智能媒体语境下的计算广告

今天广告业的所有研究者和从业者都站在一个全新的分界线上，这条分界线的意义深远。在此之前我们更多的是以工业时代所建立起来的传播模式和营销思维来指导广告实践；在此之后，信息技术革命的狂飙突进将使我们对于广告、营销、产品、品牌和用户所面临的具体问题得出一些新的答案。这些问题和答案涉及了广告营销的方方面面，包括但不限于我们怎样看待广告，怎样进行营销，怎样了解用户，怎样分析市场，这些内容共同构成了不同时代的产学研共同体所遵循的不同的营销观和方法论，用库恩的概念来说就是“范式”。越过这条分界线，广告研究和广告实践便开启了一种基于数据、算法和人工智能的全新范式，我们将之称为计算广告范式或计算广告学范式。这种新范式所提供的答案并不全是对于经典广告理论和营销模型的否定，更重要的它是一种扬弃、重构和完善。新范式的开启同时也意味着经历了一个多世纪酝酿和发展的广告学科，真正开始从本质上与信息、数据、计算、算法等科学概念产生了有机的融合，而不仅仅在形式上看上去与之有关联。换句话说，科学已经不再只是广告艺术的外衣，广告转而成了激活艺术化营销传播的科学。尽管过去自然科学领域的专家总是对广告是科学与艺术的结合体这种说法嗤之以鼻，但是今天再也没有人质疑它的科学属性了。这对广告学科而言是一种根本性的转变，这场转变不是由大卫·奥格威这样的广告大师来推动完成的（尽管他曾经试图这样做），而是由计算机科学之父艾伦·图灵以及无数图灵大教堂中的信徒一般的计算机工程师和数据科学家们完成的。也恰恰因为如此，在我们越过这条分界线之后，将会越来越多地发现不但在广告营销行业，而且在更广泛的研究领域，传统的自然科学与社会科学之间曾经泾渭分明的界限都变得越来越模糊。包括广告营销在内的社会科学领域对信息、数据、算法越来越依赖，甚至已经在根本上将它们看成学科持续发展和不断创新的最核心要素。事实上，计算广告的新范式也是如此，未来广告学科的理论拓展、观念创新、思维迭代和方法再造都将高度依赖于这些与信息高度关联的全新的基础性资源。所有这些都意味着，在20世纪各个年代发展起来的经典广告营销理论，都必须在新的范式下用数据思维和计算方法进行解构与重构。(https://www.daowen.com)