二、国内研究
(一)新闻传播中的意见领袖
新闻传播中关于意见领袖的研究，多以理性思辨的讨论为主，较少使用问卷调查等量化分析方法。多数研究站在政府的立场强调传统媒体在信息传播中的引导作用，意见领袖只是加强媒体舆论引导力的“工具”。关注的议题集中在两个方面:探讨媒体如何利用意见领袖引导舆论；媒体及其从业者如何能成为意见领袖进而影响舆论的发展方向。
1.意见领袖的重要性以及媒体影响意见领袖的具体方法
研究者们从新闻叙事、形象传播、议程设置理论等角度进行了分析，突出意见领袖在传播过程中的作用及其重要性。意见领袖在新闻信息传播过程中，通过“自我叙事”和“外在叙事”完成叙事角色的僭越，媒介要想引导舆论，必须重视意见领袖的作用(丁亮，2007)；有研究者将海外意见领袖的观点作为评价国家形象传播的重要参考，通过调查，认为意见领袖的文化期待和我国的经济议题优先形成了显在的断裂，需要进行调整(冯惠玲、胡百精，2008)；有研究者通过研究“孙志刚事件”，认为公共知识分子群体已经成为大众媒体的一个传播符号(意见领袖)而出现在公众视域之中，对公共事件发展方向和性质产生了影响(成然，2005)
部分研究落脚于如何“使用”意见领袖，提出了诸多建议，如针对分众时代传播的特点制定相应传播策略来影响意见领袖，进而发挥媒体引导舆论的作用(俞红，2004)；通过重视驻华记者、影响国际主流媒体、开展国际公关和公共外交等策略影响对外报道中的意见领袖，从而间接影响国际受众(唐佳梅，2008)；运用“重视、沟通、化解、引导”的宣传策略说服意见领袖以便更好地进行舆论引导(赵利，2008)等。
在新闻传播学研究中，意见领袖成为了一种“工具”，它们的作用在于帮助政府部门或媒体机构进行宣传和控制舆论，部分研究强调对意见领袖的“控制”、“使用”方面。
2.大众传媒及其从业者成为意见领袖的可行性及其方法
除了利用意见领袖引导舆论外，还有部分研究探讨了大众传媒及其从业者成为意见领袖的路径。部分研究沿袭了中国新闻理论的“喉舌论”思路，认为作为政党喉舌的新闻媒介需要成为意见领袖才能更好地引导舆论，为政党服务。有研究者从新闻传播和舆论引导的关系出发，认为媒体意见领袖可以通过反映、影响、组织舆论，取得社会思潮与情绪的统一化，使公众遵循既定的社会规范与社会目标，从而实现新闻传播引导舆论的重要社会职能(宋海燕，2003)。有研究者认为意见领袖是主持人需要扮演的重要角色，并给出了具体建议(谭锐，2008；毕一鸣，2004；柯涛，2003)。
(二)网络传播中的意见领袖
网络意见领袖是近年来学界关注的一个热点，相关研究成果非常丰厚，诸多学者从不同的角度探讨了意见领袖在网络信息传播中的相关问题，重点议题大致分为两个方面:从技术视角上探寻网络意见领袖筛选和识别的科学路径，研究方法上偏重使用量化方法，需要计算机软件等技术支持；从理论视角上探讨意见领袖在网络传播现象中的地位，研究方法偏重思辨的质化方法。
1.识别网络意见领袖的技术路径
该部分的研究注重使用量化分析方法，首先对识别、筛选意见领袖的方法论进行了探讨，然后部分研究将所提出的方法运用在具体案例上，提炼出某一网络空间中的意见领袖群体，并在此基础上对其进行分类讨论与分析。
识别意见领袖的方法讨论。
在对网络意见领袖筛选方法的讨论中，一些研究者认为传统的意见领袖筛选办法存在缺陷，应该拓展新的路径。[2]但在具体研究中，观察法由于易于实施，依然是辨别意见领袖经常使用的研究方法。有研究者通过观察法和文献综述法，以SNS网络空间为研究对象，构建了筛选意见领袖指标体系。该指标体系分为两个层面:考察对象在讨论组和网络层面的位置，即“中心性”分析，衡量其获取资源能力和影响范围；考察在话题层面的发言频率、质量和效果，即“活跃性”、“吸聚力”和“传染力”(丁汉青、王亚萍，2010)。她们在另一项研究中，以惠普“质量门”事件为例，采用观察法、内容分析法和深度访谈法考察网络空间中意见领袖在消费者维权活动中的作用，研究中识别出多个意见领袖，他们不同程度地发挥着设置议题、信息传递、引导观点、凝聚力量、娱乐调侃、维系关系等六大作用(丁汉青、李华，2010)。但该研究主要以深度访谈与观察法锁定意见领袖，个人主观性因素可能会削弱研究的信度和效度。
由于传统方法的局限性，越来越多的研究者尝试在跨学科视野中寻求方法上的突破，如使用计算机方法建构属性矩阵来提炼意见领袖。有研究者在分析网络话题参与者基本属性的基础上，建构出话题参与者的“属性矩阵”，进而提出意见领袖形成模型的综合评价与排序算法，并通过示例说明了该应用该模型的基本步骤和计算方法。该研究认为网络舆论话题参与者的基本属性可以用参与者的影响力、辩论能力、活跃程度、自我坚持力等属性指标予以表征(胡勇、张翀斌、王祯学、叶惠敏、周安民、胡朝浪、吴荣军，2008)。该模型具有一定的理论指导意义和实际应用价值，但该研究没有考虑到参与者的态度问题，在实际操作中，有些成员在帖子的长度、响应人数、发帖数量等指标上均处在高位，但是有可能响应者的态度呈现两极分化的情况，即响应数量大，但赞同和反对的次数持平，此类成员属于论坛中的争议人物，他们属于论坛的活跃用户但不是意见领袖。有学者通过对天涯社区关于“华南虎事件”的话题帖进行统计分析，在众多话题参与者中选择跟帖数、发帖数和帖子长度分别排名前10位的网民，得到共20位候选者。然后利用从网络中采集到的基本数据，构造网络话题参与者的“属性矩阵”，提出意见领袖综合评价算法，以排序方式列出意见领袖(丁雪峰、胡勇、赵文、吴荣军、胡朝浪、杨勇，2010)。该研究在结论中认为综合排名前5位的即是意见领袖，未对其他15位成员的角色进行深入分析，其切分意见领袖的标准还不清晰。
社会网络分析方法是近几年分析网络意见领袖较为常用的另一种方法。有研究者将论坛中帖子之间的回复关系定义为发帖者之间的关联关系，建构出发帖者的社会网络，采用统计物理学方法对该复杂网络进行了特征分析，验证了其具有小世界网络的特征，并对基于小世界网络在线论坛中意见领袖的发现进行了研究，找到了论坛中的意见领袖并验证了其正确性(高俊波、杨静，2007)。但是从其筛选的结果来看，5位意见领袖中发帖最多的为3帖，最少为1帖，其活跃度有限，结果的准确性有待进一步考察。还有研究者以BBS中知识共享型版面为研究对象，根据社区成员所发表文章对社区整体知识形成和共享过程的贡献，利用数据挖掘技术，对虚拟社区中所发表的文章进行定量分析，提出了成员分类模型，归纳为领袖、浏览者、呼应者、共享者和学习者等5种类型，并进一步分析每种类型成员的活动特点(毛波、尤雯雯2006)。有学者运用社群图和矩阵法对网络社会群体进行了分析，概括出BBS群体的基本特征，并对群体中成员地位的形成、意见领袖的特点和群体内部人际交往的特征进行了探讨(彭小川、毛晓丹，2004)。社会网络分析法是现在研究网络意见领袖较为常用的方法，该研究的方法运用值得借鉴，但这种方法最大的问题在于过多重视行动者之间的关系而忽视了成员间文本交流的内容。
还有部分研究者探讨了聚类方法在意见领袖筛选中的作用。基于聚类分析的意见领袖发现方法是通过对目标论坛数据抓取的用户特征值进行聚类分析，在聚类结果中筛选出具有意见领袖特点的群体。有研究者将针对意见领袖的特性提出了表示网络论坛用户的特征值向量，由发帖数(v1)、入度数(v2)、出度数(v3)、被回复数(v4)、回复数(v5)、平均回复长度(v6)、平均被回复长度(v7)等7个特征值组成。该设计是基于EM算法的用户聚类算法，从实际的贴子数据中提取向量数据集，并基于聚类结果筛选出最符合意见领袖群体特点的子类。该研究以某论坛为例，分别运用该方法及现有典型方法提取出意见领袖并进行比较，验证算法的正确性(王珏、曾剑平、周葆华、吴承荣，2011)。该研究使用计算机方法对意见领袖进行了测量和筛选，具有一定说服力。但是该研究的特征值中没有包含对研究对象态度的测量，因此可能会出现这种情况:一些在论坛中被群体反对的人物，由于其特别活跃、经常被攻击，因此其在7个特征值中均有可能获得高点，而成为“意见领袖”。但是实际上，此类人属于“标靶型”人物，并非意见领袖。另外，在很多论坛中，无意义的“无病呻吟”和恶意灌水贴非常多见，该研究特征值中的v6和v7设置值得商榷，有些回帖虽然没有意义，但是其使用的“模板”所含字符数较多，在此情况下得出的结论可能会不准确。该方法在对恶意灌水管制较严的论坛中的适用性较强。该研究可以筛选出网络活跃分子，意见领袖存在于活跃分子当中，但两个群体并不能等同。
有研究者在国外学者提出的“影响力扩散模型”基础上构建了“网络论坛舆论领袖筛选模型”，以强国社区中日论坛为研究个案，运用该模型进行意见领袖的筛选，并对效果进行评估(余红，2007)。该研究首先分离了论坛活跃分子，然后对活跃分子进行聚类分析，最后筛选出意见领袖群体，研究思路清晰，对整个网络意见领袖领域的后续研究具有较强的借鉴意义。但是在词语使用丰富的中文环境中，简单利用论坛成员帖子中的词语传播比率来确定用户影响力的做法缺乏可靠的说服力。并且，论坛中词语的实际意义与具体网络语境的关联紧密，“影响力扩散模型”的准确性需要加强。对于该研究，其他研究者也提出了不同意见，陈晞认为:
首先，“影响力扩散模型”的筛选方法可能会导致漏选。在运用抽取“词语”进行计算的过程中，回复中的简单回应可能会被忽略。并且，“词语”筛选方法与网络论坛语言环境存在适用性的问题；其次，该模型忽略了意见的“扩散范围”，所筛选出的只是受关注较多的用户，加入了“声望”维度后，也无法区分出发言者所获得的关注是来自于不同的大多数人，还是仅仅来自同样的几个人。最后，“高影响力”的界定缺乏进一步的讨论，而是由作者本人通过经验性和主观性的判断得出的(陈晞，2010)。
陈晞、薛可提出使用“活跃度”(发帖量)、“关注度”(回复量、扩散度)、“认同度”(认同值)三个维度考察意见领袖，该研究采用聚类分析方法，借助SPSS软件，依据四个指标对934个ID进行分类。筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型(薛可、陈晞，2010)。还有研究者以凯迪社区“食盐加碘”问题作为研究个案，采用聚类分析方法，从被关注度、主动性以及认可度三个方面选择分类变量，分类出五类论坛角色:一般呼应者、议题扩散者、积极呼应者、普通舆论领袖以及中心舆论领袖(陈然，2010)。
对运用具体方法筛选的意见领袖群体进行分类研究。
薛可、陈晞在前期研究的基础上对虚拟舆论领袖在网络论坛中的作用进行了分析，包括虚拟舆论领袖与边缘者、参与者、扩散者、争议者之间的关系，并探讨了制约舆论领袖影响力扩散的内外部因素(薛可、陈晞，2010)。有研究者在对惠普“质量门”事件中意见领袖进行分析后，发现其特征包括:很强的“中心性”和“活跃性”；以及较强的“吸聚力”和“传染性”。意见领袖的作用及作用方式包括:传递信息(整合多元信息来源)，沟通多个利益相关方；引导观点(理性说服)，注重态度、行为层面的影响，实现观点引导；设置议题(活动帖主打)，字体高亮处理、置顶与设为精华帖；娱乐调侃(UGC精彩内容呈现)，恶搞彰显娱乐调侃作用；凝聚力量(综合利用各种网络工具)，最大化凝聚个体分散的力量；维系关系(线上线下活动相结合)，巩固、维系维权联盟(丁汉青、李华，2010)。有研究者在提炼出SNS网络空间中的意见领袖后，采取内容分析法跟踪不同类别的议题，发现SNS网络空间中的意见领袖特点包括:意见领袖意见的扩散与接受过程不同于创新扩散的“倒U”，而是呈现“长尾”状，意见领袖吸聚注意力的高潮提前；意见领袖在对普通网民的影响层次与话题类型相关，时政类话题对态度层面影响较为明显，专业类话题对认知与行为层面的影响较大。此外，相对于传统意见领袖而言，SNS意见领袖具有自我、网络使用活跃、乐于分享等特点(丁汉青、王亚萍)。有研究者在识别强国社区中日论坛的意见领袖群体之后，分析网络舆论领袖的更替，探寻网络论坛舆论领袖的生命期和地位稳定性，对其社交网络和议题框架进行了分析(余红，2007)。并在后续研究中进一步分析了强国社区中日论坛意见活跃分子的议题框架，研究显示领袖类ID与靶子类ID在发帖信源、主题、题材、对日态度和报道主角等方面存在差异。领袖类ID的议题框架为“战争历史主题+政府主角”；靶子类ID发帖框架为“中日经济历史文化交流+非政府主角”。文章最后指出日本侵华的惨痛“集体记忆”是型塑领袖议题框架的原因(余红、叶雨婷，2008)。
使用量化的分析方法对网络意见领袖进行筛选，进而分析意见领袖的特征、作用、功能等问题，本部分的诸多研究都极具借鉴意义。但是，部分研究也存在一些问题，第一，有研究强调计算机软件的使用，未考虑到具体语境中人与人交往过程的结构性因素，要透彻分析网络意见领袖人群，既需要客观科学的量化分析方法，还需要人工对其中的态度、情感等“人”的因素进行考察，人机结合是一条合理的分析路径。
第二，除了少部分研究外，大部分研究者是截取某一网络空间中的时间段，从宏观上提取意见领袖群体，并没有与具体的话题相联系。这种视角下所观察到的意见领袖，往往是拉扎斯菲尔德所说的“综合型”意见领袖，他们有普遍的横跨众多领域的影响。但是在互联网中，意见领袖呈现出更多的不稳定性，“单一型”意见领袖较为常见，某用户只要精通某个特定领域或在周围人中享有一定声望，即可在此领域中扮演意见领袖角色。这种意见领袖在网络中往往与特定话题相联系，此话题的意见领袖不一定是彼话题的意见领袖，现阶段的意见领袖不一定是以前或将来的意见领袖，因此意见领袖的特征又具有时空属性。对于“单一型”意见领袖，相关研究的观察还不充分。
第三，部分研究所关注的重心在于意见领袖的识别方法，在筛选出目标群体之后，对其进行分类分析，总结其人口统计学的特征，探讨不同群体间的关系，较少分析其影响舆论的方式和议题倾向。对于网络意见领袖在舆论生成、发展、消亡不同阶段中的作用；意见领袖在舆论中情绪、情感、态度变化及其影响、影响意见领袖话语表达的内在与外在因素等问题，还缺乏深入的探讨。
2.网络意见领袖的泛化研究
第一，部分研究集中探讨了网络意见领袖在人肉搜索、群体极化、网络危机等网络现象中的作用、功能；网络意见领袖与公民新闻记者、网络暴民、网络推手、QQ群、上网大学生等特定网络群体的关系问题、网络意见领袖在相关群体讨论中扮演的角色；意见领袖对网络舆论的影响等问题。
有研究认为，通过利用意见领袖在讨论中影响其他人的看法，可以消除人肉搜索中的消极影响(涂花、邱峰，2009)；群体极化现象的发生与非理性舆论中缺失意见领袖有关，可以培养和利用意见领袖，对网络舆论发挥导向性作用(卢正伟，2008)；危机传播中如何赢得意见领袖的支持，是危机议题管理的核心问题之一，有研究认为，当危机出现后，重视意见领袖、了解其作用机制，通过劝服他们以影响、改变利益相关者的态度和行为，是危机议题管理的基本策略(胡百精，2006)。
在意见领袖与特定群体关系的研究上，有研究者对影响公民新闻活动的三种机制进行了归纳分析，发现公民新闻活动中形成了权力分化，重点在于意见领袖这一阶层的形成过程及其影响(彭兰，2010)。有研究者认为意见领袖可以对网络暴民及其舆论的发展有推动作用(莫晓菲，2009)。有研究者分析了大学生QQ群聊现象，认为群聊中的意见领袖可以为群体成员带来信息帮助、群体发展维系动力、群体交往监管协调、群体舆论有效引导(惠恭健，2008)。
高校大学生群体的舆论引导是学界关注的重点之一。有研究者认为大学生网络论坛中的意见领袖扮演了信息的传递者、舆论的引导者、交往的维系者的角色。同时，意见领袖会产生一些负面影响，如:社会交往的弱化、价值观念的迷失、网络环境的恶化(戴海波，2009)。有研究者重点分析了高校网络社群中意见领袖的的作用，包括:社群范围内的信息提供和舆论形成；社群成员间的组织维系和发展动力；社群交往时的监管协调和秩序保障(杜莹，2010)。有研究者通过对上海“11·15”特大火灾中大学生网络舆情的分析，认为在突发事件中舆论关注点的信息来源与数量分布呈典型的长尾特征，测试群体受意见领袖的影响较强(廖卫民，2011)。有研究者将意见领袖作用概括为加工与解释的功能、扩散与传播的功能、支配与引导的功能、协调或干扰的功能(尚俊杰、霍晓丹、孙也程，2010)。
部分研究关注于意见领袖在网络舆论生成、发展中的影响。在大型网络舆论事件中，网络舆论产生了诸如“意见领袖作用凸显”等一系列衍生效应，这些衍生效应对于网络舆论的生成及演变产生着重要影响(喻发胜、王晓红、陈波，2010)。网络舆论沿着个人意见的发表、意见领袖的助推、权威人士的引路而形成。意见领袖与网民的意见形成互动，能够激发网络讨论，引领舆论走向(谢梅、刘昊，2006)。有研究者通过分析“家乐福事件”发现网络意见领袖可以根据自己的偏好或者事件发展态势进行某种操作，达到网络论坛话题的引导目的(曾润喜，2009)。有研究者认为虽然现阶段网络意见领袖影响公共话题、推动公共事务的能力还相对有限，但显示了民众影响公共政治的趋势(宋石男，2010)。
如何利用网络意见领袖引导舆论，其必要性和可行性，是大部分研究最后的落脚点:正确引导网络舆情，就需要发挥网络“意见领袖”作用，通过网民引导网民往往能达到事半功倍的效果(姜胜洪，2009)。有研究者将论坛的版主认为是天然的网络意见领袖，提出要想把握好网络的舆论导向，就需要加强版主意见领袖的控制(赵志立，2004)。除了国内的网络舆论引导问题，还有研究者关注意见领袖在国际舆论引导中的作用，认为有效引导意见领袖，使其更好地引导国际舆论，应当遵循三个原则:接近性原则，主动性原则以及艺术性原则(董梦杭，2010)。有研究者认为可以通过培养网络意见领袖来引导公共情绪，利用意见领袖强化主流言论，孤立非主流言论，从而起到了有效的引导作用(刘娜，2009)。有研究者从社会心理学角度提出使用意见领袖方法是对劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响等态度改变方法的具体应用(刘毅，2008)。
本部分研究偏重于提出引导对策，但是仅从经验分析出发，其对策的有效性值得推敲，如“发挥网络‘意见领袖’作用，引导网民自我教育，通过网民引导网民”、“加强意见领袖的控制”等，类似的建议似乎只能是研究者一厢情愿的美好愿望，在现有的中国网络语境中，对抗体制权威是网络意见领袖在积累人气、形成影响时经常使用的策略，当意见领袖被引导、控制之后，其领袖资格有可能也就随之失去了。
第二，部分研究在对BBS、博客、微博、高校论坛等诸多网络空间进行考察后，对网络意见领袖的发展现状、趋势、分类、形成条件、特点、话语讨论策略等问题进行了梳理和归纳。
网络意见领袖的发展现状、趋势方面，部分研究者通过对典型案例的梳理，评估网络意见领袖的发展趋势，如:有研究者从2007年网络公共事件分析了网络舆论的新变化，认为影响舆论发展的意见领袖开始多元化，讨论方式呈现出共有的理性特点(李卓钧、朱智红，2008)。有研究者在考察了2010年社会热点事件之后认为，网络意见领袖立场出现分化趋势。除了传统媒体记者和政府官员外，公共知识分子、活跃网友扮演的意见领袖越来越多地介入到网络热点事件当中(刘鹏飞，2011)。有研究者认为BBS话语权力出现离散的趋势，其中虚拟社区个人话语权力兴起是一个重要表现，意见领袖开始大众化(夏学英、刘永谋，2006)。有研究者在研究“微博打拐”事件之后，认为微博既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为普通微博用户提供了反馈渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意(范以锦、段惠婧，2011)。(https://www.daowen.com)
综上所述，意见领袖出现了多元化、大众化的特点，越来越多的“差异人”开始扮演意见领袖的角色。这是网络媒介的技术特点所致，话语权被分散，没有绝对的话语中心。熟悉某一话题、领域或事件的普通网友成为意见领袖的可能性在增加，这种单一型的意见领袖在逐步分享综合型意见领袖的话语权力。
多元化特点在诸多对网络意见领袖的分类研究中也得以体现，除了传统的现实意见领袖外，更多的普通人成为网络意见领袖。有研究者将网络意见领袖分为四类:传统媒体从业者、公共知识分子、明星名人和积极接触网络的党政官员(刘鹏飞，2011)。有研究者分析了BBS话语权力结构特征，认为存在着网管、版主、资深网民和普通网民四个话语权力层级，它们的话语权力逐级递减(夏学英、刘永谋，2006)。有研究者认为网络舆论领袖来源于专家学者、一般网民、“市民”记者(李卓钧、朱智红，2008)。有研究者认为大学生QQ群聊中意见领袖主要是:QQ群主(创建者)、QQ群管理员、QQ群中的写手(灌水者)(惠恭健，2008)。有研究者将突发事件按阶段进行分类，在事件前期，网络意见领袖主要由网络活跃分子、网络明星、网络精英和版主构成。在事件后期，网络意见领袖即国家政府部门、专家学者等通过网络渠道发表言论，从而影响网民对事件的理解和态度(姜珊珊、李欲晓、徐敬宏，2010)。有研究者将网络意见领袖归类为:媒体型意见领袖、专家型意见领袖和草根型意见领袖(郭小荷，2010)以上研究中的分类，大致可以归为:媒体(机构)、精英(知识精英、媒体精英、企业精英、政治精英等)和活跃草根网友三种。
网络意见领袖的形成条件和基础方面，首先要为其他网络用户所熟知，其次是其观点能得到他人的认可，其中的重要因素是发帖的数量和质量。形成时间方面，网络意见领袖的威望形成时间比传统意见领袖的形成时间更迅速(杜筠，2009)。有研究者总结了公民新闻活动中意见领袖形成的基础，包括:个体自身的特质、社会网络的影响、网络环境的推助、社会环境的影响(彭兰，2010)。有研究者认为互联网独特的环境、网民多元的需要以及普通网民对权威的依赖等是网络意见领袖产生的重要条件(段兴，2010)。
网络意见领袖与传统意见领袖相比，其特征是什么、话语策略有何不同，是研究者关注的另一个重点。有研究者通过对强国论坛十大网友的分析，总结了网络意见领袖的特征，包括男性居多、回帖积极、社会关怀等(周裕琼，2005)。但是，强国论坛公布的“十大网友”是综合专家和网友意见的结果，由主观判断确定的意见领袖具有某种偏向，研究结论具有一定局限。有研究者认为网络环境导致了意见领袖特征的改变。传统理论认为意见领袖的特征包括:权威、有知识、接近信源、善于交际。但网络的便利性和虚拟性却使“接近信源”和“善于交际”这两个特征发生了改变(杜筠，2009)。有研究者分析了高校网络社群中意见领袖的特性，认为他们应具有高度的热情和分享意识、专业知识和文字表述能力、责任感和敏锐性(杜莹，2010)。有研究者认为，公共知识分子型意见领袖的特征是社会知名度高、善于利用互联网、影响力重大(陈旭，2010)。有研究者对韩寒博客影响力进行分析，认为韩寒博客影响力是其作为名人、明星和意见领袖的多种角色综合叠加形成的。韩寒博客的名人崇拜效应要超过其意见领袖的引领效应，其作为公共领域里的“意见领袖”角色则被各类媒体有意识地炒作和夸大(黄宏，2010)。有研究者借用马丁·布伯的对话理论对思想博客进行了分析，认为网络思想博客形成以“对话”为基础的“媒介式人际传播”，实现了人际传播作用的最大化。因此与其他空间中的意见领袖相比具有一些新特点:领袖与追随者的关系，从“带我们做”“各做各的”到“我们一起做”，观点表达从“延时性”到“现时性”，发布信息从“计划性”到“难以预料性”(周玉婷，2009)。有研究者对新浪微博中的意见领袖进行了分析，认为微博意见领袖的一般特征包括:发布的信息受到高度关注，发布者具有大量粉丝数，所发信息被大量转载；发表的言论受到热力追捧等。同时，微博意见领袖的新特点包括:微博传播的强辐射力扩大意见领袖的影响面；微博传播的高到达率提升意见领袖的影响度等(宋好，2010)。有研究者通过问卷调查的实证研究方法，探讨了博客和网络身份建构之间的关系。发现倾向发表评论的博客用户体现出了意见领袖特点。同时，博客是否有发表“评论意见”内容的倾向以及该内容的多少对博客寻求支持的渴望程度有显著相关，评论意见内容越多的博客越希望得到他人支持、在读者中树立形象，也就越具有建构意见领袖身份的倾向(莫颖怡，2006)。有研究者认为QQ群聊中意见领袖的特征包括:真实影响中的身份隐匿、群体认同中的信任缺乏、虚拟传递中的似真表达、平等交往中的优势领导、热情拥护的瞬时消失(惠恭健，2008)。有研究者认为网络意见领袖呈现出男性主导、高学历、实名发言、30岁以上者居多的特点。网络意见领袖偏好于突发公共事件、与个人线下角色相关的话题讨论。其话语风格在于“表达的真诚性”，少用专业性词汇的堆积和模式化表述，语言简单易懂、饱含情感和锐气(郭小荷，2010)。意见领袖的话语策略方面，有学者在梳理2007年的网络公共事件后，发现意见领袖正是因其理性的说服和论争，
摆事实、讲道理，能提出令人信服的观点，才成为意见领袖(李卓钧、朱智红，2008)。最后，还有一些研究者在宏观上考察了互联网的出现对于意见领袖的影响。
在相关研究中，杜骏飞的观点颇有洞见。文章使用“泛传播”的视角对互联网的传播趋向进行的宏观分析，认为互联网的泛传播的特质对传播层级概念进行了重构，但层级特征并未从本质上消失。传播的中介层级(如意见领袖)有可能部分地丧失“领袖”优势，但是，仍然存在着习得的或组织化的人群属性差异，如发布意见者因其在其他社会坐标中的地位不同而导致其web形象力的不平等；已习得的知识能力较之于理论上临时可控的学习能力更具应用价值；社会身份权力只是在表面上被消解，而非在本质上被消除。
该研究认为，互联网上的信息在保持其平等性、互动性的技术优势基础上，赋予了传播层级新的意义。网络机构的内部元素及网络所授权的外部元素，形成新型的中介层级。由于网络平权所导致的地位中介化；由于媒介互动及授权协议所产生的权限层级的产生，高权限者得以拥有成为中介级乃至舆论领袖的便利条件；由于资历、知识或关系资源的习得的不平等仍存在，互联网传播在“零层级”的表象下，仍有实质上的在线舆论领袖的存在；当推行真实身份策略时，在其他领域内获得成功地位的人群，在网上较诸其他普通的、符号化的人群更具层级力量(杜俊飞，2001)。
有研究者探讨了网络对于意见领袖地位的再塑造问题(康君君、陈帆帆，2010)。意见领袖存在于特定事件的网络传播过程，当事件结束，他们的领袖地位便可能不复存在；而那些在现实世界中拥有意见领袖地位的社会精英们，即便到了网上，其领袖地位也可能是长久稳固的(尤永、吕瑞超、林堃，2010)。并且，意见领袖在网络环境中其功能在减弱。互联网络里的意见领袖有别于一般受众的因素潜隐并消失了。他们在互联网中引导舆论的功能也因此消减了，在“舆论领袖”缺失的情况下，通过网上交流的意见会显现出多变的、不稳定的特征(傅宁，2005)。有研究者认为虽然网络信息流通更自由，但也呈现出信息差距和两极分化，网络舆论中大量的精英话语和意见领袖的观点，掩盖了一般民众的真实诉求，影响公众言论的公共性(罗坤瑾，2010)。
在论及互联网对意见领袖的影响时，研究者们的观点呈现出不同的倾向，究竟互联网的出现消解了意见领袖在舆论中的作用，导致舆论呈现出不稳定的特点，还是意见领袖在互联网条件下出现了形态的转变，其作用和功能以另一种方式显现?厘清这个问题，有待我们进一步地深入探讨。
(三)产品营销中的意见领袖
产品市场营销领域中的相关研究通过梳理两级传播理论、创新扩散理论等理论文献，认为产品在营销过程中的关键点是意见领袖，“意见领袖通过对接收的信息进行加工、整理、强化再传输给目标顾客，从而使企业及产品的信息更及时的、以最易理解的方式传达到目标顾客手中，从而提高促销效果”(罗永泰，黄志伟，2002)。
该领域关注的议题包括:
第一，在文献梳理和经验总结的基础上，对意见领袖进行分类，描绘其人口统计学的特征，包括社会地位高、受教育程度高、具有丰富知识、接收讯息多、较具创新个性、对产品具有浓厚兴趣、专家或具备某种专业能力、拥有知识权力、社会交际活跃、与群体成员的价值观一致等(黄卓龄、黄钦胜，2002；潘永杰、唐玉生，2009；孙燕，2009)。研究者们将创新扩散理论移植到营销传播中，所总结的意见领袖特征基本与前人描述相一致，其中更突出“个人魅力”。但是在媒介高度发展的现代，意见领袖在营销传播中的新特点还未得到较为全面的归纳。
第二，从营销的角度探讨识别意见领袖的科学方法、步骤。有研究者认为可以根据领袖特征和自我评估等调查方式去识别意见领袖(李怡，2005)。有研究者通过对驱动购买信息流动的各阶段关键人影响力的分析追踪关键意见领袖(焦亮，2010)。有研究者使用聚类方法，通过价值观与生活形态研究，将中国农村居民进行分类，对每个族群的消费意见领袖倾向进行对比，找到消费意见领袖倾向较高的族群(陈刚、张卉，2009)。在对意见领袖进行筛选和识别过程中，量化分析方法较有说服力。但是，焦亮提出的方法和模型可以找到关键人群，但还不能从中筛选出关键人物，研究有待进一步深入。
第三，探讨如何利用意见领袖扩大产品营销范围、增强营销传播效果的方法。该部分研究重点呈现出多元化和多角度的特点，研究者们从营销的不同方式(梁冰，2007；于颖，2007)、营销中的不同阶段(徐孟晓、王旭，2009)、意见领袖的各种人群(李旭、徐永式、绳鹏，2005)、意见领袖影响消费者的不同功能(潘永杰、唐玉生，2009)等诸多方面探讨了意见领袖在营销中的影响及其作用机制。研究者们在对意见领袖的影响力和作用机制进行讨论之后，研究重点转向如何利用意见领袖进行营销传播，有研究者认为社区中意见领袖对消费者购买意愿产生影响，主要与其意见评价的质量、数量和专业性相关(庄小将，2011)。此外，大部分研究者认为网络是利用意见领袖进行营销的重要平台(赖胜强，2009)。
本部分研究依然遵循着创新扩散理论思路，一些研究中存在理论套用案例的痕迹，这导致了在建议环节中所给出的对策往往与之前的分析在逻辑上出现了断裂，对策的可行性值得商榷。例如利用意见领袖在网上发帖扩大影响，当消费者发觉意见领袖在进行广告宣传时，有可能产生反感，消解意见领袖在一般成员中的影响力，最后导致营销的失败。
第四，探讨企业在营销传播中如何与意见领袖达成有效的沟通，进而说服意见领袖为企业传播相关产品信息。在指导思想上，有研究者认为要调动意见领袖就要熟悉他们的消费习惯和话题爱好，在此基础上投其所好才可能赢得他们并引导他们自发地为企业散布良好口碑(叶茂中，2008)。在具体方法上，可以通过展示产品或服务(黄卓龄、黄钦胜，2002)、与关键人物建立友谊关系(罗永泰、黄志伟，2002)、选择意见领袖经常接触的媒介发布广告(李怡，2005)等方式来建立与意见领袖的互动联系。
第五，在使用意见领袖进行营销活动时应注意的其他问题。该类研究主要强调在意见领袖的说服过程中，要根据不同意见领袖群体的特点而灵活调整方法，并且，大部分研究者都认为意见领袖的作用有限，企业的服务才是营销获得成功的关键，为此，企业还应该出台配套服务以配合营销工作(陈刚、张卉，2009；徐孟晓、王旭，2009)。
就营销传播研究的深度而言，诸多研究集中于理论的阐述和套用，较少通过具体案例深入挖掘，新的理论发现还不多见，具体表现在研究者在谈到意见领袖的重要性作用、提出识别意见领袖的方法之后，缺乏更有针对性的进一步应用性研究。
(四)广告传播中的意见领袖
广告传播中的意见领袖研究总体上凸显一种实用主义的特点，相对于营销传播中的研究更为具体，该领域的研究集中探讨了意见领袖在广告传播中的影响，并针对现实问题给出如何使用意见领袖扩大广告影响力的方法。
首先，意见领袖的特征描述。有研究者从广告诉求对象的心理特征出发来寻求舆论领袖，包括职业、年龄、性别、心理特征、经济收入、使用情形、受教育程度等7个方面(严亚、晏菁，2008)。该部分研究比营销传播中意见领袖特征的研究更为细致，并注意到了社会心理学层面的影响因素。其次，探讨意见领袖在广告传播中的影响和作用，并解释其背后动因。积极作用包括以意见领袖为诉述重点的广告策略可以有效缩短产品的市场导入期、有效维护产品市场成熟期、及时预警产品市场的衰退期(万玉，2006)。意见领袖还可以加强广告说服效果、提升强化广告产品品牌知名度，意见领袖反馈有助于广告主及时调整广告策略(焦树民，2006)。另外，还可以帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客(唐晓玲，2002)。消极作用包括意见领袖有时会对产品信息产生误读，对受众反馈反应迟缓(涂雨秋，2010)。再次，探讨何种广告制作与投放策略可以最大程度地影响意见领袖。有研究者认为广告要想获得预期效果，需要针对意见领袖的特点提出恰当的广告诉求，并选择适当媒体发布广告，同时使用网络和直销的方式(严亚、晏菁，2008)。有研究者提出了具体的广告操作方略，如定身打造虚拟意见领袖等(万玉，2006)。有研究者认为品牌传播的受众导向应从“个体特征”、“心理特征”、“社会特征”和“文化特征”层面着手，运用共同经验、个性化、经典条件反射、欲取先予、意见领袖等有效方法达到品牌修炼的目的。其中，意见领袖方法，强调了其对品牌进行二次传播、把潜在受众将转化为现实受众的功能(胡河宁、邰旻2005)。有研究者建议广告主在选择主要投放媒体的同时，注重多种媒介的组合(奚路阳，2010)。有研究者认为SNS要实现海量的广告收入，需要转向意见领袖引导的用户卷入广告营销模式(薛薇，2009)。
(五)农村信息传播中的意见领袖
该领域的研究在方法上侧重使用田野调查和问卷调查方法，关注农村中的意见领袖的特征、意见领袖如何积累影响、这种影响与媒介使用之间的关联、各种信息如何通过意见领袖传递到普通农民、意见领袖在农村现代化、信息化中的作用等问题。
第一，通过问卷调查和田野观察，总结农村意见领袖的一般特征。在农村中，经济与城市相比较不发达，而且一般成员自身素质较低，整个农村的文化水平不乐观，诸多研究显示，农村意见领袖的影响力往往与个人经济地位和文化程度密切相关，并且这两种因素又决定了意见领袖人群接触媒介和获取信息的的程度。研究者总结的农村意见领袖特点包括:具有较高文化程度；具有较高的社会地位；具有优越的经济条件；具有丰富的社会阅历；具有活跃的思维和探索精神；社交能力比较强，善于沟通；具有一定榜样作用(孟曰、彭光芒，2009；邱新有、汤翠华，2011；郑微波，2005)。有研究者对农村意见领袖群体特点进行了归纳，包括意见领袖出现细分化、群体化、影响力随年龄出现变化的趋势(周蓉蓉、彭光芒，2009)。农村意见领袖更多需要经济实力和文化知识的支撑，这与营销和广告中意见领袖需要更多的专业兴趣、知识有所不同。农村意见领袖属于综合型意见领袖，他们往往有普遍的横跨众多领域的影响，这种影响并较少依赖于专业知识的多寡。
第二，运用文献分析法，梳理关于中国乡村问题的相关文献，结合现实具体案例，分析农村意见领袖影响力的来源。中国乡村传统意见领袖的权威和影响力来自于对传统或新事物的解释权，在当下，农村意见领袖越来越依靠对媒介的高效使用，以求获得在二次传播中对信息的解释权来树立或巩固其地位。有研究者认为中国农村的传统意见领袖常以“文化英雄”自居，他们的权威是新事物来临时农村民众所赋予——即新事物的解释者的权力(孔正茂，2008)。有研究者认为农村意见领袖是电视媒介与部分村民的信息中介，在信息的二次传播中影响着村庄成员的社会交往(彭小川、彭光芒，2005)。
第三，探讨意见领袖的影响与媒介使用程度之间的关联。研究者们认为意见领袖保持对一种或多种媒介的频繁使用可以帮助他们获得更多的信息，在社区交往当中获得肯定和支持，从而对其他成员产生影响力。农村一般成员的媒介接触方面，当社区成员较少接触媒介时，意见领袖会成为主要的信息传播者；当社会成员较多地接触媒介时，意见领袖可以通过主导讨论话题对一般成员施加影响(彭小川、彭光芒；郑微波，2005；唐清云2007；谭英、王德海、谢泳才，2004)。
第四，探讨农村意见领袖在农村现代化进程中的作用，兼论意见领袖在政策宣传、建设新农村、科技信息传播方面的作用，相关研究总体上对意见领袖的作用持肯定的态度(胡祖吉，2008；彭巧莲、王志霞，2006；彭光芒，2002；孟曰、彭光芒，2009；王志霞、邓辉林，2007；邱新有、汤翠华，2011；周向红、徐翔，2005)。
总体上来看，农村信息传播中的意见领袖大部分都存在于人际交往中，因此，其研究结论往往与传统意见领袖研究一致，但该领域中的观察法和问卷调查法，在思路和方法论的角度仍然值得借鉴。
(六)研究述评
营销传播和广告传播领域中的意见领袖研究，其研究重点在于目标群体态度与行为之间的关系，研究对象包括意见领袖群体和消费者群体两类。研究者们在对意见领袖群体进行分析之后，重点在于讨论使用怎样的策略和方法能够影响到意见领袖的态度，并导致这个群体的行为发生变化——为企业针对的目标消费者展开说服行为，最后导致购买行为的发生。研究中对于意见领袖特征的归纳、影响机制的总结、说服策略的建议，均围绕着这个重点展开。
农村信息传播中的意见领袖研究，其研究对象集中于农村意见领袖群体本身，所关注的是传统人际传播中的意见领袖如何形成、影响力的来源、领袖权威与媒介使用之间的关联等问题，大多采用社会学中的田野观察和问卷调查方法。
新闻传播和网络传播中的意见领袖研究，其研究重点在于对意见领袖的发现与控制。除了探讨筛选意见领袖的方法外，其他的大部分研究都或多或少地呈现出一种“意见领袖工具论”的倾向，落脚点在于如何“使用”意见领袖才能更好地引导舆论、控制舆论。
从研究视域上看，相关研究不同程度地表现出一种断裂状态。部分学者侧重使用量化方法建构筛选意见领袖的方法、模型和矩阵，但对于意见领袖与具体事件、现象的关系研究没有进一步展开，单纯的数据分析往往会忽略社会、文化、媒介环境和心理等结构性因素，导致意见领袖被抽象化、模式化和符号化。另一部分学者侧重于在理论层面探讨意见领袖的作用、影响、与舆论的互动机制，但由于没有量化研究方法的支持，无法从文本中提炼具体的意见领袖，意见领袖成为一种“假设”群体，这部分质化研究只能停留在推理和思辨的层面上，其解释力和合理性值得商榷。
作为意见领袖研究在互联网语境下的延伸，社交媒体意见领袖的相关研究也呈现出视域断裂的问题，本部分研究通过CSSCI相关论文的量化分析对研究现状进行评估，并对未来研究发展方向进行展望。