印刷业的末世之灾和生存之道

随着纸质广告的大幅减少，像《纽约时报》这样的传统报纸正在慢慢地回到主导着30年代——19世纪30年代——的商业模式。

讽刺的是，在过去多年里，印刷报纸的衰落一直是许多报纸难以跟进的事情。这不是什么突发新闻，也不是什么剧烈的爆发，而是一场持续十年之久的结构性转变，既没有英雄，也没有显而易见的恶人。

但最近，报业的崩溃看起来更像是一场加速的雪崩，而不是一种稳定的侵蚀。这应该会让记者和读者都感到恐慌，这将为传统报纸指明一种新的商业模式，讽刺的是，这曾是他们的第一种商业模式。广告的崩溃是全方位的，影响着几乎所有的大小报纸。

这些钱都去哪了？被装进了小玻璃盘里。《纽约时报》是一家为记者和编辑支付高额报酬的报纸，脸书则是一个从无偿的新闻制造者和阅读者那里诱导内容注意力的套利网站，两者之间没有直接的比较。但它证实了风险投资家玛丽·米克在其年度报告中大肆渲染的一个更大范围的趋势：受众正从一捆捆的印刷品转向移动网络和信息汇集网站。

移动广告市场是双头垄断的，脸书和谷歌赚取了大约一半的广告收入。这仍留下了数十亿美元的资金池可供攫取。但是池边有成百上千的大型饥渴动物。全国性“报纸”纷至沓来，BuzzFeed（美国新闻聚合网站）、《赫芬顿邮报》、Vox（美国新闻聚合网站）、Refinery29（全球性时尚生活类网站）、Breitbart（美国新闻网站）、Drudge（美国新闻聚合网站）以及其他几十家报纸、杂志和数字网站吸引着全国范围内的受众，其规模之大，在20世纪90年代，任何一家全国性报纸都无法想象。（更不用说像Craigslist这样的商业网站了，它们已经取代了利润丰厚的分类广告版块。）规模一词很美妙。但是在网上，大多数网站的商业模式并不是最大化每个读者的价值，而是以极小的单位值最大化读者。(https://www.daowen.com)

报纸将何去何从？或许要回归读者。2000年，发行收入占到了《纽约时报》总收入的26%。到2014年，在印刷广告大幅下滑的情况下，在计入持续增长的数字订阅量后，报纸发行量的份额已经增长到54%。到如今，发行量占到了公司总收入的60%，而且还在不断增长。目前约有160万人订阅了该报的新闻或填字游戏应用，在线订阅的增长速度比一年前更快。

报业的这种未来会成为一种纠正行为，使该行业回归到遥远的过去。吴修铭（Tim Wu）在《注意力经济》一书中讲述了报纸广告发端时的故事。在19世纪30年代，纽约市最大的报纸发行量只有2600份，价格为6美分，这在当时是一种奢侈品。23岁的本杰明·戴是一家印刷坊的老板，他想出了以1美分的价格出售报纸的绝妙主意。这1美分不足以支付新闻和印刷的费用，但没关系，因为戴的印刷坊决定用这个低价格来吸引读者，这些读者可以转化为畅销受众。顾客就是产品。他的报纸《纽约太阳报》于1833年9月3日首发。不到两年，它就拥有了近两万名读者，是纽约所有报纸中读者最多的。吴修铭写道，戴“清楚地证明了一个企业可以建立在转售人类注意力的基础上”。

《纽约时报》和《华尔街日报》的新兴商业模式正在慢慢地回到过去，恢复订阅优先模式，这种模式在19世纪30年代之前主宰着整个行业。19世纪30年代是地方报纸的全盛时期；电报或电话尚未到来，消息传播不畅。但是今天，地方新闻机构遭受的损失最大。在克利夫兰、达拉斯和圣地亚哥，人们不仅停止订阅当地的报纸，而且在许多情况下都是阅读全国性新闻机构的网站，而不是当地报纸的网站。

全国性的报道可能比以往任何时候都更强大，但印刷媒体的消亡、数字广告的双头垄断，以及记者的地理性分类，这些因素组合在一起，已经摧毁了地方报纸。正如印刷广告的缓慢死亡一样，这可能是新闻机构从结构设计上刻意忽略的故事。每家媒体都要竭尽所能来报道一场突如其来骇人听闻的灾难，而相反的，一千家地方报纸消失了，却没有留下一个人来报道一下流失了什么。