第七章　工作模板

2015年，TNS（即特恩斯市场研究公司，它是一个全球性的市场研究与资讯集团）的一项研究显示，全球16～30岁的用户每天使用手机的平均时间为3.2小时，而中国手机用户的平均使用时间为3.9小时。在TNS的调查结果中，中国手机用户使用手机的平均时间仅次于泰国的4.2小时，位列全球第二。

2016年，360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》显示，中国手机用户日均解锁122次，每天接触手机超过6小时的用户比例高达12.4%，近一半的用户在零点后还在玩手机。每天使用手机的时长超过6小时，这意味着什么？一天24小时，除去睡眠时间，这一部分人群在近一半清醒的时间里都在使用手机。

随着智能手机的发展所带来的移动互联网的兴起，各种信息资讯占用了用户的时间。手机不仅使大众的碎片时间被信息洪流长时间地占用，也导致可展示有效信息的空间越来越小，大众的注意力也变得越来越稀缺。有研究显示，一百年前，我们注意力的平均持续时间在20分钟左右，而现在，我们注意力的持续时间已经减少到了9秒钟。现在的人就像骑着一匹急速奔跑的马来看世界，是名副其实的“走马观花”了。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间，人的精力和时间都被分割成“碎片”。现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的事情上，因此，在视频网站上，越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺时，花钱就是为了节省筛选的时间，避免不必要的精力浪费。

时间的碎片化、注意力和精力的稀缺，使得传统的宣传传播形式变得越来越难被人接受。受众再也不是被动地接受信息，他们对自己关注和感兴趣的内容更加主动：在刷牙、等地铁的时间里，他们可以看完一篇文章，也可以在微信、微博上顺手转发、分享几条信息。这些变化意味着机关事业单位的宣传方式必须随着人群习惯的改变而改变。(https://www.daowen.com)

过去，工业社会也标榜“顾客就是上帝”，但那最多算是一种自律；在互联网社会，用户必须至上，你必须真心“讨好用户”，因为用户的体验以及由此带来的口碑，在社交网络环境下是一种能够迅速带来实际价值和回报的资产，也是一种能够迅速毁掉产品或品牌的力量。懂用户，就是知道用户在想什么、想要什么，知道做什么、怎么做才能引起他们的兴趣，获得他们的认可。

2014年，中央全面深化改革委员会审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即以用户为导向，以提升体验为目标。具体到传统媒体，就是要从“内容为王”转变为“信息服务为王”，从“机关事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，从“内容基因”转变为“技术基因”。“在信息稀缺时代，单纯的内容就能够吸引读者和受众，而互联网的海量空间使得信息从稀缺变为过载，在这种情况下，单纯的内容已经难以形成商业闭环，实现商业价值，这就需要转变为集内容、技术、渠道于一身的信息服务为王。”具体到机关事业单位融媒体报道的工作文案写作上，具备“用户思维”，就是不要用自己的脑子思考，而是要钻进用户脑子里，找到应该说的话，要让用户在碎片化时间中被标题、文章主题快速吸引，在内容上要有代入感，能够持续吸引人读下去，与此同时，还需要让用户对宣传内容有认同感和信任感，进一步提升用户对机关事业单位的好感度。

这也是融媒体宣传报道写作与传统报道之间最主要的区别。作为机关事业单位融媒体部门的工作人员，在写各类工作文案的过程中，需要时刻问自己两个问题：

第一，用户看到我写出来的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解？

第二，用户看完之后，会产生什么样的心理感受或者得出什么结论？