区功能升级的关键一环和旅游体验由浅入深的重要节点，文旅演艺剧唯有遵循内涵式发展路径，才能充分发挥文旅融合发展重要载体作用与功能。文旅演艺剧应当以文化为内核，通过艺术创作与景观所蕴含的文化形成互文性联结，提升自身文化承载力与艺术表现力，获得持久的生命力与影响力，以实现自身乃至景区可持续发展。具体而言，文旅演艺剧的内涵式发展应当从以下几个方面入手。
第一，充分运用审美文化资源，打造特定风格，展现时代气息。《报告》指出，游客对于当代演艺剧的评论以“好看”“震撼”“大好山河”“民族特色”等词语为主，表明大众求知需求与审美追求程度之深，更表明文旅演艺剧最先展现给游客的、最能被游客感知的是文化与美。审美文化需扎根于真实，不应以急功近利之心故意打造怪异风格的“伪民俗”“伪文化”“伪风情”以博取眼球，自然与文化资源的审美呈现需要的是与时代偕行，而非标新立异、伪造文化。文旅演艺剧的内涵式发展要求创作者秉持求实精神，扎根大地，深耕风俗，即便是大众耳熟能详的素材同样也能守正创新。如作为中国第一部山水实景演出的文旅演艺剧《印象·刘三姐》，一经出世便受到空前关注。《印象·刘三姐》扎根岭南地区民族融合的文化润土，并充分运用当地得天独厚的自然风光优势，采用先进的技术生动地勾画出少数民族风俗民情的时代图谱，展现当地的自然风光和人文风情，以异质性的审美风格彰显其文化与美的独特魅力。又如《又见敦煌》具有浓厚的西域风情，而《知音号》展现了民国时代的武汉风情，《只有河南·戏剧幻城》则彰显中原气派，《丽江千古情》则呈现出民族史诗的姿态，由独具特色的审美风格形成了强大的生命力与影响力。由此观之，文旅演艺剧须充分挖掘审美文化资源，打造特定风格，展现时代气息，以别致的外象展现区域或民族风貌，强化演艺剧的审美文化形态，丰富游客的审美体验。
第二，力争打造有深度、有温度、有态度且可持续发展的文化IP。文旅演艺剧要深挖在地性文化资源，通过对古代遗址、风土人情、仪式祭祀、文化特色等优秀的精神物质文化遗产再现、再创、再生地创作演艺，实现与景观的和谐统一。《又见平遥》立足于平遥古城这一文化沃土，选取“选妻”“镖师洗浴”“灵魂回家”等具有代表性的片段，讲述关于血脉相承的生命故事，通过将街市、镖局、南门广场等平遥古建筑纳入舞台，对鬼魂等进行艺术化表演，让古城再现，让文化发声，生动地展现平遥地区的道德传统及由此传达出的悲壮情怀，强化了人们对人文底蕴的整体感知和对平遥文化的体认，进而形成有较高价值属性的文化IP。文旅演艺剧需坚持以景促文、以文入情，从文化内涵层面到文化产业层面都打造出独具特色的文化IP，形成独特的品牌形象，构建演艺、旅游、文创、食宿等产业融合发展的新型业态，传递极具地域性、民族性文化特质，推动当地特色自然与文化资源的挖掘与传播，打造可持续发展生态。
第三，深度挖掘文化共同体资源，强化文化自信。文旅演艺剧要融汇具有共通性的文化思想，遵循大众审美新趋向，传承历史文化精神，发掘红色文化资源，讲好中国故事，体现时代精神，展现中国气派，让中华文明的精神通过演艺的形式根植于心，凝筑于魂，以此深度构建国家形象，增强文化自信。2021年6月正式开城的《只有河南·戏剧幻城》规模宏大、独具气派，被称作是目前世界最大的戏剧部落群。在设计上，该剧将剧场整体空间分隔为56个表现不同主题的空间，以带领游客在空间的变换中感受历史的流变，从而具身式地触摸中原文脉，感受河南文化气象。《只有河南·戏剧幻城》充分挖掘并展现了中原文化脉络的共同体资源，在观众具身式的体验中塑造河南中原文化气象，构筑中华文化共同体形象，从而激发了文化自信的内生动力，因此被誉为“直抵中原文化、黄河文明的内核”“具有超前的、引领式的艺术价值和社会价值”。《只有河南·戏剧幻城》开掘文化共同体的尝试与努力为文旅演艺剧的发展提供了更多的创作思路及表达空间。文旅演艺剧在开掘在地性文化资源的同时，更应呼唤共同体意识，探索文化母题，发掘共同体资源，探寻文明共同精神与品格，在共同体中内化文化自信。
根据以上三点内涵，结合文化旅游发展要求、《报告》相关研究及文旅演艺市场发展情况，笔者认为文旅演艺剧应当以“一态一核心”为发展新导向，实现提质增效。
“一态一核心”，即以融合创新为态度，以游客与景区的互动关系为核心。融合创新须从两个维度进行：一是“融”，即从文化母题着手，将历史文化与时代精神相融合，实现历史与现实的协调，如《丽江千古情》在展现丽江文化中表现了艰苦奋斗、敢于开创、追求自由等精神；二是“创”，即结合当下新需求、新技术、新机遇推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，弘扬中国特色社会主义先进文化，对核心思想、优秀美德和人文精神进行再现、再创、再生式的表达，如《只有河南·戏剧幻城》以21个剧目横跨数千年的发展历史，通过人物群像展现文化的广博与深厚，表现河南文化底蕴与人文精神。以游客与景区的互动关系为核心，即从空间到精神维度由浅及深地满足游客全方位的旅游诉求。近年来不断出现的沉浸式文旅演艺剧便是对游客与日俱增的深度体验需求的回应。但其中也有许多文旅演艺剧盲目上马、粗制滥造，甚至沦为追求感官刺激的噱头。文旅演艺剧需要坚守游客为本的理念，将群众文化获得感作为重要评判标准。游客是文旅演艺剧的根本面向，“观众不仅是认可作品的证人，而且还是以各自方式完成它的执行者”[21]，文旅演艺剧生命的实现要以“意向性”为出发点，以精神愉悦为落脚点。
总而言之，为顺应文旅融合发展大趋势，文旅演艺剧必须坚持内涵式发展，规避盲目的技术崇拜、形式崇拜而造成的文化失语。同时，要以“一态一核心”为发展导向，深度挖掘文化内涵，充分运用审美文化资源，打造文化IP，开掘文化共同体资源，以提高艺术水准和创作质量，从而实现文旅演艺剧“既叫好又叫座”的多样化、差异化发展，走出浅层化、同质化窠臼。文旅演艺剧的可持续发展，将推动景区功能实现可游可观、能感能知、共鸣共情多维一体发展，推动文旅融合发展，从而满足人民日益增长的精神需要，彰显地域和民族文化，并在潜移默化中构建集体记忆，塑造国家形象，增强文化认同，提高文化自信，涵养家国情怀，推动文化旅游深层目标的实现。
结语
我国旅游业正处于转型升级的关键期，对文旅演艺剧的理论探索将为旅游资源和文化的有机整合提供一种具备可持续化发展的可能。在“一态一核心”的发展导向下，文旅演艺剧以文旅融合为抓手，充分运用景区自然文化禀赋，发挥展现景区文化、满足旅游需求、加强大众教育、保护文化遗产、增强文化自信等多重功能，展现中国特色文旅演艺剧的独特风貌，实现景区由从散点聚焦到整体呈现的转向，推动文化产业化和产业文化化，促进文化和旅游融合发展新业态的培育，推动文化旅游的发展，实现社会效益与经济效益的双丰收。因此，文旅演艺剧将成为景区景观的重要组成部分，旅游体验的关键一环，其话语地位将更为重要。
中国文旅演艺剧拥有着开放式的结构，独立而不孤立，开创而不守旧，自兴起之初就在融合之中发展完善、裂变更新。本文对文旅演艺剧的探讨，是对文旅演艺剧独立主体地位的体认，也将其纳入更为广阔的概念空间的尝试。中国文旅演艺剧如何提质增效？文旅融合如何向纵深发展？文化旅游如何实现长远目标？对于这些重要的时代命题，有待政策制定者、行业参与者、学术研究者们进一步的审慎思考与研究。本文从《报告》出发，试图为文旅演艺剧提供一种理论内涵，以期促进理论与实践的协同发展。事实上，这是一项浩大的工作，尚有待后来者深入研究，求得新时代下中国文旅演艺剧的高质量发展之路。
时代变迁中的中国文旅演艺剧特征分析
郑雨杰 杨禹琪[22]
通讯作者：武萌
［摘要］中国精神、中华文化成为新时代以来的核心关键词，是提高国家文化软实力与影响力的根本，同时也是一个国家综合力量的象征。2018年3月，国务院机构改革方案将原文化部、国家旅游局职责整合，组建文化和旅游部，此机构改革措施在供给类型和供给方式上将“诗”与“远方”真正有机结合在一起，为文化旅游的产业集群发展提供现实依据，并提出了“文化旅游”概念，使中国文旅演艺剧与中国精神、中华文化、国家形象相关联，成为新时代中国文化的新纽带。本篇论文综观我国文旅演艺剧的发展，总结历史性成就、时代特征与变革，为推进中国文旅演艺剧的建设与发展提供独特而重要的贡献。
［关键词］中国文旅演艺剧 创作动机 时代特征
对于文旅演艺剧的探索而言，关键在于从历史实践中分析其创作动机、形成要因，要从头绪纷繁复杂的演艺形态中探寻文旅演艺剧的总体本质。文旅演艺剧在某种意义上超越了传统歌舞剧形式，打破了艺术的边界，具有多元化、精品化和品牌化的创新型演艺特征，并逐步形成了具有中国特色的文化旅游演艺剧模式。从文旅演艺剧的历史沿革出发，对于各个阶段的演艺剧的创作背景、动机、特征等进行分析，从而探究文旅演艺剧发展的总体本质，有助于认识与推动文旅演艺剧的新发展、新创新，并进一步发挥文旅演艺剧的功能，实现文化旅游的重大战略意义。
一、文旅演艺剧的历史沿革
中国文旅演艺剧的历史沿革经过30年的发展逐渐从“一台戏”演变成了一个具有国家政策方针和市场经济效能双重作用的新兴产业。20世纪80年代，陕西省歌舞剧院古典艺术剧团在西安推出的《仿唐乐舞》标志着国内文旅演艺已初见端倪，但它的出现主要以行政接待为主，非商业化运作，动作编排简单。在20世纪90年代中后期，文旅演艺逐步进入了一个市场化运作发展阶段，代表作品是宋城演艺公司1997年在宋城景区推出的大型歌舞演艺剧《宋城千古情》，这一阶段的文旅演艺特点逐渐由政府主导的行政性接待转向了市场化运营，同时主题公园和剧院的形式作品数量明显增多。进入21世纪后，文旅演艺进入一个快速发展的阶段，代表作品是2004年中国第一部山水实景演出《印象·刘三姐》的推出开启了自然山水实景、文化底蕴和旅游融合发展的新模式。
近年来，在国家政策和战略方针的不断推动与国企民营资本竞相涌入的背景下，文化产业和旅游产业的融合发展愈来愈深入，文旅演艺剧成为带动旅游业和文化演出市场共同发展的文旅产业类型。早在2009年9月，原文化部、国家旅游局发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中指出，“高度重视文化与旅游的结合发展，打造文化与旅游系列活动品牌和高品质旅游演艺产品”，从国家层面上为文旅演艺剧的开发和支持提出战略部署。为提升文化自信、推动文旅融合发展，2018年3月，国务院机构改革方案将原文化部、国家旅游局职责整合，组建文化和旅游部，此机构改革措施在供给类型和供给方式上将“诗”与“远方”真正有机结合在一起，为文旅演艺剧的产业集群发展提供现实依据。2018年4月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》（简称《意见》），这是文化和旅游部成立后国务院出台的第一个关于旅游业发展的重要文件，《意见》为文旅演艺剧的演出场所搭建了全产业联动、全要素整合、全域化产业发展的广阔平台。2019年12月，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》（简称《旅游演艺意见》），《旅游演艺意见》在文旅融合背景下再次强调文旅演艺的重要作用，在文旅演艺剧的转型升级和提质增效方面给予了政策性指导方针。
2020年10月29日，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中指出：“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。让人们在领略自然之美中感悟文化之美，陶冶心灵之美。”由此可见，繁荣发展文化事业和文化产业，文化和旅游融合发展是我国社会主义现代化强国建设的必然要求。2020年新冠肺炎疫情对于文旅演艺剧的生存与发展造成了一定的冲击，但在国家内循环为主的战略要求和行业规律下，自然淘汰粗制滥造的作品，涌现出了新形态和高质量的作品，文旅演艺业的需求在稳中向好的趋势下逐步发展。2021年6月，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》（简称《规划》）中阐明了“十四五”文化和旅游发展的目标之一是“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，培育文化和旅游融合发展新业”。在此《规划》的谋篇布局下，文旅演艺剧将成为文化和旅游产业融合发展的重要领域。
二、文旅演艺剧的时代特征与代表作品
“文化旅游”战略的提出，客观体现出中国旅游发展与游客需求的现状；同时，也明确了文旅演艺剧的定位是将其作为实现文化旅游战略中的重要一员，至此文旅演艺剧具有了新的历史角色。
本篇论文从文旅演艺剧本体在历史形成中形态的发展变化与阶段性国家政策的导向两方面来划分中国文旅演艺剧的四个时代。其中，1.0时代主要以历史文化再现为主，强调文物发掘、遗迹保护、古建修复和文化恢复；2.0时代以旅游景区为主，强调摆脱传统封闭式体验，打造实景深度体验；3.0时代以游客深度体验为主，强调捕捉全新内容连接消费者，并形成产业文化化、文化产业化链条；4.0时代以IP文化与沉浸式为主，强调从资源特色向文化IP转型，赋予更深刻、更多元的沉浸式体验。对四个时代的分析，可以从整体上对文旅演艺剧的发展脉络和时代特征分析进行把握与探究。
1.文旅演艺1.0时代
20世纪80年代，国内旅游风潮逐渐兴起，以北京、西安等为代表的名胜古都成为大部分游客的旅游目的地。这些旅游古都不仅吸引着国内游客前来参观，同时随着我国综合国力的不断增强与国际社会的广泛认可，大批国外游客也闻声而来。但在此阶段，中国旅游业正处于艰难发展的情形，以陕西省为例，当时的旅游产品较少且形式单一，基本上以看庙、寺、观为主，以中国特有的宗教文化为核心，在一定程度上难以激发国内外游客的旅游热情，导致了游客在景区中的平均停留时间较短，无法满足不同游客深层次的文化心理需求。在国际交流和谐频繁的背景下，陕西省歌舞剧院古典艺术剧团于1982年推出了《仿唐乐舞》。最初的《仿唐乐舞》以行政接待作为主要功能，因此其传播场域受到了一定程度的限制，但为文旅演艺提供了值得借鉴的参考方向。
《仿唐乐舞》是陕西省歌舞剧院在历史发展风潮的正确定位下，将长安古都的瑰丽风景与辉煌的历史文化作为主要的创作源泉。随着时代的不断进步，《仿唐乐舞》也在新的艺术形式和方式的融合下不断地打磨和创新，形成了独有的时代特征。
（1）对历史文化的复苏与再现。
《仿唐乐舞》在创作初期对当地文化进行了广泛采风，收集了大量的历史文化资源。在音乐方面，它借鉴了唐代时期宫廷的音乐风格与特点，并结合了民间的音乐元素进行创作，无论是在音乐创作角度还是在题材选择角度上，都达到了雅俗共赏的效果。同时，为了让观众感受到宫廷演奏的真实感，在演出时采用了现场伴奏的方式，根据现代社会的审美追求尽力地还原大唐盛世的原貌。在舞蹈方面，通过当地民间舞蹈以及唐代壁画的采风，从文物和人文资源中汲取营养，还原唐代舞蹈动作语汇、舞蹈道具、舞蹈技巧等内容，以“教场使”作为整场演出的连接，使其形成一个由多节目组成的艺术作品，是古典和现代融合的一次完美阐释。《仿唐乐舞》成功地让历史走上了舞台，不仅具有古朴、典雅的艺术风格，达到了极高的艺术水平，而且极大程度还原了中国唐代历史文化，将繁荣又瑰丽的大唐乐舞时代展示在观众面前。
（2）对旅游产业的激活与推动。
《仿唐乐舞》打破了传统的博物馆式旅游，让存在于文物和书籍中的音乐与舞蹈真正地活起来，不仅调动了游客的参观兴趣，而且扩大了游客的旅游需求。随着《仿唐乐舞》的不断推广，观众已经由外宾逐渐扩展到国内外游客，演出的规模与场次也随之扩大，在演出的过程中，不断丰富节目形式与内容的多样化，带动了西安相关的文化产业发展，激发了当地旅游产业发展的更多可能性。例如，在演出场地上，从1982年的演出以少数几家涉外宾馆为主，逐渐发展至以唐乐宫、陕西歌舞大剧院、华清宫及大唐芙蓉园为主要演出场地。《仿唐乐舞》自创作以来，与时俱进，打破原有单一的旅游模式，并且以更加个性化、地域化、多样化的创新模式向前迈进并逐渐成熟，为旅游产业的转型提供了重要的依据。
（3）对地域品牌的定位与开发。
《仿唐乐舞》在时代的洪流中已然成为一部经典之作，是一个让全世界了解中国历史文化、了解西安历史文化的重要途径与窗口，成为当地的一张历史名片。《仿唐乐舞》之所以永葆活力，不仅是对地域历史文化的准确定位，同时也符合游客的审美取向和审美价值，其独有的地域特色和个性风格使它成为不可替代的文化符号。《仿唐乐舞》的成功引发了对地域文化和华夏文明的再度探索，对在现代社会中如何建设历史文化品牌、打造当地特色旅游产业提供了前沿式的探索路径。
从《仿唐乐舞》可以看出，在文旅演艺1.0时代，对文化内涵的挖掘以及资源禀赋的利用还处在较浅的层面，演艺形式相对单一，此时的文旅演艺尚处于襁褓阶段，更多地强调文物与作品的关联性、作品衬托遗址、文化恢复等特点，文旅演艺作品通常是景区景观的附加内容，不具有统一性与完整性。但毋庸置疑的是，以《仿唐乐舞》为该时期的代表作，开启了中国文旅演艺剧的新时代，旅游与文化相得益彰，共同维持发展。
2.文旅演艺2.0时代
自1997年开始，国家开始重视发展服务、旅游和信息产业，全国各地政府积极响应国家号召并出台了许多相关政策推动地方旅游经济发展。而随着旅游需求市场持续增长，人民对于旅游的需求不限于开发有限的自然风景区、文博院馆、动物园、植物园等传统旅游景点，对文化审美以及景点内涵的需求逐渐增加。因此，各个地方政府为推动文化旅游行业的发展而加温，国内文旅演艺行业开始不断探索可开发的民族文化、演出形式与演出场地。
广西壮族自治区政府是主要代表，其将桂林山水作为得天独厚的地域自然品牌，率领梅帅元、张艺谋、王潮歌等人共同深耕广西壮族自治区桂林山水的天然景观。历时五年，在2004年，《印象·刘三姐》作为中国第一部山水实景演出剧横空出世，该剧成功地将当地的民族文化、自然山水与旅游产业相结合，打造了一台兼具多样化、专业化、大众化的实景演出。至此，以山水实景为主要形式的文旅演艺2.0时代开启了新的高度与热潮，并形成了具有时代特征的文旅演艺形态。
（1）人文资源与自然资源的互融。
刘三姐文化是在岭南地区壮、汉等民族长期的文化润土中孕育而生的。《印象·刘三姐》对20世纪六七十年代电影版《刘三姐》进行创作性回归，让曾经流传在人们心中的歌仙形象借以实景演艺剧的形式更加生动地展现在游客面前，直接延续了中国优秀传统的刘三姐文化。同时桂林作为我国改革开放以后最早发展旅游接待的城市之一，具有得天独厚的地理优势。《印象·刘三姐》演出地点坐落在离阳朔县城不远的书童山旁，漓江与田家河的交汇处，以漓江与河岸作为舞台，以2000米长的水域和12座山峰作为背景，打造出一个视野开阔的山水实景舞台——中国漓江山水剧场。
《印象·刘三姐》创新地调动天然的地理优势，充分开发山水景色，塑造出规模宏大的山水实景舞台。[23]一方面，《印象·刘三姐》的舞台有着与园林空间类似的幽闭空间的特点，巧借漓江和田家河将舞台与自然景观巧妙地结合在一起，形成一个相对幽闭的演艺空间，周围的景物与《印象·刘三姐》的舞台互相辉映，周围的山水实景都成为《印象·刘三姐》舞台的借景对象，构成了《印象·刘三姐》舞台最重要的部分。另一方面，地理位置的选择为《印象·刘三姐》舞台的借景提供了良好的自然条件。波澜不惊的漓江水域、层峦叠嶂的12座山峰、广袤无际的苍天穹顶，这些周围的元素无一不组成《印象·刘三姐》舞台的优美环境与景色；再以广西刘三姐文化为依托，以桂林壮美的山水景色、独特的民族特色歌舞、朴实的民俗民风、绚丽的音乐服饰为主要表演内容，以当地居民作为主要演出团队，利用当时先进的灯光技术，充分地把最原生态的自然风光和少数民族的人文风光一并展示给观众。
（2）民族文化与旅游产业的共进。
《印象·刘三姐》充分运用了彰显地域风采的刘三姐文化与极具自然之美的桂林山水资源，向全世界展示了桂林地区的风俗人情、自然美景与民族精神，让观众在深入体验中潜移默化地了解桂林乃至整个广西地区的民族文化。
张艺谋对于《印象·刘三姐》的阐释为“向传统致敬！向自然致敬！向生命致敬！”三声致敬无疑是激发游客文化认同的重要因素，也是该剧满足当下旅游需求的核心价值。“向传统致敬”，是以刘三姐文化作为品牌导向，从中国传统文化中提取出创作元素，通过现代化的创作手段与创作理念弘扬优秀传统文化的同时，不失其艺术化表达。为了还原最真实的原生态，该剧广泛召集了当地的居民参与演出，唤醒了他们对于民族文化的认同感与自豪感，更加容易引发观众共鸣。“向自然致敬”，是将剧中的主题思想“天人合一”有机融合，把自然山水作为真实舞台，让观众在山水间博览传统文化的精深，抓住了观众回归传统的旅游需求，符合当下流行主题，使得《印象·刘三姐》成为文化内涵与视觉冲击结合的一个文旅演艺项目。“向生命致敬”，是对刘三姐文化、漓江山水风景、广西地域文化的敬畏，基于对三者的依托，成功塑造了广西的文化旅游品牌，增强了对当地地域文化的保护意识，不仅有效地提升了桂林的旅游形象，同时成为当地的文化名片。
《印象·刘三姐》在天时、地利、人和中开启了中国文旅演艺事业新的篇章，其流传下来的刘三姐歌谣在2006年入选中国国家级非物质文化遗产，延续了中国几千年文化的灿烂与辉煌。随着《印象·刘三姐》的成功，以旅游实景山水打造的“印象”系列层出不穷，它所带来的高数量人群、高经济效应，促使文化旅游的内容形式不断地多元化裂变更新，同时这也标志着中国的文旅业打开了以旅游景区为主、摆脱传统封闭式体验、打造实景深度式体验的中国文旅演艺剧的市场与舞台。自“印象”系列起，文旅演艺剧对于地域文化的探索已经在悄然中火热开展，“文化”一词的贯穿，逐渐影响到后期文旅演艺剧的发展形态。同时，文旅演艺剧的批量生产与大众的视觉疲劳等问题也随之浮出水面。
3.文旅演艺3.0时代
2009年，原文化部和国家旅游局颁发《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》指出：各地要从构建社会主义和谐社会的高度，以“树形象、提品质、增效益”为目标，采取积极措施加强文化与旅游结合，切实推进社会主义文化大发展大繁荣。文旅演艺新兴市场也促发了“文旅演艺集团（公司）”激增。文旅演艺剧在创作手法和创作路径的探索中，综合游客的审美需求和文化需求进行不断升级，以展现在地性文化作为创作驱动力，实现文化和旅游的繁荣发展。在《2021年文旅演艺剧网络传播力报告》中，《丽江千古情》的网络传播力综合指数排名第二名，也反映出文旅演艺3.0时代的特征。
（1）主题公园与文旅演艺的深度融合。
《丽江千古情》首创了“主题公园+文旅演艺”的运作模式，将文化、旅游和主题公园三者结合在一起，基于丽江原有的旅游优势，对丽江地区的民族文化进行再次开发，并建造主题公园。在主题公园中除了有《丽江千古情》的表演演出，同时还包含了许多丰富的娱乐体验项目以及室外互动演出，丰富了游客在等待《丽江千古情》正式演出时的观演行程，增长了游客在景区内的滞留时间，打造成了一个规模庞大的旅游景区。
主题公园的建设除了为观众提供了《丽江千古情》演出、主题公园、主题酒店一站式服务，同时满足了游客对精神文化层面的需求，满足了异地性的基本旅游特点，“主题公园+文旅演艺”的模式脱离了走马观花式的传统旅游模式，让游客能够在不同地域中感受不一样的异域风情。《丽江千古情》文化资本运作模式的成功运作，也是吸引异地游客到来的重要因素。
（2）参与性与娱乐性的游客体验。
《丽江千古情》在剧场的设置上，利用场地的特殊布局，使观众有置身其中、身临其境之感。通过创作一个全新的创意舞台，将原有单一的舞台设计为多元化、伸出式的舞台，给观众出其不意的观演感受，丰富观演关系。在表演过程中，演员可以走近观众，加强互动，拉近台上与台下、演员与观众之间的距离。
在创作上以纳西族文化为主，在序曲中借鉴纳西族的神话故事传说《崇搬图》为背景，使用音乐、灯光、特技、讲解来营造纳西族古老而又深远的环境，让观众身临其境般感受到纳西族的神话传说、民族历史与故事。[24]同时在演出中用洪水和纳西族的精神图腾神鸟大鹏两个形象为切入点，将纳西族的精神文明形象更加形象写实地表现出来。在《丽江千古情》的剧场里，导演团队通过先进的4D技术将纳西族历史传说中的洪水刻画出来，用科技的手段凸显出人类在大自然灾害前的渺小，用纳西族的先民与大自然形成了鲜明的对比，让观众感受到更加令人冲击的视觉、听觉感知效果。在纳西族的民族图腾演示上，用特技演员组成神鸟大鹏加入纳西族文化图腾，不仅运用现代特技组成神鸟大鹏的模样，同时辅以羽毛状演出服装，让神鸟的形象更加写实逼真与震撼。在技术与特技演员等加持下，广大游客仿佛置身于纳西族先祖的困难环境中，更加坚定地感受到了对于纳西族先民艰难开辟家园的感悟，同时感受到对如今美好生活的珍惜。
在文旅演艺的3.0时代，文旅演艺公司与导演团队开始捕捉全新的传统文化内核与内容，通过运用现代技术扩充完善发展文旅演艺剧。在互联网的加持下，文旅演艺剧IP通过国内不同的旅游平台连接消费者，加快了特色文化与消费者的情感连接，并且开始拥有了自己的忠实受众，无形中促进了文旅演艺剧的推广。在文旅演艺的新阶段，文旅演艺剧进一步推广产业文化化，每一部文旅演艺剧不仅拥有有特色的IP符号，同时更加深入地代表着当地的文化特色与内核，甚至是当地特色文化的符号代表。文旅演艺剧逐渐形成了成熟的文化产业化链条：上游文化旅游公司寻求开发文化创意，中游文化旅游公司开发并开展文旅演艺剧，下游文旅演艺剧与旅游景区结合，带动景区人群流量与对应的景区周边发展，促进当地旅游经济的发展。该时期的文旅演艺剧具有不断捕捉全新内容连接消费者、文旅演艺剧趋向产业文化化、文化产业化链条成熟的特点。同时，文旅演艺剧也从“背景墙”形态逐渐向“景区文化环境”发展，形成了新的不可或缺的业态。
4.文旅演艺4.0时代
2018年3月13日，中央将原文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部，向全社会提出“统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发”，为文旅演艺剧的产业集群发展提供了现实依据。次年，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，首次规定了国内旅游演艺发展的方向，力图通过文旅演艺的转型升级将其作为文旅融合发展的重要载体。[25]IP，即人类智慧创造出来的无形财产，自2018年文化和旅游部提出相关政策后，文旅演艺剧IP发展获得了极大的突破。2019年国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出促进基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容发展。观众通过文旅演艺剧的“沉浸式”艺术形式能够身临其境地感受历史，寻找更深层次的文化体验。
以2018年的《知音号》为例，《知音号》是长江首部漂移式多维体验剧，以大汉口长江文化为背景，故事取材于20世纪30年代的武汉，首次将景观空间主体与演艺剧空间主体有机统一，将空间文本与剧情文本相呼应，达到“互文性”效应，实现“沉浸式”体验。
（1）“沉浸式”深度体验。
首先，《知音号》的整体空间不仅是一整个建筑空间，同时是戏剧表演空间，还是观演空间。整个场景的布景、道具陈设以及演员服装都经过精心设计，力图还原20世纪初停在码头的客船。其次，所有登上“知音号”的乘客都被赋予了双重身份。在所有的观众登上邮轮后，观众在心态上对于戏剧的向往和期待被极大地提升，所有人以“乘客”和“观众”的双重身份参与到整个故事中的角色，迅速融入戏剧所讲述的故事中。最后，《知音号》开拓了最具有时代颠覆性的演出形式。所有观众与演员可以近距离接触与互动，甚至进行面部表情的交流，除了演员华丽的演出，乘客作为观众对剧情的推动也有重要作用，所有的观众并非坐在自己的座位上全盘接受演出的内容，观众需要移动身体来获得下一步剧情的开展，所有叙事故事由观众和乘客共同推动完成。观众根据提供的几条路线完成在不同层客舱的故事情节与表演。尽管观众与演员在互动上有限，但是不同形式的戏剧表演让观众与演员的表演达到了心灵的撼动。
（2）“多重式”体验感受。
在进入“知音号”之前，观众会穿过具有武汉老风情的码头，此时仿佛进入另一个时代，为游客创造了100年前的武汉风格视觉效果。在室外演艺空间环境的阐释上，与传统戏剧剧场不同的是，“知音号”本身就是一个场景的代名词，观众在进入演艺空间之前就被周围所营造出来的文化主题和环境而诱导。“知音号”为观众提供一种充满艺术性和戏剧性的强烈视觉体验，同时根据情节的层层递进，循序渐进地将游客带入核心的内部演艺空间。在室内演艺空间的塑造上，“知音号”在三层船舱中拥有不同场景属性的体验空间，包括舞厅、酒吧、仓房和亲水休闲平台，船上所有室内装修风格以及物品陈设都通过精心的复古设计，再利用先进的声光电技术与实际的情景演绎相融合，营造出独特的互文性联结，打造出具身式的体验效果。
《知音号》的演艺空间利用当地长江优质的自然环境和人文景观把观众带入历史中，在轮船行驶在长江上的同时，精心为游客打造的戏剧场景让游客领略百年前的武汉风情。“沉浸式”文旅演艺剧的文化嵌入式发展让其精神内核在渗透到演艺的过程中，给观众带来了文化的深入体验，赋予了观众更加深刻的、多元的“沉浸式”体验，达到了文化与演艺的深度融合，让文旅演艺剧与观众产生共鸣。
（3）“多元式”品牌营销。
《知音号》在旅游产品的衍生与旅游链条的打造中，实现了更加多元化的营销手段，它与其他文旅演艺剧所衍生出来的文旅产品不同的是，它并没有局限在文旅演艺的运营中，而是将整个链条扩展到沿江文旅的周边产业中，使得《知音号》避免陷入被动的单一运营模式中。同时，《知音号》实现了文旅演艺剧在各领域的转型，打造了“一剧多版”的模式，如互联网的“云端剧场”、青少年实验剧场的“Q版知音号”、戏剧研学项目等，以知音文化作为IP文化品牌，采用多方面、多场域、多维度的视角进行独创性尝试。最后，《知音号》把互联网作为主要的宣传主战场，不仅与传统的旅行社进行合作，还着重建设了产品的官方宣传平台，包括微信公众号、微博以及自身的官方平台，同时制定了海内外全球化宣传策略，提高了在海外的知名度，并邀请知名人士进行联动宣传。(https://www.daowen.com)
在文旅演艺4.0时代中，“沉浸式”作为该时代的重要关键词，以满足游客的文化猎奇心态和休闲娱乐体验为主要导向。不同于文旅演艺3.0时代的是，这种全新的演出形式颠覆了传统的演出方式，不仅在舞台技术上获得了极大的提升，让当代科学技术更加合理地运用于文旅演艺剧的表现形式当中，同时更加关注文化层面的挖掘与开发，关注与游客的互动性，强调文化深层体验，极大地拉近了演员与观众之间的距离，让观众对戏剧产生新的感受，在艺术审美和思想文化层面上产生新的共鸣认知。
三、中国文旅演艺剧的思考
对中国文旅演艺剧中不同时代的特征分析，其目的在于对各时期文旅演艺剧的创作动机、形成背景、时代特征进行分析与定位，从而更加宏观整体性地对中国文旅演艺剧进行梳理，从全局观出发把握中国文旅演艺剧的本质。
从中国文旅演艺剧的发展架构来看，要与“文化旅游”的理念相统一，并对个体、社会产生积极向上、友好向善、寓教于乐的积极作用，在演艺中彰显中华优秀文化传统，以小塑大、以点构面，以知促行、以行促思，构造出能引发共鸣的审美符号，并上升至与国家民族历史的整体认知相嵌合，唤起受众对中国民族的记忆并凝聚其文化认同，以此才能称得上是符合时代特色、可持续发展的“演艺”。面对当前“沉浸式”热潮，多数人将“沉浸式”的理解和运用仅仅停留在了“秀”技术的浅层面，忽略了“文化”概念，一味地追求形式主义而忽视了内容层面上的沉浸，这势必会阻碍文化旅游的长期发展。
从“文化旅游”战略来看，“文化”是旅游的灵魂，而演艺剧则是实现文化价值的路径与渠道。因此文旅演艺剧最关键的环节在于“文化”与“创意”，一个是内在内驱力，一个是外推力；一个是实现目标，一个是实现路径。而“沉浸式”作为文旅演艺剧中的一种状态阐释，其核心在于艺术体验过程中的沉浸，而沉浸过程的实现也离不开“文化”与“创意”。沉浸中的“文化”体现在充分利用地域的资源禀赋，对地域文化不断地整理、审视、观察、提取与重组，达到对整体的风格性、全面性和穿透性的把控，以此表达中国主题，传递中国精神。同时在“文化”的外包装中，对景区设计以及环境风格进行整体设计和把控，让游客置身其中，多感官、多角度地沉浸观演，真正做到用一个剧讲一个故事，用一个故事讲一座城。
沉浸中的“创意”主要体现在两个方面：一是采用全新的技术理念，运用新媒体传播的媒体形式，展现运用数字科技设备打造的全新的、奇观化的舞美空间。二是巧妙地将演艺剧中的角色（既代表表演者，也代表参与者）与剧情（文本故事）进行有机结合，通过导演无限可能的创意使体验者在创作空间内进行主动与被动的全身心的观赏融入，调动身体与感官、思想与情绪的交流，达到具身化过程的审美体验，使景区环境空间与演艺空间在视觉文化上相统一，双主体的相互关联，从而突出主题，达到游客身临其境的“沉浸式”体验。
文旅演艺剧不只是以歌舞剧的方式达到好听、好玩的效果，也不是运用科技手段进行渲染包装达到点亮效应。文旅演艺剧应该在剧的内容入手，强调文化概念、人文关怀，更大程度调动人的主观能动性，挖掘与分享个体的情感与阅历，使观看者的情绪得到最大化的调动，在精神层面与剧中的客观现实产生强烈的共鸣与共情。游客从“感知”层面向“认知”层面过渡升华，即通过感官认识，并在此基础上进行信息复杂化加工处理，达到认识、理解事物的效果，此阶段具有主观性，由人的情感经历所决定，偏重于“知觉”层面。
作为文化旅游的重要组成部分，无论是“沉浸式”还是融合创新，文旅演艺剧都应该以“文化”为导向，以文化发声为内容，对景区所在地的历史文化和风土人情进行充分展示，满足“沉浸式”文化旅游体验，在潜移默化中塑造国家形象、增强文化自信，文旅演艺需要一种极具文化承载力与艺术表现力的形态。
结语
无论是出于发展文化和旅游融合发展新业态的政策导向，还是打破同质化、低俗化、空洞化困局的现实需要，抑或满足“消费型”社会中的人民对“沉浸式”深度文化旅游体验的精神需求，文化产业化、产业文化化都是大势所趋，充实、深厚的内容成为包括文旅演艺在内的文旅产业的核心追求。“以文塑旅、以旅彰文”，旅游演艺转型升级成文旅演艺，其表现形态一定具有强大的文化承载力与艺术表现力，而非凭借声光电技术打造光怪陆离的感官刺激的“昙花一现”。
中国文旅演艺剧在原有的“旅游演艺”的概念上，着重以“文”为主要内核，充分调动地域优秀文化，展现当地民族风格，打造可持续发展的文化IP品牌，彰显中华文化的自信之美。中国文旅演艺剧在转型升级的过程中，要以满足人民美好生活需求为前提，推进优秀传统文化的研究与创新，正确认识文化和旅游相得益彰的关系。从四个文旅演艺时代发展中可以看出，基于我国文化概念和旅游演艺的实践经验，文旅演艺剧在理论层面上选择以“剧”为文旅演艺的表现形态，是对其历史渊源与演艺实践的确认，是对其自身主体性、能动性和创造性的肯定，更契合了文旅融合的发展需要。同时，文化旅游战略对于文旅演艺剧的指向，更加明确了文化与创意之间的关系，要围绕景区环境的族群、地域、民族等传统文化的挖掘、继承与发展，要关注“传统与现代”的新解读、“消失与复原”的新认识、“经典与再现”的新体会，从而实现文旅演艺剧在新时代的创作性发展与创新型转型。
因此，本文通过对整个文旅演艺剧的发展沿革进行脉络分析，对不同时代的不同特征的梳理，以本体立场来探究总体的本质，站在更加宏观的视角为文旅演艺剧进行总结和归纳，对中国文旅演艺剧未来的推广和创作提供了更加有力的支撑与理论依据。
IMC视角下文旅演艺剧网络传播研究
韩 秀 肖向荣 张一潇 陈 肯 苏世兰[26]
通讯作者：肖向荣
［摘要］研究者以2020年10月1日至2021年9月30日在全国展演的144部文旅演艺剧作为研究对象，采用大数据挖掘与文本分析、案例分析相结合的研究方法，基于整合营销传播理论对我国文旅演艺剧的网络传播现状进行分析。我国文旅演艺剧网络整合传播存在的问题包括：非官方主体生产的旅游类视频质量有待提高；文旅演艺剧账号运营主体真实性难以辨别；文旅演艺剧运营方在品牌传播广度方面重视程度不够等。适应网络传播时代发展的传播策略有：在传播主体层面，应重视名人效应赋能文旅演艺剧网络传播；在传播受众层面，应进一步引导个人用户成为文旅演艺剧宣发的重要组成部分；在传播内容层面，应打造系列文旅演艺剧剧目，以形成联动品牌效应；在传播渠道层面，应重视文旅演艺剧在不同网络平台的传播特征差异。
［关键词］文旅演艺剧 IMC 整合营销传播 文化旅游部 整合传播
在文旅部系列政策推动指导下，文化产业和旅游产业的融合发展近年来逐渐深入。文旅演艺剧是以当地文化或民俗风情为主要题材，以旅游景点为载体，以旅客为服务对象，集歌、舞、剧为一体的艺术表演形式。其运用大量声光电等技术手段，作用于景点空间，实现物理与心理双重感官刺激下带来的审美体验。[27]文旅演艺剧的发展在网络传播环境中也面临着新的挑战和机遇。本文以2020年10月1日至2021年9月30日在全国展演的144部文旅演艺剧作为研究对象，采用大数据挖掘与文本分析、案例分析相结合的研究方法，基于整合营销传播理论对我国文旅演艺剧的网络传播现状进行分析，以期为我国文旅演艺剧的传播策略提供参考依据。
一、问题提出与理论视角
20世纪80年代，美国广告公司协会与全国广告主协会联合资助美国西北大学，成立了以唐·舒尔茨（Don Schultz）为首的研究项目团队，整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的概念被正式提出[28]。此后，学界和业界围绕IMC理论建构和实践应用展开了热烈的讨论和持续的研究。
在IMC理论研究方面，截至目前，IMC的定义并未得到学界的共识，其内涵和外延都处在探索中（如Kliatchko，2008[29]；Porcu等，2017[30]）。经过多年的发展，IMC研究者们最终倾向于采取一种战略性的、以消费者/利益相关者为中心的意义（Bruhn和Schnebelen，2017[31]）。
本文的研究重点是关注网络传播环境中文旅演艺剧的传播现状及传播策略，研究者采用了Šerić、Gil-Saura和Ozretić-Došen[32]提出的概念：IMC是一种以消费者为中心的战术性和战略性业务流程，在信息和传播技术进步的助推下，基于从用户数据库获得的信息，通过不同传播媒介和平台的协调和协同来传播清晰、一致的信息，以便与客户和其他利益相关者建立长期利益关系，创造和维护品牌资产。
学者们在不同阶段对IMC理论建构与理论批评方面进行了综述，这类文章通常进行思辨方式的研究，并随着传播环境变化与新理论的涌现与时俱进。[33] 在IMC实践方面的文章更多则是进行实证研究，通过问卷调查[34]、半结构式访谈[35]等具体方法展开。
在研究组织层面的选择和整合方面，Vernuccio和Ceccotti（2015）[36]的研究指出，基于IMC视角，整合线上和线下的传播资源对于组织内部至关重要，如数字功能和客户关系管理之间以及组织之间的协调等。Laurie和Mortimer（2019）[37]的定性研究结果揭示了跨职能协调机制对于促进网络整合传播的重要性；Vernuccio和Ceccotti（2015）[38]关于IMC范式转变的定性研究结果也证明了这一点。Vernuccio等人（2021）[39]的研究认为，成功的整合营销传播是建立在同时实现管理和组织实施方式（managerial and organizational implementation modalities）的基础上的。
在研究传播目标的选择和整合方面，Ramaswamy和Ozcan（2016）[40]认为，应该允许并激励利益攸关方参与到一个开放的传播过程中，包括离线和在线传播。IMC领域多位研究者基于网络传播环境的研究表明，应该从动态的“协调”角度（a dynamic “orchestration” perspective），而不是从不切实际的“控制”和“自上而下”规划的角度，向受众进行传播活动（Bruhn和Schnebelen，2017[41]；Wider等，2018[42]）。Šerić（2017）[43]研究了IMC如何对品牌资产产生积极影响，品牌资产和客户品牌参与度（CBE）是重要考量维度。Šerić指出，CBE是一种多维心理状态，意味着“消费者与品牌之间的特定互动体验”（Brodie等，2107[44]）；与客户品牌体验不同，它预设了“个体受众的动机、品牌相关性和情境依赖性的心理状态，具体表现为在与品牌互动中展现的特定水平的认知、情感和行为活动”（Hollebeek，2011[45]）。
在研究传播信息的选择和整合方面，应做到以客户为中心的媒体内容一致性传播（Vollero等，2019[46]）。例如，在“分享可乐”全球活动中，可口可乐通过持续整合线上和线下媒体，将消费者置于营销传播的中心，即在包装上标明客户的姓名或喜欢的歌曲（Fulgoni，2015[47]）；宝洁公司的Old Spice活动成功地将公司和用户生成的内容以动态方式整合到不同媒体平台上，并迅速传播开来（Keller和Fay，2012[48]）。现有研究结果显示，整合营销传播在旅游城市形象和品牌传播方面也有积极作用。[49]
在研究传播平台的选择和整合方面，创意构思和战略规划的整合传播至关重要。在传统的管理思维中，通常仅赋予网络传播平台以执行的工具角色。而在数字革命背景下，数据驱动和开放的逻辑也成为可能（Vollero等，2019）[50]。在社交媒体环境的IMC相关研究也有了新进展，Vernuccio等人（2021）的研究批判性地回顾了IMC的相关学术文献，认为营销传播管理、传播组织、数字营销传播和品牌是整合营销传播的主要领域，并基于对120家大型跨国公司的线上线下整合情况进行了调查，阐述了基于IMC视角的整合研究框架。
整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨提出了整合营销传播的重点在于“整合”。本文在唐·舒尔茨观点的基础上，从IMC理论的落脚点“整合”出发，通过传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道四个方面展开对文旅演艺剧的传播实践研究。研究者的具体研究问题为：目前我国文旅演艺剧的网络传播力整体情况如何？我国文旅演艺剧在不同网络平台上有着怎样的传播特点？基于整合营销传播理论，如何更好地提升我国文旅演艺剧的网络传播效果？
二、研究方法
基于IMC理论，在传播渠道方面，本文关注不同传播平台的选择和整合。为全面地研究文旅演艺剧在不同性质网络平台的传播现状，本研究选择聚合新闻平台、社交媒体、短视频平台、商业旅行网站四类网络媒体，在每一类网络媒体中选取代表性网站进行研究。聚合新闻平台选择百度资讯；社交媒体平台选择新浪微博；近年来短视频平台发展迅猛，短视频平台选择了抖音、快手、哔哩哔哩三家代表性媒体进行研究；在商业旅行网站中，选取携程旅行网进行研究。研究者共选取了全国26个省市的144部文旅演艺剧作为研究对象，分析不同文旅演艺剧在不同网络平台的传播现状和特点。
本次研究所有数据采集时间为2021年11月7日至11月19日。各平台关键词选取以及数据抓取方式相同。以百度资讯平台网络传播力特征分析方法为例，研究者在百度资讯搜索框内进行搜索，通过输入“演艺剧名称+剧”的方式对114部入选的文旅演艺剧分别进行检索，统计截至2021年11月7日的全部相关信息10 499条，最后通过算法计算出文旅演艺剧在百度资讯平台的网络传播力指数。在算法方面，按照专家法构建指标体系，如表1所示。
表1 各项指标权重
续表
根据上述指标体系，2021年中国文旅演艺剧网络传播力综合指数具体算法如下：
：文旅演艺剧j的网络传播力综合得分；
：任意一级指标的权重，
；
：文旅演艺剧j在百度资讯上的网络传播力得分，其中
是文旅演艺剧j在百度资讯上的数值；
：文旅演艺剧j在抖音上的网络传播力得分，其中
是文旅演艺剧j在抖音任意二级指标上的数值，
为一级指标抖音下任意二级指标的权重，
；
：文旅演艺剧j在快手上的网络传播力得分，其中
是文旅演艺剧j在快手任意二级指标上的数值，
为一级指标快手下任意二级指标的权重，
；
：文旅演艺剧j在微博上的网络传播力得分，其中
是文旅演艺剧j在微博任意二级指标上的数值，
为一级指标微博下任意二级指标的权重，
；
：文旅演艺剧j在携程旅行上的网络传播力得分，其中
是文旅演艺剧j在携程旅行任意二级指标上的数值，
为一级指标携程旅行下任意二级指标的权重，
；
：文旅演艺剧j在哔哩哔哩上的网络传播力得分，其中
是文旅演艺剧j在哔哩哔哩任意二级指标上的数值，
为一级指标哔哩哔哩下任意二级指标的权重，
。（注：微博和携程旅行的数值是通过抽样检测的方法，在总量中筛除了负面数据的结果）
三、我国文旅演艺剧的网络传播力总体情况
本研究汇集了144部国内文旅演艺剧在六个平台中11个指标的数据。总体来看，不同剧目在不同平台传播力差异较大，数据集中度不高。在入选的文旅演艺剧中，传播力综合指数的分布整体呈“金字塔”形，即传播力较强的剧目数量较少，传播力较弱的剧目数量较多。传播力综合得分在［51—100］区间的剧目共20部，而在［0—51］区间的剧目数量则达到124部。同时，所有剧目综合指数传播力均值为24.20，中位数为15.57。
从排名情况层面分析，网络传播力最高的10部文旅演艺剧依次是《只有爱·戏剧幻城》《丽江千古情》《只有河南·戏剧幻城》《印象·刘三姐》《知音号》《三亚千古情》《宋城千古情》《又见敦煌》《又见平遥》《驼铃传奇》。网络传播力综合指数在［51—100］区间的剧目的具体排名情况见表2。
表2 网络传播力综合指数前20
从剧目类型层面分析，在网络传播力综合指数排名前20的剧目中，系列类文旅演艺剧占据了12席，而网络传播力居中和尾部的文旅演艺剧则大多为独立出品的作品。作为文旅演艺剧的知名导演，王潮歌共有7部作品进入综合指数排名前10，一定程度上体现出导演对于剧目宣传的提升作用，如王潮歌导演的“只有爱”系列（进入前20的有《只有爱·戏剧幻城》《只有河南·戏剧幻城》《只有峨眉山·戏剧幻城》）；“又见”系列（进入前20的有《又见敦煌》《又见平遥》）；王潮歌与张艺谋等共导的“印象”系列（进入前20的有《印象·刘三姐》《印象·大红袍》）。
从演出省份层面分析，排名前20的文旅演艺剧的演出省份较为分散，共来自16个省级行政单位。其中，云南、河南、陕西、江西各有两部文旅演艺剧跻身网络传播力综合指数前20榜单，江苏、广西、湖北、海南、浙江、甘肃、山西、福建、宁夏、四川、重庆、湖南则各有一部。
四、我国文旅演艺剧的网络整合营销传播存在的问题
文旅演艺剧的整合营销传播需要将创作、宣传、销售、演出等产业环节整合起来。研究者在揭示我国文旅演艺剧在不同网络平台传播特征的基础上，结合IMC理论进一步分析了我国文旅演艺剧在网络整合营销传播方面存在的问题。
（一）传播主体层面
1.非官方主体生产的旅游类视频质量有待提高
研究者发现，短视频平台的旅游类视频可以大体分为两类，一类是旅游博主制作的旅游攻略类视频，另一类是普通游客在观看文旅演艺剧过程中拍摄的视频。前者视频质量高，制作精良，图文资料丰富，配有字幕，解说充分，播放量和互动量都较高。后者是观众旅游过程中拍摄的视频，主要内容是实景剧演出片段，大部分拍摄比较随意，视频质量粗糙，无法为其他观众提供更有效的信息，因此播放量和点赞量相对较低。
以快手平台传播力排名第三的《只有河南·戏剧幻城》文旅演艺剧为例，点赞量最高的视频是旅游博主“鹏叔玩郑州”发布的旅游攻略视频，视频中详细介绍了戏剧幻城的规模、构成、实景剧表演，获得了2.4万点赞。反观普通游客拍摄的视频，尽管视频数量较多，但因视频质量不佳仅能获得个位数、两位数点赞。旅游类视频整体上丰富了文旅演艺剧的传播内容，提高了相应剧目的传播力，但部分游客拍摄的视频质量堪忧，需要提高视频质量才能实现更好的传播效果。
2.文旅演艺剧账号运营主体真实性难以辨别
百度资讯平台信息庞杂，用户筛选、比对和提取有用信息时也面临着困难。目前，百度搜索的信息检索机制仍以关键词、发布时间、内容格式排序为主。从文旅演艺剧目在百度资讯平台的传播情况来看，在用户进行文旅演艺剧的剧目名称搜索时，较难判断词条信息、官方账号的真实性，这也导致用户对演出内容、演出时间、票价等关键信息的确认存在困难。
（二）传播受众层面
1.微博用户的负面评价影响传播效果
在微博平台上，也有部分观众对剧情内容、服化道、环节设置等方面提出批评。部分用户对文旅演艺剧及所在景点影响当地正常生活表示不满，甚至把对主办方的负面情绪投射至文旅演艺剧作品本身。观众对大IP剧的关注度更高，但如果文旅演艺剧的创新演绎无法满足原有观众基础的预期，负面舆情声量也更大。在开放域社交平台微博中，文旅演艺剧运营人员可以及时监测到用户对文旅演艺剧的种种负面舆情，只有重视网络舆情反馈，耐心了解观众真实评价，有针对性地采取调整和解决措施，才能把舆论危机转化为宣传契机。
2.大部分文旅演艺剧的差评聚焦在剧作质量、安全隐患等方面
在携程旅行平台上，用户可根据自身的观剧体验对文旅演艺剧进行评分，评分在1—5分之间分为五个等级，其中1—2分被视为差评。从评分情况来看，大部分文旅演艺剧在携程旅行平台的评分情况较为乐观。在有评分的71部文旅演艺剧中，97%的文旅演艺剧评分在4.0以上；在总评论量高于100条的文旅演艺剧中，仅有《天门狐仙·新刘海砍樵》《驼铃传奇》《又见敦煌》三部文旅演艺剧的差评比例超过10%。总体而言，评分较高的网友在评论区的留言内容聚焦在文旅演艺剧的视听感受、文化内涵、剧票性价比等方面；而给出差评的网友往往对剧作质量不满，或遭遇了买票贵、退票难等问题，一些网友在差评中指出个别文旅演艺剧存在安全隐患，应引起重视。
（三）传播内容层面
1.文旅演艺剧运营方在品牌传播广度方面重视程度不够
携程旅行网是国内有代表性的旅行网站，一些网友也会通过在该网站搜索文旅演艺剧词条来了解剧目的相关信息。平台中的简介、评分、评论是一些网友在进行剧目选择时的重要参考信息，平台中文旅演艺剧的评分情况、评论数量情况会在一定程度上影响潜在购买者的购买决策。但目前，携程旅行平台上相当数量的文旅演艺剧信息缺失，在144部文旅演艺剧中，有69部文旅演艺剧在携程旅行网上的相关信息完全缺失，这减少了游客通过该平台了解文旅演艺剧的机会，一定程度上降低了文旅演艺剧的传播力。
2.文旅演艺剧在百度资讯平台上的报道以文字为主，内容同质化现象较为明显
在百度资讯平台上，主要的信息来源为各媒体的新闻报道和部分个人用户上传发布的内容。以文旅演艺剧目名称为关键词搜索，往往能得到几页乃至几十页的搜索结果。与此同时，绝大部分报道仍以文字或“文字+图片”为主要表现形式，仅有部分剧目有一定的视频内容推荐和官网接入渠道。
（四）传播渠道方面
1.与抖音平台相比，文旅演艺剧官方对快手、哔哩哔哩等短视频平台的重视程度不足
作为权威发声渠道，官方账号对文旅演艺剧在短视频平台上的传播推广起重要作用。官方账号建设的缺失，降低了文旅演艺剧的传播力。研究者将文旅演艺剧在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上的传播情况进行了对比发现，在本次传播力榜单涵盖的144个文旅演艺剧目中，有85%的剧目可以在抖音平台上检索到，62%的剧目可在哔哩哔哩上检索到，而在快手平台上，仅51%的剧目可以检索到。与抖音平台相比，文旅演艺剧官方对快手和哔哩哔哩的重视程度不足，应进一步加强这两个平台的账号建设，以增强相关剧目的传播力。
2.微博为文旅演艺剧提供话题营销传播平台，超两成的文旅演艺剧错失微博宣传阵地
微博话题标签可以吸引具有相同兴趣的用户群体，汇集传播声量，增加相关话题或事件的平台热度。从排名情况来看，微博平台传播力指数排名前三的文旅演艺剧《只有爱·戏剧幻城》《又见敦煌》《知音号》尤其重视微博平台的话题营销传播。《只有爱·戏剧幻城》主要是利用名人效应与微博平台粉丝文化的契合度进行关联营销；《又见敦煌》主要是将该剧目与敦煌本地传统文化密切联系起来，充分发挥敦煌本地特色，在交流中加深观众对剧目的了解；《知音号》官方微博重视与用户的互动，在演出纪念日等特殊节日进行宣传营销。微博平台中的良好传播效果可以提升用户的线上关注度，并有可能进一步转化为线下的实际购买观剧行为。本次研究对象为144部文旅演艺剧，其中有30部文旅演艺剧无法在微博平台上搜到相关信息，这减少了用户通过微博平台了解相关文旅演艺剧的机会，一定程度上降低了文旅演艺剧传播的影响力。
五、我国文旅演艺剧的网络整合营销传播策略分析
结合目前实践中存在的问题，研究者从IMC理论出发，探索适应网络传播时代发展的我国文旅演艺剧的传播策略，在理论层面上也延展了整合营销传播理论的适用范围。在传播主体层面，研究“谁来传播”，即组织层面的选择和整合；在传播受众层面，研究“向谁传播”，即传播目标的选择和整合；在传播内容层面，研究“传播什么”，即传播信息的选择和整合；在传播渠道方面，研究“如何传播”，即传播平台的选择和整合。
（一）传播主体层面：重视名人效应，赋能文旅演艺剧网络传播
调查数据显示，名人效应在文旅演艺剧宣传中体现出较为明显的正向传播效果。在微博平台上，高转发、高点赞量的博文多由粉丝数超过百万的大V发布，作为旅游、文艺、戏剧等细分领域的意见领袖，这些博主在粉丝中具有较高的可信度和较强的影响力。此外，微博平台具有较为突出的粉丝文化特点，在当红明星艺人参与的文旅演艺剧微博和话题中，粉丝的积极参与也提升了相关文旅演艺剧的话题讨论量和阅读量，比如微博平台传播力指数排名第一的《只有爱·戏剧幻城》邀请著名歌手周深演唱主题曲，用音乐增加文旅演艺剧的知名度。此外，该剧目位于江苏的荷兰花海景区，流量艺人杨超越是荷兰花海旅游形象推广大使，凭借人气艺人强大号召力也提升了剧目的知名度。
从文旅演艺剧传播现状来看，文旅演艺剧生产、传播流程中任何一方的利益相关者都应被整合至传播主体的范畴中。Christensen等人（2009）提出，IMC理论中“一致性”的基本含义指的是从消费者/利益相关者的角度来看的一致性。也就是说，在网络传播环境中应更大程度上地“传播”，而不是把“交换”作为营销的核心概念[51]，从而实现与利益相关者共享共创价值。在IMC管理原则中，从传统的、不切实际的、受控的逻辑转向以客户/利益相关者为中心的新逻辑。由于作为主体的利益相关者各自有着相应的传播能力、传播渠道、媒介素养，文旅演艺剧的出品方和运营方等组织机构应着眼于通过现代传播技术实现利益相关者的知识转移和价值共享共创。调查数据分析结果显示，重视名人效应和个人用户进行网络传播应成为文旅演艺剧整合营销传播方面的重点。
（二）传播受众层面：进一步引导个人用户成为文旅演艺剧宣发的重要组成部分
文旅演艺剧的制作主体和运营主体对受众反馈日趋重视的现状也契合了IMC中“以客户为中心”的要义（Bruhn和Schnebelen，2017[52]）。消费者不再是营销组织传播信息的被动接收者，相反，他们正在成为积极的信息搜索者和沟通创造者，换句话说，他们是文旅演艺剧品牌故事的共同讲述者。
除官方账号发布的内容外，个人用户上传的视频在文旅演艺剧宣传推广中同样起到了重要作用。演员个人、旅游播主、普通游客等发布的视频，一定程度上弥补了部分文旅演艺剧没有官方发声的缺憾，有助于提升关注度和传播力。例如，《宋城千古情》在三个短视频平台上均表现突出，榜单中排名靠前。在抖音平台上，《宋城千古情》点赞量在1万以上的视频共有17个，其中8个为演员个人账号发布的视频，占比47%，主要内容为实景剧演出的画面记录。在快手平台上，点赞量排名前10的视频里有5条是旅行博主拍摄的视频，4条为普通游客发布的旅行记录视频。其中旅行博主拍摄的视频主要为旅游攻略或旅行记录，制作精美，视频质量高，提高了《宋城千古情》的网络知名度。
（三）传播内容层面：打造系列文旅演艺剧剧目，联动形成品牌效应
“只有”系列、“千古情”系列文旅演艺剧依托所在景点的关注度，与同系列文旅演艺剧联动形成品牌效应，以相同命名的方式呈现可以获得更大流量。此类文旅演艺剧凭借景区的高知名度和简单易识别的剧名，更容易在短视频平台上获得更高的讨论度。
在2021年中国文旅演艺剧抖音平台网络传播力指数前10名的剧目中，“只有”系列和“千古情”系列共5部，其中《丽江千古情》《宋城千古情》进入了前三名。在快手平台上网络传播力指数前10名的剧目中，“只有”系列和“千古情”系列共6部，其中《宋城千古情》排在第二名，《只有河南·戏剧幻城》排在第三名。在哔哩哔哩上网络传播力指数前10名的剧目中，“只有”系列和“千古情”系列共4部，其中《只有爱·戏剧幻城》《只有河南·戏剧幻城》《宋城千古情》位列前三。其他文旅演艺剧或许可在一定程度上借鉴“只有”系列、“千古情”系列的传播策略，与其他景区联动，形成品牌效应，以达到更好的传播效果。
行业内知名导演出品的剧目团队优势明显、宣传经验丰富，在演艺作品等整体传播力提升方面起到了重要作用，传播力相对较弱的文旅演艺剧目，如《千古一帝·始皇东巡》《楼兰大迁徙》等，较多依靠地方政府和民间个人发起，剧目内容和剧目演出地，如人文、地理等特色资源较为匹配，但制作和传播优势不突出。在文旅演艺剧的整合传播中，应基于开放的逻辑持续动态地整合剧目相关内容，包括出品方生产的内容、运营方生产的内容和用户生成的内容。
（四）传播渠道层面：重视文旅演艺剧在不同网络平台上的传播特征差异
在本次调查中，抖音、快手、哔哩哔哩三大短视频平台定位不同，抖音定位是“短视频社交平台”，快手为“全民生活分享平台”，哔哩哔哩则是“年轻人的潮流文化娱乐社区”。不同平台在产品属性、算法推荐等方面各有特色，也使得同一剧目在不同平台上的传播特点有较大差异。抖音平台遵循爆款逻辑，流量向头部账号倾斜，3%的头部视频占据了80%的用户播放量。文旅演艺剧的官方账号经过抖音平台认证，粉丝数量较多，视频质量较高，与演员个人、游客账号相比，能够获得更多的流量支持，在抖音平台上是重要的传播主体。快手平台遵循普惠原则，也就是以创作者为主，通过头部流量调控等方式，保证每个普通用户发布的内容都能被展示。旅游播主、普通游客在快手上发布的大量UGC（用户原创内容）视频，推动了文旅演艺剧在该平台上宣传推广。哔哩哔哩去中心化明显，采用公平的流量分配机制，对游客账号发布的内容友好。
以《丽江千古情》为例，其官方抖音账号拥有27.8万粉丝，获赞119.7万，发布作品116个，更新频率为一周固定三至四次，主要发布演出画面、演员日常视频等，重视与网友评论互动。《丽江千古情》官方快手账号仅有606个粉丝，发布作品数量54个，更新时间并不规律。《丽江千古情》在哔哩哔哩上并未注册官方账号。由此可见，文旅演艺剧运营方对快手、哔哩哔哩平台重视程度不足，究其原因，可能抖音的平台特征与用户特征更适合文旅演艺剧官方宣传，也可能受到时间成本、人力成本等现实因素的限制。快手、哔哩哔哩等平台拥有庞大的受众群体，仍是文旅演艺剧官方不可忽视的宣传阵地，建议文旅演艺剧相关宣发主体进一步加强类似头部短视频平台的账号建设与运营。
结语
当前，在文化市场方面，文旅演艺剧市场是供大于求的买方市场，既面临着院线电影、小剧场演出等文化产品的横向竞争，也面临着短视频等多种形式媒介产品的纵向竞争。在商品属性方面，同时具有艺术性与商业性的文旅演艺剧直接作用于人的精神和意志的文化服务产品。在营销传播层面，说服受众购买文旅演艺剧的难度要高于说服受众购买有形的物质消耗类商品。在传播环境层面，当前的传播环境被认为是一个线上-线下、部分不受控制和超链接（hyperconnected）的混合环境（Vernuccio和Ceccotti，2015[53]；Winer，2009[54]）。新媒体技术的革命使得文旅演艺剧的营销传播面临着线上与线下的混合传播环境，传播平台和特点的复杂性给相关从业者和研究者提出了新的挑战。
文旅演艺剧的生产者、导演、运营者等多方利益主体需要更好地识别受众需求的共性，这与电影市场的供求状况直接相关。作为营销的目标群体，能够花费时间和精力去看文旅演艺剧的受众群体有其共性，这同样需要进行网络受众分析，对目标群体需求进行深入了解。此外，文旅演艺剧生产运营主体还要有符合传播规律要求的传播策略，在文旅演艺剧生产、传播、销售、互动、传播等环节协调合作，实现各个环节资源的联动与整合优势，才能真正通过文化旅游市场实现文旅演艺剧的社会效应和经济效应。
由于文旅演艺剧也是新生的文化产品，从传播学研究视角出发，关于文旅演艺剧的整合营销传播的研究还在探索中。因此，基于IMC理论视角，探索适应网络传播时代发展的我国文旅演艺剧传播策略同时具有理论意义和实践意义。尽管本研究采用实证研究中的量化研究方法，揭示了不同剧目在不同类型网络平台上的传播力，并通过案例分析和文本分析的方法对文旅演艺剧目前存在的问题进行了分析，就未来可能采取的传播策略进行了探讨，但采用的研究方法在本质上是探索性和描述性的研究，因此目前的研究还无法从统计学意义上评估不同文旅演艺剧的传播力与票房销量之间的因果关系，未来的定量研究者也可以考虑基于这种方法来进一步验证因果关系。
【注释】
[1]武萌，北京师范大学艺术科技融合创新中心秘书长，艺术与传媒学院讲师，博士，硕士研究生导师，研究方向：中国民族民间舞教学、传统舞蹈舞台化再创作动机研究。田晔，北京师范大学艺术与传媒学院2020级博士生，研究方向：电视与新媒体艺术研究、文化传播。
[2]肖向荣，教授，博士生导师，北京师范大学艺术与传媒学院院长，研究方向：现当代舞蹈创作研究与大型文艺创意研究。杨禹琪，硕士研究生，北京师范大学艺术科技融合创新中心科研助理，研究方向：电视与新媒体、文化传播。
[3]习近平.在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话［N］.人民日报，2021-12-15（2）.
[4]习近平.在文艺工作座谈会上的讲话［N］.人民日报，2015-10-15（2）.
[5]习近平.在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话［J］.中国文艺评论，2016（12）：5-15.
[6]习近平.在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话［J］.中国文艺评论，2022（1）：4-11.
[7]习近平.在文艺工作座谈会上的讲话［N］.人民日报，2015-10-15（2）.
[8]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利［N］.人民日报，2017-10-28（1）.
[9]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利［N］.人民日报，2017-10-28（1）.
[10]习近平.在文艺工作座谈会上的讲话［N］.人民日报，2015-10-15（2）.
[11]刘涛.媒介·空间·事件：观看的“语法”与视觉修辞方法［J］.南京社会科学，2017（9）.
[12]武萌，北京师范大学艺术科技融合创新中心秘书长，艺术与传媒学院讲师，博士，硕士研究生导师，研究方向：中国民族民间舞教学、传统舞蹈舞台化再创作动机研究。罗家成，北京师范大学艺术科技融合创新中心研究助理，研究方向：文化传播、文旅融合。彭程，北京师范大学艺术科技融合创新中心研究助理，研究方向：中国当代文化研究。
[13]朱立新.中国古代的旅游演艺［J］.社科纵横，2009，24（12）.
[14]诸葛艺婷，崔凤军.我国旅游演出产品精品化策略探讨［J］.社会科学家，2005（5）.
[15]方世敏，杨静.国内旅游演艺研究综述［J］.旅游论坛，2011，4（4）.
[16]毕剑.旅游演艺：认知、脉络及机理［J］.四川师范大学学报（社会科学版），2020，47（4）.
[17]文化部，国家旅游局.文化部 国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见［EB/OL］.（2009-08-31）.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/scgl/202012/t2020 1206_918160.html.
[18]文化和旅游部.文化和旅游部关于印发《“十四五”文化和旅游发展规划》的通知［EB/OL］.（2021-04-29）.http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/03/content_5615106.htm.
[19]文化和旅游部.文化和旅游部关于促进旅游演艺发展的指导意见［EB/OL］.（2019-04-01）.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-04/01/content_5378669.htm.
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[22]郑雨杰，北京师范大学艺术与传媒学院、艺术科技融合创新中心科研助理，研究方向：传统舞蹈舞台化再创作动机研究。杨禹琪，硕士研究生，北京师范大学艺术科技融合创新中心科研助理，研究方向：电视与新媒体、文化传播。
[23]彭建伟.论借景在《印象·刘三姐》演出舞台中的运用［J］.河池学院学报，2009，29（6）：82-86.
[24]杜莉莉.纳西族创世史诗《崇搬图》在《丽江千古情》的应用研究［J］.吉林省教育学院学报，2017，33（4）：160-163.
[25]文化和旅游部关于印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》的通知［J］.中华人民共和国国务院公报，2019（20）：66-70.
[26]韩秀，中华女子学院文化传播学院讲师，北京师范大学文学博士，研究方向：网络与新媒体。肖向荣，教授，博士生导师，北京师范大学艺术与传媒学院院长，研究方向：现当代舞蹈创作研究与大型文艺创意研究。张一潇，北京师范大学新闻传播学院新媒体传播研究中心研究助理，研究方向：文化传播。陈肯，北京师范大学新闻传播学院新媒体传播研究中心研究助理，研究方向：网络与新媒体。苏世兰，陕西理工大学数学与计算机科学学院讲师，北京邮电大学理学博士。（北京师范大学艺术与传媒学院武萌、杨禹琪，北京师范大学新闻传播学院张洪忠、刘会珠、戴纳、王美力、徐靖雯、王海英、韩雨池、刘海、魏广源对此文亦有贡献）
[27]2021中国文旅演艺剧网络传播力报告综述［EB/OL］.（2022-04-23）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ZTEwvSSlTyfRZ4T7WWSguw.
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