产业转型的外延
从产业转型的外延来看，在研究产业转型的过程中首先要对产业现状进行判断，也就是某一产业的发展态势，因此判断一个产业的衰退与否是产业转型的第一步。如果被认定为衰退产业，那么就需要对产业发展的内部和外部展开进一步的分析。
1.基于产业结构调整的产业转型
产业结构调整理论属于产业转型的分支理论，它在产业转型和经济增长相关性理论的基础上就产业结构调整和带动经济增长进行了深入探讨。目前对产业结构调整有四种比较有代表性的理论，分别是刘易斯的刘易斯理论，也叫“二元结构”论，赫希曼的不平衡增长理论，罗斯托的主导产业理论以及筱原三代平的两基准理论。刘易斯的二元结构理论强调资本积累，他认为产出剩余越多，资本累积越多，农村过剩劳动力的转移也越快，经济发展速度将得到提升，当然他的理论没有考虑到农村人口转移的可行性与农村人口城镇化的适应性，二元经济结构的消除存在着很大的障碍，但它对指导实践有着深远的意义。赫希曼的不平衡增长理论对发展中国家的经济建设有着非常重要的意义，他认为企业或者对直接生产性活动投资，直到直接生产性活动投资的机会成本增加，投资必将有所转移而实现平衡。然后又会出现新一轮的不平衡发展；或者对社会预摊资本进行投资，直到社会预摊成本的机会成本增加，从而促使投资发生转移，接着出现新一轮的不平衡。因此他建议，企业在发展过程中应该优先选择在国民经济产业结构中关联效应最大的产业，要优先选择在产业机构中关联效应最大的业务。他这一理论与中国目前的经济发展状况比较匹配。罗斯托的主导产业理论认为，在社会经济发展的每一个阶段，都有一种产业部门处于主导地位，发挥主要的经济效益带动作用，主导部门不仅处于变动状态还与其他若干部门的发展紧密联系形成一个主导部门综合体系。这一理论的细化可以用来阐释一个产业的主导业务，在不同的发展阶段以不同的主导业务为依托，实现产业的可持续发展。筱原三代平的两基准理论是指收入弹性基准和生产率上升基准。收入弹性基准强调将积累投向收入弹性大的行业或部门以满足这些行业较大的市场需求；生产率上升基准则强调将积累投向生产率上升最快的行业或部门，这一行业因为生产率上升快，单位成本下降也快，在工资率一定的情况下，利润率也必然快速上升。这一观点要求企业密切关注市场需求的变化和企业内部的投入与产出，实现资源优化配置。
任何产业发展到一定阶段都会面对产业结构的调整，既有外部环境的影响，又有内部发展的需要，科学合理的产业结构会促进产业的迅速发展，相反，落后传统的产业结构则会阻碍产业的前进。无论是采取什么样的措施进行调整，都必须根据产业发展的现状和未来发展方向来综合评估。在传统期刊产业发展的过程中经历过几次发展浪潮：以大众期刊为代表的第一次浪潮、以时尚期刊为代表的第二次浪潮、以财经期刊为代表的第三次浪潮和以时政期刊为代表的第四次浪潮，每一次浪潮都伴随着产业结构的调整。这四次以不同类型期刊的兴起而形成的浪潮在一定程度上改变了市场竞争状况，尽管每一次浪潮都伴随着主流期刊类型和非主流期刊类型的存在，但各类型期刊之间并不存在完全的替代关系，彼此的市场都相对稳定，主流期刊类型仅仅是在市场上表现更为强劲，而没有从根本上影响到其他类型期刊的生存。随着互联网的发展，技术带动的数字化进程在整个期刊产业中形成了一轮“新媒体倒逼”的态势，期刊产业结构面临新一轮真正意义上的调整。新媒体业务目前虽然在整体营收上与传统期刊业务营收有较大的差距，但其发展势头迅猛。据国内外期刊学者分析，在5～10年内，数字新媒体在整个期刊产业结构中将占据主导地位。因此，期刊产业目前面临的结构调整将成为有史以来最具有挑战性的一次。
2.基于衰退产业的产业转型
衰退产业的理论虽然一直被学界所关注，但是关于其准确的概念却一直没有定论。根据产业生命周期理论，通常将产业划分为孕育期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，处于衰退期的产业就被称为衰退产业。这一定义有明显的局限性：首先，产业生命周期的判断存在着很大的难度，各阶段之间的划分标准并不清晰；其次，并不是所有产业的发展都会按照四个阶段发展，各阶段之间不存在绝对的排序，有些产业可能会直接从孕育期过渡到成熟期，处于衰退期的产业也可能重新找到成长的机会；最后，产业生命周期受到外界影响因素复杂，且影响程度不一，无法正确描绘其生命周期的曲线。
郭万达主编的《现代产业经济辞典》中依据产业增长率的变化，将产业划分为成长产业、成熟产业、发展产业和衰退产业四种类型，如图2-3所示。A区为成长产业，其增长率在前后两个时期都超过平均增长率；B区是成熟产业，其增长率在前一时期高于平均增长率，而后期与平均增长率持平；C区为发展产业，其增长率与B区正好相反，在前一时期与平均增长率持平，后期则远远高于平均增长率；D区为衰退产业，增长率在两个时期均与平均增长率持平或远远低于平均增长率。这一定义与产业生命周期的划分一样，存在着一定的局限：其一是前后时间段的划分不清晰；其二是产值增长不能完全反应市场状况；其三是以所有产业作为参照对象，其实施难度较大。
图2-3 按增长率变化划分的4种产业类型
（来源于：郭万达.现代产业经济词典［M］.北京：中信出版社，1991.）
迈克尔·波特将某产品在持续的一段时间内的销售量绝对下降看作是某产业的衰退；而亚瑟·伯恩斯则认为，当产业增长的比例随着产业年龄的增长而表现出不断下滑的趋势，则可以判定一个产业为衰退产业。国内学者毛领恩也认为产业增长率的变化能够从一定程度上反映产业的衰退，即当产业增长率出现有规律减缓时。陆国庆将衰退产业定义为：在外部环境不变的情况下，也就是国家经济形势正常发展的情况下，某个国家或地区的某产业产品销量的增长率处于长期内持续下降甚至停产，则可看作是衰退产业。当然它排除比如金融风暴、经济危机在内的周期性经济不景气或短期的例外而造成的下降情况。曾荣平在《战后日本衰退产业转型研究》一文中将衰退产业定义为：在经济发展环境基本正常的情况下，一个国家或地区中某一产业增加值的增长率低于国内生产总值增长率，并且其产品销售增长率在较长时间内持续下降或停止的产业。
衰退产业有明显的“衰而不亡”的特征，就像目前报业的发展，早在2005年，菲利普·迈耶在《正在消亡的报纸：拯救信息时代的新闻业》一书中就做了这样的预测：到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点，而到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。[21]但是直到今天，报纸仍然在持续发挥其作为媒体的功能。根据各种报告和统计的数据显示，传统报业正处于大面积下滑的态势，而且这一态势不可逆转。因此可以说作为衰退产业，并不是彻底从市场或者经济生活中消亡，而是其发展失去了活力。在衰退产业中，大部分为传统产业，从某个角度来看也就是市场对该产品的容量已经达到饱和，其产品已经不能引起消费者强烈的购买欲，在整个国民经济中的地位在不断地下滑。
综合以上的学者的研究成果，我们可以得知判定衰退产业的一些基本的指标：首先必须以经济发展正常为前提。其次要有一个长时间段的绝大部分的经济指标下滑的趋势。最后要有全局性的意识，并不排除某些业务或者指标的上升。因此从这几个点来进行整体把握，能够科学地判断一个产业是否是衰退产业。
3.基于创新理论的产业转型
关于创新理论的探讨从20世纪20年代开始就没有停止过，包括熊彼特、索洛、曼斯费尔德、弗里曼等许多学者都对创新理论做了深入研究。而本书主要采用熊彼特创新理论和乔伊·蒂德的创新空间模型来进行理论阐述。熊彼特于1912年在《经济发展理论》中提出“创新理论”，加上他在20世纪30年代到40年代之间完成的《经济周期》和《资本主义、社会主义和民主主义》两书的理论成果加以综合归纳与分析，形成了以“创新理论”为内容的独特的理论体系。
熊彼特认为，所谓创新不仅仅是停留在观念上的更新，更重要的是对事物从内而外的改造，其中有五种创新方式可以被采用：首先，推出一种新产品，是市面上没有或者说消费者不常见、不熟悉的产品，同时它也包括对产品中某一特性的创新。其次，运用一种新型生产方法，这一方法并没有通过有关部门的验定，可能仅仅存在于企业内部小范围的尝试阶段。再次，发现和开辟一个新市场，这一市场任何企业单位之前都未曾涉足，或许以前存在过，但目前并不存在，也可能是从始至终就没有出现过。第四，从产业链上游的原材料来源进行控制和占领，无论以前是否存在这种原材料和半成品。最后是通过建立一个新的组织来实现市场垄断，例如市场上的并购和强强联合都是对这一方式的最佳诠释。他将“创新”看成“建立一种新的生产函数”，也就是说一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。[22]我们可以简单地将这五种形式概括为产品创新、技术创新、市场创新、资源创新和制度（组织）创新。
熊彼特指出，假设经济生活可以存在一种所谓的“循环流转”的“均衡状态”，那“创新”是否存在并没有起到关键性的作用，因此创新的产生需要一定的条件。“创新”从某种程度上来看是为了实现转型，创新不是简单的重复与变化，而是从本质上由内到外的转变。创新的成本和风险都很高，对于企业来说，不到关键时刻不会轻易对原有的内容、业务等进行创新。随着技术进步和人类智慧与文明的发展，创新的速度将越来越快，创新的频率将越来越高，创新已经成为企业日常事务的一部分，创新常规化进一步推广。熊彼特的创新理论特别强调生产技术的革新和生产方法变革对于创新的重要性，一种产业形态的生产技术与生产方式越落后，“创新”的必要性就越强，加上经济发展的周期性作用，“创新”已经成为产业发展的中心议题。
与产业转型一样，创新强调的是量变到质变。期刊转型过程中，月刊变成周刊叫创新，期刊网站改版叫创新，纸质内容搬上网络叫创新，期刊企业宽泛地将变化与创新等同，这也是我国期刊企业创新成果往往不够理想的原因。学者乔伊·蒂德提出了4Ps（product innovation，process innovation，position innovation，paradigm innovation）创新空间模型。
图2-4 4Ps创新空间模型
（来源于：任锦鸾.创新机理：以媒体行业为例［M］.北京：科学出版社，2011.）
如图2-4所示，创新的类型可以分为产品创新、过程创新、定位创新和范式创新四种。对于期刊企业来说，要实现真正的创新，可以通过这种四种方式来开展：根据期刊市场出现的问题，面对期刊受众出现的新需求，推出新的产品和服务，这里的“新”意味着过去从未出现的内容和形式，而不是小修小补；过程创新要求期刊企业对整个生产和传播过程进行变革，特别是生产流程和传播方式的创新；期刊的定位是期刊功能和价值的提炼，定位的创新需要期刊企业针对市场大环境来改变企业的小环境，重新设计功能和提升价值；而范式创新则对商业模式的引入提出了新要求，只有从根本上改变商业模式，期刊企业才能从原始的产业发展向新业态转变。
【注释】
(https://www.daowen.com)
[1]Andrew Nachison.Good business or good journalism？Lessons from the bleeding edge［S］.Hong Kong：A presentation to the World Editors'Forum，2001-06-05.
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[8]马健.产业融合理论研究评述［J］.经济学动态，2002（5）：78.
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[11]马健.产业融合理论研究评述［J］.经济学动态，2002（5）：78-81.
[12]聂子龙，李浩.产业融合中的企业战略管理思考［J］.软科学，2003（2）：80.
[13]夏虹.三网融合背景下的媒介融合研究［D］.南昌：南昌大学，2012.
[14]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介［M］.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：157，97.
[15]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介［M］.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：157，97.
[16]兰斯·斯特拉特，胡菊兰.媒介生态学与麦克卢汉的遗赠［J］.江西社会科学，2012（6）：248.
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[19]Vellinga P，Herb N.Industrial Transformation Project：IT Science Plan.［R］.GermanyBonn IHDP Report.1999.
[20]吴江，等.科技创新与产业转型研究［M］.北京：经济管理出版社，2014：89.
[21]Meyer Philip.The Vanishing Newspaper：Saving Journalism in the Information Age［M］.New York：Columbia University of Missouri Press，2004：15-16.
[22]熊彼特.经济发展理论：对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察［M］.何畏，等，译，北京：商务印书馆，1990：73-74.