用“大文化场”探求品牌营销新路径

2011年图书营销中最引人关注的莫过于传统销售手段与网络营销的此消彼长。下半年发生的两件大事空前惹人注目，一个是苹果公司创始人乔布斯的传记，借助微博等网络营销手段开辟了图书销售的新版图，与之对比鲜明的是光合作用连锁书店不堪重负的黯然闭店。图书的网络营销来势汹汹，原本经营电器的苏宁易购、经营服装的凡客诚品，都因为图书销售的准入门槛低，纷纷加入图书销售战团，这恐怕是最近图书行业所面临的最重要的机遇，也是图书传统营销面临的挑战。

2011年，尽管图书市场整体不景气，三联书店却实现了较大幅度的业绩提升。图书发货码洋连续递增，2011年达到1.813亿元，同比增加了3930万元，增长20.76%，图书、期刊等主营业务达到1.9亿元，创历史新高。这和三联进一步调整营销策略有重要关系。过去三联重视单本书的推广营销，从2011年开始，品牌营销成为主要着力点，即三联开始着力打造“大文化场”，在北京，三联开始以建立读者俱乐部、开设书香巷、改制并促进韬奋书店的发展，引进“雕刻时光”，开办网上书店及三联“淘宝店”，特别是收回“祥升行”，开办“三联韬奋图书馆”，从实体上形成一个“三联文化场”。走进北京三联，就会发现楼内（三联书店、《读书》、中国版协）、楼下（韬奋图书馆、三联韬奋书店）、楼外（书香巷、读者俱乐部）形成了一个内外结合、上下立体的文化场。同时，三联还积极谋求实体的区域延伸，为此，2011年建立生活·读书·新知三联书店（上海）有限公司，和沪港三联合资成立三联时空国际文化传播（北京）有限公司，拟和重庆出版集团联合开办重庆三联公司，形成出版力的向外扩张。并在宁夏、黑龙江、辽宁建设数十家图书零售书店，同时整合修复已有的郑州、济南、汕头等地分销店，并在中国台北开始“生活·读书·新知三联书店特约经销店”和图书销售专柜，通过实体的延展来形成品牌影响力的延伸。当然，文化场辐射力的终结点是广大读者。通过打造文化场，使广大读者受到感染、影响，从而高度认同三联品牌，认同三联品位，认同三联产品所内涵的价值观，以三联为伴，与三联为友，三联大发展才最终成为现实。(https://www.daowen.com)

2012年，书业的竞争还不可预知，但可以肯定的是，三联书店将以建店80周年为契机，以打造“三联文化场”为抓手，狠抓品牌建设与营销，深化发展，进一步做强做开。具体的营销策略是以品牌营销为核心，内容营销为支撑，作者营销为外延，网络营销为重要手段，同时继续加强渠道营销和店面营销的力度。

（刊载于《中国图书商报》2012年1月13日）