一、社会认同
20世纪六七十年代，在美国曾经有一个名叫“人民圣殿教”的邪教教派。这个教派是由一个叫作琼斯的人创建的。他声称“反对种族主义的魔鬼、饥饿和不正义”，经常宣传“世界末日”即将到来和核战争恐怖。琼斯以经办农业为名，带领信徒到荒野、丛林中过脱离社会现实的生活。1974年起该教派在圭亚那西北部地区占据了一片数千英亩土地作为营地。追随“教主”琼斯一起到圭亚那去的还有一千两百名信徒。
琼斯作为教主极其专横，生活腐朽透顶。信徒入教之后，从经济、信仰到肉体都受教主支配。信徒常受到殴打、鞭挞和种种精神折磨。小孩违犯教规，也要受罚，甚至可能被投入水中溺毙。“人民圣殿教”因此受到了外界的抨击和信徒亲属的控告。
1977年夏，一本美国杂志揭露了这一教派野蛮虐待教徒和绑架人的情况。一名叫瑞安的众议员专程赴圭亚那进行调查。在他启程回美国时，有约二十名信徒要求随他离开营地。这时琼斯下令枪杀了瑞安和随行的记者等人。琼斯知道自己一定会因为谋杀瑞安和记者而被捕，而这又会导致“人民圣殿教”的灭亡，因此决定以自己的方式控制“人民圣殿教”的结局，于是他把所有的成员召集到身边，要求大家集体自杀。
第一个响应的是一名年轻妇女。她镇静地走向那个掺有氰化物的葡萄糖饮料桶，舀起毒药，给她的婴儿喝了一口，自己也喝了一口，然后坐下，四分钟之内两人便在抽搐中死去了。然后其他人也一一效仿，虽然有一少部分人逃跑了，还有一些人对自杀的命令进行了抵抗，但据幸存者说，九百一十个人中大多数都是有秩序、心甘情愿地死去的，仿佛进入了催眠状态。
悲剧发生之后，每个人都震惊不已。广播、电视和报纸对此进行了连篇累牍的分析和报道。人们不断地追问，“到底是怎么回事？”
这些教徒们为什么会如此顺从地走向死亡？人们提出了很多种不同的解释。有人说是因为琼斯的个人魅力，因为他迷人的风度，人们对他就像救星一样爱戴，像父亲一样信任，像国王一样尊重。也有人说是因为教徒自身，他们大多贫穷、没有文化，愿意放弃思想和行动的自由来换取一片安排好的安全天地。
可是世界上教主魅力十足，信徒依赖性十足的宗教团体并不少见，可是没有哪个像“人民圣殿教”这样，教主一声令下，教徒们就集体慷慨赴死的。究竟是什么造成了这场集体自杀的悲剧？美国亚利桑达州立大学心理学教授罗伯特·西奥迪尼认为，问题出在教徒们的社会认同心理上。(https://www.daowen.com)
心理学上的社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会断定这样做是有道理的。不管是电影院里的空爆米花袋扔在什么地方，还是在某个路口该不该闯红灯，甚至在公共汽车上要不要抠脚，我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动有很重要的指导意义。
在社会认同的过程中有两个因素发挥着重要的作用：不确定性和相似性。当人们对自己的处境不是很有把握的时候，也就是说面临很大的不确定性时，更有可能根据他人的行为来决定自己该怎么办。比如说当一个小偷夺路而逃的时候，如果大家都去追，还在犹豫的人也可能会跟上去。另外，那些与我们相似的人的行为对我们非常有影响力。电视上由普通人做的广告越来越多，广告商正是希望利用广告人物与观众的相似性来对其产生影响。
一般情况下，这样做可以使我们少犯很多错误，因为多数人正在做的事情往往也是正确的。可是有时候，这种社会认同心理也会被利用，比如电视公司在拍摄情景喜剧的时候，常常为蹩脚的笑料配上笑声，我们在观看的时候往往漫不经心地跟着笑了起来。而“人民圣殿教”的集体自杀则是坏蛋利用社会认同制造的最可怕的惨剧。
为什么琼斯要把他们的营地搬到南美洲圭亚那的丛林地带去？西奥迪尼分析，这正是琼斯邪恶天才的体现。他清楚地意识到将他的营地从旧金山迁移到习俗迥异、人地两生的圭亚那丛林会对他的追随者造成多么巨大的心理冲击。一夜之间，所有的人发现自己来到了一个完全陌生的地方。这个他们突然掉进去的环境——无论是自然还是社会——是如此神秘莫测、险象环生，他们一定感到自己的生活充满了未知和不确定性。在这种不确定性中，人们不知所措，常常就会模仿旁人的行动，而他们最容易模仿的就是跟他们相似的人。遥远而陌生的圭亚那就仿佛是无边无际的大海上的一个孤岛，对于“人民圣殿教”的信徒们来说，在这里除了一道迁移来的其他信徒，再也找不到别的相似的人了。于是教主琼斯利用这次迁移，轻而易举地将信徒们的社会认同掌握在自己的手中。
此时，对于那些可怜的信徒来说，一件事情正确与否在很大程度上取决于深受琼斯影响的其他信徒的所作所为。当他们刚听到死亡命令的时候，一定也会不知如何是好，于是他们开始观察周围的人来确定该作出怎样的反应。
有一批人迅速地、心甘情愿地喝下了毒药——在任何强势领导人统治的组织内都会有几个这样盲从的人，他们表率作用造成了不可低估的影响。其他人都在观察自己的周围，以对这种形势作出判断，发现别人竟然全保持着平静。其实大家都在不动声色地观察，可惜却被彼此误认为耐心地等待喝下毒药是正确的行为。于是在令人毛骨悚然的镇静中，九百多人集体走向死亡。
不确定性和成员们特殊的相似性使社会认同原理最大限度地为邪恶的教主琼斯所利用。如果环境不是如此封闭，信徒们能够获得更多的信息，对自己的处境又有更确切的了解，在行为取向上有更多可选择的参照，想必他们不会变成一群失去自主意识的“动物”，慨然奔向屠场。世界上的一些独裁者为了让民众唯命是从，有意识地将自己的国家变成信息孤岛，让民众与外界相隔离，恐怕也正是利用了人性的这种弱点。