媒介融合的研究视角
从研究的对象来看，早期的媒介融合研究更倾向于从市场发展的视角来研究多种媒介的外部融合，如计算机行业、出版印刷行业和广播电视行业的融合。研究发展到今天，学者们从宏观的大融合把研究视角落在单个媒体产业内部自身的融合发展。从研究路径上看，大体可以将研究分为过程研究、影响因素研究和问题对策研究。过程研究主要集中在将媒体产业的融合划分为一系列连续的阶段，分析各媒体企业是如何利用各种资源来实现不同媒介之间的融合，从而推动本企业的创新发展，在此研究的基础上，很多学者提出了针对不同媒体在不同阶段的融合模式。影响因素研究就是侧重于分析各种复杂因素对媒介融合的影响，在这些因素中，有普适性的因素，也有独特性的因素，其最终都是为了厘清哪些因素对媒介融合造成了影响，以及影响的程度差异，如很多学者从政策环境、技术发展和媒体自身特性等方面提出了相关的影响因素。正是在前两者研究的基础上，学者们进一步对媒介融合环境下媒体发展的举措提出了许多可借鉴的方式。内容关注点不在融合现状的梳理，而在融合策略的提出，这些学者倾向于实践经验的总结和创新，而不是仅仅在理论研究上深入。从三种研究内容来看，其研究方式和切入点比较全面而深入，互为补充，各自选择媒介融合的一个方面展开分析，为传媒产业的媒介融合过程中的一些现象提供解释，为问题提供解决方案。从研究内容上看，主要有媒介融合的理论研究、媒介融合的动因、某一传媒领域的媒介融合方式、影响媒介融合的因素以及媒介融合的问题及解决对策等。结合研究路径和研究内容来看，对媒介融合的研究无论从哪个角度或层面出发，它的研究都属于跨学科研究的范畴，需要运用多种理论来解决媒介融合研究过程中出现的复杂问题。
1.产业融合
产业融合是经济学的一个概念，是一种经济现象，它的源起受到数字技术的影响。目前很多学者将不同产业或者同一产业但不同行业之间相互交融并产生新业态的整个过程称之为产业融合。产业融合理论的研究对媒介融合的深入有非常大的借鉴意义和推动作用。格林斯腾和卡恩纳将产业融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”[8]，这个概念局限于以互联网为标志的计算机、通信和广播电视业的融合。日本著名产业经济学家植草益则认为产业融合事实上表现为技术与行业壁垒的打破，表现出企业之间的竞合关系，这一定义强调发生于产业之内的关系变化。林德提出了一个具有操作性的融合定义：“以前各自分离的市场的合并以及跨产业进入壁垒的消除”[9]，他用四个圆圈彼此渐进融合成一个大圆圈的图像来形象地说明IT、电信、媒体和消费电子业融合成一个大产业的过程。
图2-1 媒介融合的过程
就国内的研究来看，周振华认为产业融合是在信息技术的发展之下产生的一种经济现象，并随着技术的发展推广开来，产业边界的消失是融合最直观表现。在周振华教授对产业融合阐述的基础上，国内的学者将这一理论运用于传播领域，探讨传媒产业融合的相关问题。中国人民大学新闻学院王菲副教授是我国研究媒体融合最早的学者之一，她2007年写作的《媒介大融合——数字媒体时代下的媒介融合论》一书中提到，媒介融合最关键在于对媒介生产形态，即产业链进行分析研究，从内容融合、网络融合、终端融合三个媒介融合的构成领域进行系统、本质的讨论，是我国传播学界探讨媒体融合理论最重要的成果之一。她认为：“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”[10]中南民族大学文学与新闻传播学院陶喜红教授立足于本国，研究探讨了媒体融合在中国发展的前景。他强调资本纽带、多元化、赢利模式创新和人性化服务理念在媒介融合的作用，媒介融合有利于产业结构升级，拓宽传统媒体的盈利渠道，并在此基础上增强媒介集团竞争力，媒介融合的环境下将催生新的消费习惯。
马健认为技术的进步和政策的放开导致产业边界发生融合，以至于改变了原有产业内部的一些要素，包括产品特征、市场需求以及企业间的关系，在此基础上，产业边界变得模糊，并要求重新划分的整个过程看成是产业融合。[11]聂子龙和李浩认为，所谓产业融合是指：“不同产业或者同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。”[12]同时在这一过程伴随着产业衰退、萎缩甚至消失的现象。
产业融合对于期刊转型来说，第一，打破了传统的产业边界，使期刊市场上的竞争主体不断增多，而且竞争的方式更加多元化，竞争局势更加复杂化。竞争格局的变化造成了期刊市场的重新洗牌，新的市场机会将不断涌现。这对于期刊企业来说是机遇，也是挑战。第二，产业融合改变了期刊产业间关联变化，在整个期刊产业结构中，因为融合的产生使得产品的更替越来越频繁，涉及的业务越来越多，单一的期刊企业无法完成生产的全部工作，因此，与其他行业企业的多层面、多领域合作成为常态，其他行业企业的加入，直接改变了期刊企业在产业链中的位置和作用，期刊企业由提供终端期刊产品的生产商向中端内容服务商转变，这一转变能够让期刊在整个产业链中占据有利的位置，获得可观的利益分配。第三，因为期刊企业所处位置的变化，其定位也会相应地改变。这促使期刊企业重新思考未来发展问题，转型意味着从“旧”到“新”的一个质变，一些市场新进入者不仅可以替代期刊原有的功能与价值，更重要的是填补期刊不能满足的需求与服务空白。因此，期刊转型的初期表现出明显的被动性，原有的功能被替代，依靠传统的定位已经不能获得持续的发展。综上所述，产业融合是在技术的影响下而产生的产业间关系的变化，包括产业边界、产业结构、产业定位等。当然，产业融合也存在着实践上的实施困境，包括体制政策的限制和市场主体间利益分割不均等。随着技术影响的进一步加深，从政府层面到市场层面的一系列变化会为产业融合的推进创造条件。
2.三网融合
三网融合的概念伴随着信息技术的发展而产生，并逐步成为学术界和产业界研究的热点。目前国内外对三网融合的研究时间还比较短，还未进入成熟阶段。美国最早对三网融合进行了尝试，它们通过1996年颁布的电信法，三网融合的禁令从法律层面上被解除。紧随其后的英国也从1997年开始逐步取消了对公众电信运营商经营广播电视业务的限制。在法国，因为电信、广播和电视是彼此开放的，政府鼓励融合发展，但是因为资金的原因，三网融合并没有取得实质性的效果。作为最早实践三网融合的亚洲国家日本，目前已经实现了在管理体制上的通信与广电监管融合，但在业务层面上还停留在电信网与互联网的两网融合。我国的三网融合可以追溯到1993年《中国电信产业的发展战略》的提出，到2001年3月15日“十五”计划纲要中明确提出了三网融合的概念。但三网融合项目的真正启动是2010年才开始的。2010年1月12日的《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》将三网融合定义为：电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。这一定义是我国目前对三网融合最权威的界定。(https://www.daowen.com)
从传媒行业内部来探讨媒介融合，三网融合是非常关键的一步。三网融合的提出对电视广播行业产生了最直接的作用。因此我们认为内容融合、网络融合和终端融合是媒介融合真正开展的三个核心要素，其中网络融合是指宽带网、广电网和互联网的三网融合。终端融合主要指3C融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，与信息传播服务网的发展关系密切。内容融合也离不开终端融合这个集成端口。可以说三网融合是实现媒介融合的必经之路，为媒介融合提供了技术背景和产业背景。[13]
图2-2 三网融合关系图
从图2-2可以看出，作为期刊媒体，在三网融合的环境下，主要是扮演内容提供商和服务提供商的角色，而运营商是通常所提到的渠道和平台商。三网融合的发展对于期刊企业来说首先是加快了其数字化的进程，有线宽带网能够承载远远超过纸质刊物的内容，还能够支持语音、视频和数据通信等多种传输方式，丰富了期刊产品的表现形式；其次，三网融合对渠道和平台的搭建对期刊媒体来说是一把“双刃剑”，渠道和平台的多元化能够扩大期刊作为传统主流媒体的影响力，到达更多的受众；同时，期刊不再是受众获取信息内容的唯一来源，对期刊的依赖逐渐减弱。因此，如何利用好新平台和渠道，成为期刊企业必须思考的问题。最后，无论是渠道还是平台，归根结底是依靠内容而生存，传输的内容越多，越优质，平台的价值才能显现。因此，对于期刊来说，内容生产依然是主导，而新媒体、终端平台和各类运营商则是加速期刊媒介融合进程的参与者。
随着三网融合试点单位的落定，它将带动整个产业链的发展，包括内容提供商、服务商、运营商以及光线通信设备制造商多方面。从表面上看，三网融合的推进，会使得信息的流动更加畅通，受众获取信息更加便捷，内容也将越发多元化，但从本质上来说，三网融合下的整条产业链打造是为了让内容服务商成为市场主导，而媒体地位的重建也会伴随着内容的升值得到实现。
3.媒介延伸
麦克卢汉在其1964年出版的《理解媒介》一书中就提出了“媒介延伸”的理论：“一种媒介有自我转换为另一种媒介的功能。既然一切媒介都是我们肢体和感官的延伸，既然我们在经验中习惯将一种感觉转换为另一种感觉，所以我们在延伸后的感官或技术，将一种形态转换和融合为另一种形态的过程加以重复，就不足为奇了。”[14]在他看来，媒介是人的延伸，是人体的和人脑的一切延伸。技术的发展使人类进入了一个新的领域，技术开始模拟人的方方面面：“这种接近于意识的情况必然是我们意识的延伸，正如轮子是脚的一种转动的延伸一样。既然已经将我们的中枢神经系统延伸进或曰转化成了电磁技术，那么将我们的意识迁移到电脑世界中去，只不过是再走一步的问题。”[15]在他的基础上，保罗·莱文森提出了“人性化趋势”（Anthropotropic）理论，但他与麦克卢汉有明显的理论上的差异，他不赞成麦克卢汉的“媒介决定论”，人不是作为内容被发送出去，人是积极驾驭媒介的主人，在技术不断发展的过程中才能有作为，这是早期媒介延伸理论的相关研究。随着媒介生态的不断变化，特别是媒介融合思想的提出，打造新型“延展”型媒体（Spreadable media）受到关注。美国著名传播学者亨利·詹金斯在“融合型媒介/文化”的理论框架基础上，提出了“延展”型媒体的概念。从这个意义上说延展并不是指传统媒体主导的发行或者播放形式。这一理论与麦克卢汉的媒介延伸有差别，也有延续，他的理论将媒介延展与媒介融合捆绑在一起，不仅包括媒体作为人的延展，同时媒体自身也存在着可延展的空间与可能性。
旧媒介的生存空间被新媒介挤压，在媒介融合的环境下存在着一定程度的竞争态势。从媒介延伸的角度来看，融合的趋势是必然。无论是传统媒体还是新媒体，无一不是对人的延伸，是基于人无法实现的需求而产生，这从根本上表明了媒介之间存在着价值实现的内在一致性。但麦克卢汉对媒介的阐述并不是通常意义上的图书、报纸、期刊、电视、广播等传媒实体，而是泛指一切人工制造物和一切技术，因此在他的《理解媒介》一书中提到了26种媒介，他认为，从这一概念出发，不仅传媒领域内部的融合具有必然性，传媒与传媒行业外企业的融合也只是时间的问题。
期刊是具有代表性的媒介形态，而在新出现的数字媒体中，我们依然看到期刊功能与价值的存在。目前大多数期刊的转型是在“媒介即讯息”的范畴内起作用，就是将数字媒体作为传统媒体内容的新载体，而数字媒体的内容依旧是传统媒体，这常常会导致期刊媒体在转型过程中流于形式，走向技术依赖的误区。麦克卢汉提出的“从技术上模拟意识的阶段”并不是期刊转型的归宿，媒介延伸理论的意义首先就在于阐述了媒介的本质特性，新媒介的产生是以旧媒介为内容，是媒介的一个延续和升级，这也是新媒介的魅力所在。“媒介即讯息”的融合思想就表现在工具与内容的融合，形式与内容的统一。其次，麦克卢汉对媒介生态学做了这样的界定：“媒介生态学是指让各种不同的媒介彼此互相帮助，这样一来它们之间不会互相抵消，而是一种媒介强化另一种……你可以用某些媒介做一些你借助其他媒介不能做的事情，这样一来，如果你能关注整个领域，你就可以预防由一种媒介消除另一种媒介所带来的浪费。”[16]麦克卢汉的这种媒介观也被后人认定为媒介生态学的观点。这一说法更好地指导媒介未来的发展：一方面它强调了新媒介对旧媒介功能的补充，另一方面，新媒介的功能远远超越了之前对旧媒介发展的设想。