理论的奠基：那些历久弥新的营销学说
一、纸上推销术与科学的广告
“如果要写一部广告史，第一个必须要写到的人一定会是约翰·E. 肯尼迪。因为直到今天，他所确定下来的原则仍然是每一位广告文案人员必须要遵循的准则。”作为其曾经雇主罗德·托马斯广告公司大股东的阿尔伯特·拉斯克尔的这句话毫不掩饰地强调了肯尼迪在广告史上的重要地位。事实上，正是拉斯克尔、肯尼迪和罗德·托马斯公司雇用的另一位著名文案撰稿人克劳德·霍普金斯在20世纪一二十年代所建立起的合作关系，使他们成为广告科学（科学派广告）的先驱式人物，从而开启了真正意义上的现代广告。1905年（一说1904年）5月某个晚上的6点，罗德·托马斯高级合伙人A. L. 托马斯在准备起身离开办公室的时候收到了一位送信人带来的纸条，上面写道：“你并不清楚什么是广告，广告行业也没有人清楚，更没有任何一名广告人可以确定他们自己非常清楚。如果你想搞清楚，就告诉这位信使让我上来，我此刻就在楼下大堂等着。”落款是约翰·E. 肯尼迪。托马斯让彼时已经是公司初级合伙人的拉斯克尔接见了肯尼迪，两人一直聊到次日凌晨3点。[1]
这次谈话给拉斯克尔留下印象最深的一句话就是肯尼迪后来为世人所知的那句名言：Advertising is SALESMANSHIP-IN-PRINT（广告是印在纸上的推销术）。[2]肯尼迪提出这个说法之前的西方社会，在1841年世界上第一家广告公司诞生之后的整个19世纪后半叶关于广告最流行的定义莫过于“广告是有关商品或服务的新闻”这种说法了，它仅仅把广告看成一种与新闻传播相类似的告知手段。但肯尼迪却用敏锐的目光直接发现了广告最为核心的商业价值，并用SALESMANSHIP一词将广告作为服务于销售的重要手段这一使命揭示出来，它从根本上改变了流行于19世纪的广告理论，建立了20世纪的广告新概念，创立了广告促进销售的新策略。拉斯克尔很快就高薪雇用了肯尼迪，并在他的协助下创建了独立的、也是广告史上最早的文案部以践行广告服务销售的理念。但这次合作时间并不长，肯尼迪不久就离开了罗德·托马斯。
在肯尼迪离开罗德·托马斯两年后的1908年，拉斯克尔又以更高的年薪18.5万美元[3]雇用了另外一位同样被认为是现代广告业奠基人的克劳德·霍普金斯，二人继续沿着SALESMANSHIP-IN-PRINT这一思路在商业广告的荒原上开疆拓土。霍普金斯比肯尼迪更加坚定地宣称，广告之所以存在的唯一理由和根本目的就是要完成销售某样商品的使命，并且它必须要被测量和评估。他的这些广告主张和理念汇聚在了《科学的广告》和《我的广告生涯》两部著作中，它们共同构成了在今天广告从业人员中广为流行的《文案圣经》的主体部分，指引着人们写出更有销售力的文案。在这本书的介绍部分，编辑写道，“他（霍普金斯）在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、文案调查、邮寄营销和免费试用等，都是围绕广告的效果来进行的。正是霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性……使之成为促进经济发展的重要手段”[4]。事实上，正如广告营销领域的著名学者阿尔弗雷德·普利策所认为的那样，在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要想获得克劳德·霍普金斯那样的巨大成就，还有很长的路要走。
在霍普金斯近百年之前的著作中，我们看到他所提倡的关注个体、注重销售、创造个性化广告、追踪广告效果等理念，无不与今天我们重点关注的计算广告理念相似相通[5]，甚至可以说他所开创的直邮广告是计算广告的雏形，这种形式的广告“追踪到的收益可以精确到每分每毫，每个回复的平均成本和每一美元销售额的平均成本都在追踪到的收益中精确地显示出来……经过这样的长期发展，广告营销成为一门精准科学”[6]。而霍普金斯和拉斯克尔无疑是将广告视为一门精准科学的先驱者、开拓者和捍卫者。也正因此，二人被大卫·奥格威列入“创造现代广告的六巨擘”行列，他在评价霍普金斯《科学的广告》一书的时候这样写道，“除非你看过本书七遍，否则就不能进入广告界”。这也足见霍普金斯对奥格威等后来广告殿堂的关键人物所产生的重要影响。
二、从独特卖点论到品牌形象论
事实也的确如此，在拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯等开拓者倡导的广告科学理念基础之上，广告业的后起之秀们结合工商业界和传媒业界的最新进展，进行了更多有益的探索和延伸，罗斯·瑞夫斯在20世纪40年代进一步发展出了USP（Unique Selling Proposition/Point，独特销售主张）理论，大卫·奥格威在20世纪60年代进一步发展出品牌形象理论，艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代进一步发展出了品牌定位理论。在传播学领域，1948年使拉斯韦尔声名鹊起的5W传播模型初步奠定了传播学研究的基本范畴和层面，也成为广告领域的从业者们探讨新的广告理念和理论的重要思想来源，并为后来不同时期广告理论的发展注入了新的血液。(https://www.daowen.com)
瑞夫斯是科学派广告的继承者和卫道者，他也一直以霍普金斯的信徒自居。与拉斯克尔和霍普金斯的理念相同，瑞夫斯对“广告的目的是达成销售”这一观点深信不疑，并坚持认为商业广告应该向用户炫耀产品的价值或独特卖点，而非广告文案的聪明或幽默。也正因此，他自始至终强调广告活动要多些科学成分少点艺术要素，甚至曾经略带偏激地认为“创意”是广告活动中极为危险的一个词语。经过半个多世纪的发展，USP理论早已经成为全球任何一场广告营销战役开始之前的必备策略之一，所有的执行者必然会问的一个问题就是：这款产品的独特销售主张是什么？在《实效的广告》一书中，瑞夫斯认为，“这个独特卖点必须是竞争对手没有或者无法提供给用户的，它要足够独特以至于不管是在品牌层面还是在主张层面，其他广告都不能产生与之相同的效果”[7]。这也就意味着，一个清晰而独特的销售主张要能够帮助用户理解同一品类中不同品牌之间的差别，使他们形成对于品牌的积极态度并最终提升品牌的记忆和回想效果。尽管瑞夫斯本人并不喜欢过分强调广告创意，然而广告创意人却非常喜欢瑞夫斯所提出的USP理论，并将之奉为进行广告创意和策划的重要法则。也正因此，瑞夫斯的USP理论成了整个20世纪广告史上最早形成的一个广泛且具有实际影响力的广告营销理论，成为无数广告从业人员铭记于心的“金十字架”。
同样继承了霍普金斯和拉斯克尔衣钵的英裔广告大师奥格威在他的广告生涯中，也格外强调广告所必须承担的销售功能：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”“一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。”这种观念的形成与他在创办奥美之前担任推销员和调查员的经历有着必然的关系，这期间他写出了《财富》杂志宣称的“有史以来写得最好的销售手册”，并有3年多的时间受聘于盖洛普民意调查机构，在全球范围内为好莱坞进行客户调查。这段经历直接塑造了奥格威的市场观和方法论，对他后来形成的品牌形象理论也产生了极大的影响。
1928年，乔治·盖洛普完成了他的博士毕业论文《确定读者对报纸内容兴趣的客观方法》，1930年他发表了另一篇重要论文《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》，1935年他又以自己的名字命名创办了全球第一个客观而科学的民意调研机构。直到半个世纪后的1984年，这家调研机构深刻地影响了政治学、新闻学、传播学以及广告学的调研方法和实践方法的走向，盖洛普本人也因在市场调研方法层面的巨大影响力先后进入大众传播名人堂和广告名人堂。1938年奥格威加入盖洛普调查公司后所从事的工作，不但锻炼了他的能力，而且也使他更加相信自己对于市场的判断力和对于消费者的洞察力，这为他在1948年创办奥美广告公司打下了坚实的基础。经过70年的风雨历程，最初只有两名员工的奥美已经在全球100多个国家和地区设有了359个分支机构，而它的创办者奥格威也因其对全球广告业的巨大影响而被称为“现代广告教皇”，奥美、奥格威、品牌形象论也经常被全球广告人放在一起进行讨论学习。
事实上，尽管奥格威本人一再强调广告的销售功能，品牌形象论也重点突出了品牌作为一项投资对于企业整体销售和长远利益所带来的巨大价值，但这一广告理念对拉斯克尔和霍普金斯所倡导的科学广告理念来说，依然有着革命性的颠覆作用。其原因主要在于品牌形象论将对品牌的长期投资放在了首要的位置，从而开启了广告营销领域长达半个多世纪的争论：是要长期利益还是短期利益？是要品牌形象还是销售业绩？是要广告创意还是要客观数据？之所以存在这样的争论，是因为大家普遍认为品牌作为一种资产，其整体价值可以被测量，其各个组成部分的实际效用可以被评估[8]，但在实操层面，品牌资产对销售业绩所带来的价值在多大程度上能够被评估和测量却是一个大大的问号。对品牌形象广告的过分注重和巨额投入带来了另外一位著名广告人约翰·沃纳梅克所提出的广告营销界的哥德巴赫猜想：我知道广告费用的一半被浪费了，但却不知道是哪一半。也正因此，品牌形象论在后来非但没有成为科学派广告的理论支撑，反而成为创意派广告用来刻意区分品牌广告和实效广告的得力工具。
三、定位语境下的4P、4C组合
与品牌形象理论一脉相承的品牌定位理论试图在品牌塑造和促进销售之间进行平衡，它强调了品牌必须通过不同于竞争对手的差异化定位的方式在消费者脑海中占据某个位置。艾·里斯和杰克·特劳特被普遍认为是定位理论的提出者，1969年，特劳特在《工业营销》杂志发表了第一篇介绍定位理念的署名文章《定位：同质化时代的竞争之道》，文章较为详细地介绍了里斯公司的营销策略。1972年，《广告时代》杂志先后刊登了里斯和特劳特的系列文章《定位时代的来临》，不久后这些文章被整理成系统介绍定位理论的单行本广为流传[9]，定位理论也成为“有史以来对美国营销界影响最大的观念”。
而事实上，除了定位理论，营销领域的很多其他理念和工具也都被广告人拿了过来用以指导他们的广告作业流程，尽管侧重点有所不同，但毕竟广告与营销之间存在的交集太多、关联太密切、目标太相近。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了一种全新的营销组合深深地影响了营销实战领域和学术领域[10]，他在《营销基础：一种营销管理方法》这本教材中给出了服务于营销决策的4P理论及其基本框架：这一营销组合主要包括产品、价格、渠道和促销[11]。在这个营销组合中，广告被视为促销手段的重要方式之一。而在广告实践中，从业者在进行策划、创意和传播的时候，他们所涉及的范畴也已经远远超出了广告本身，综合性的广告公司往往在向广告主进行提案的过程中以广告为出发点，同时使用4P营销组合向广告主提供更全面的营销建议和执行方案。
30年后的1990年，北卡罗来纳大学新闻传播学院的广告学教授罗伯特·劳特朋在一篇题为《4P退休4C登场》的文章中介绍了另一种新的营销组合框架，这是一个以消费者为中心的4P营销组合的新版本，其主要目的是试图顺应大众市场向利基市场转变的时代趋势。[12]4C理论将消费者、成本、便利和沟通四大要素与4P理论中的四大要素进行对应，强调了以消费者需求为中心的营销沟通方式。这种理念的转变尽管没有如它预期的那样更加关注利基市场，但它的确充分反映了大众市场在供求关系层面发生的根本性转向：即从产品本位主义向消费者本位主义过渡。在这样的背景下，广告所沟通的对象依然是大众媒体的受众，广告对销售所起的作用依然是通过AIDMA[13]五个步骤来完成的。尽管4C理论相比4P理论更加关注广告活动中与消费者进行更加有意义的平等沟通和良性互动，但实际上它并没有本质上的突破与超越。
在提出4C组合策略两年后的1992年，劳特朋教授与美国西北大学的教授唐·E·舒尔茨教授和斯坦利·田纳本教授共同出版了《整合营销传播》一书，作为营销专业的教材，尽管这本书再一次强调了4C对4P的取代作用，但实际上它更重要的意义在于大力地推广了整合营销传播这一理论。很快，整合营销传播以其简单明了的核心理念Speak With One Voice而在营销界和广告界的从业人员脑海中形成了深刻的印象，并在世纪之交的时间节点上成了整个大众传播时代广告营销理论的集大成者，舒尔茨也成为整合营销学派的经典代言人。整合营销传播这一概念以其本身较强的张力，将过去一个世纪广告领域、传播领域、营销领域的主要观点整合在一起，将焦点聚焦在通过整合包括标准广告在内的多种手段来满足组织的传播需求[14]这一个点上，在这方面无疑它是成功的。如果它是在大众传播时代刚刚开启的时候提出来的，那么它一定会获得更加真实而广泛的影响力；但遗憾的是，它是在大众媒体如日中天的20世纪90年代出现的，当时间跨过2000年之后，大众传播和大众广告迅速地走上了转型的轨道，Speak With One Voice的方法论根本就无法被新的碎片化、个性化和差异化的消费市场所接受。新的媒介、新的供求、新的用户……意味着广告营销领域在理念和方法上都需要新的突破。