电商与传统渠道市场矛盾

在现代市场中，传统渠道模式劣势突显。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了制造商和消费者外，还有大量的中间商存在，如一级批发商、二级批发商、经销商、零售商等。这种多层级的结构不利于效率的提高及产品价格竞争优势的形成，每经过一个渠道层级中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格就要增加，导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使信息不能得到准确、及时的反馈，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。

网络时代带来了营销机会。网络分销渠道是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的，看着实实在在的货物，靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易；而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位，渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流通速度。

表14-5　传统渠道与电商渠道的优劣势分析(https://www.daowen.com)

电商主体消费者为20—40 岁的青年，是运动休闲服装消费者的主体，因此，运动休闲服装广受网民的青睐。运动休闲品牌中认可程度远超其他类别服装，据统计，网络品牌认知度最高的前几个品牌均为运动休闲品牌。电商销售的发展一方面慢慢减少了运动休闲品牌的巨大库存量，促进带动了传统店铺的销售；另一方面使电商与传统销售的矛盾也渐渐显现出来。①消费者的争夺，线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压，容易形成两种渠道左右手互博局面，总体销售额没有出现增长；②价格的冲击，同样的产品前提下，线上由于运营成本相对传统渠道较低，突出价格优势，导致同样的产品在电商售卖的价格比现在传统零售店的要便宜；③经营管理不可“一统天下”，电商和传统渠道的模式不同、经营理念不同，因此，管理模式要有对应性、独立性，才有利于两种渠道的正常有序发展。