传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障
传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障
影视传播力是推动影视文化走向世界的重要力量，是决定一个国家、民族、地区影视文化覆盖和影响范围的关键因素，也是衡量一个国家、民族、地区影视文化软实力最为显著的指标。影视传播力直接关系着影视文化软实力影响范围的广度和深度，是整个影视文化软实力体系的重要保障。因此，何谓影视传播力，我国影视传播力历史与现状如何以及如何提升我国影视传播力，是提升我国影视文化软实力必须要思考的问题。
一、何谓影视传播力
影视传播力是指影视（包括影视内容和影视文化）通过一定的渠道和方式，在空间、区域、范围的到达与覆盖能力。影视传播力既包含影视在本国、本民族、本地区的对内传播能力，也包含影视跨国、跨地区、跨民族的影视对外传播能力或影视国际传播能力。影视传播力由影视的传播主体、传播内容、传播渠道和传播对象等四部分组成。
（一）传播主体
影视的传播主体可以分为政府主体、商业主体、公共主体和个人主体等四种类型。一是政府主体，通常指以国家和政府为影视传播的主体，如由代表某个国家或政府的机构、组织作为影视传播的主体。我们通常所说的某国家、某地区的影视传播大多属于这一类。二是商业主体，包括以市场化作为手段，以产业目标为主要诉求的影视传播主体。包括影视制作机构、商业性媒体等。三是公共主体，一般指的是独立的、公益性的影视传播主体。包括公益性的影视平台、节展等。四是个人主体，即以个人身份参与的影视传播主体。
（二）传播渠道
影视的传播渠道是指影视传播的手段和方法。影视传播渠道是影视传播力的物质基础和物质保证。影视传播渠道既包括具体的影视播出渠道，如电影剧场院线播映、电视频道播出、卫星传送、互联网播放、电影节展展映等；也包括更深层次的影视内容、版权、产品、文化等交流、交易渠道，如节目交换、电影节展评奖、文化交流、商业合作及市场交易等。
（三）传播内容
影视的传播内容包括影视产品和影视文化。影视产品是指具体可见的影视内容产品，如电影、电视剧、电视纪录片以及电视综艺、节目版权等影视作品、产品。影视文化则包括以一种影视产品为中心衍生出的社会性文化，包括与影视产品相关的各类鉴赏批评、学术研究、社会性评论以及相关联的产业等，如影视教育、影视大赛、影视节展节庆、影视贸易及影视小镇等。
（四）传播对象
影视的传播对象是指影视传播所到达和覆盖的不同类型的接收者。不同地区在自然地理、社会文化的接近度各异，因此可划分成不同的影视传播对象。按照自然地理的空间分布划分，影视在世界范围内的传播对象可分为亚洲地区、欧洲地区、北美地区、拉美地区等；按照文化接近度划分，影视在世界范围内的传播对象可划分为中华文化区、伊斯兰文化区和基督教文化区等。
综上，影视传播力指涉的是影视在传播主体、渠道、内容、对象等方面到达、覆盖范围和程度的能力。
二、建设提升影视传播力的重要意义
建设提升影视传播力至少可以从理论和现实两个视角探取其意义：从理论视角来看，影视传播力的建设是影视文化软实力的重要保障；从现实视角来看，影视传播力的强弱是决定一个国家能否成为影视强国的不可或缺的能力。
（一）影视传播力是提升影视文化软实力的重要保障
从理论视角来看，影视传播力是提升影视文化软实力的重要保障。影视文化软实力由艺术的原创力、产业的竞争力、空间的传播力、思想的影响力和价值的引领力等五个要素构成。这五种力量紧密相关，形成有机的系统，而影视传播力是影视文化软实力的重要保障和关键中介。
在影视文化软实力的“五力”体系中，原创力是战略起点，竞争力是实现基础，原创力与竞争力是影视文化软实力实现和提升的前提和条件；影响力是主要动力，引领力是发展目标，二者共同构成了影视文化软实力的努力方向及最终效果。而影视传播力则是串联前提条件和最终方向的关键中介，作为影视文化软实力的“筋骨”，勾连起整个体系，起到承上启下的重要保障作用。这“五力”紧密联系，不可或缺。没有影视传播力，影视原创力只能是“孤芳自赏”式的“自娱自乐”，无法产生国际竞争力，遑论影响力与引领力；影视传播力的主体是影视，如果失去了影视原创力，影视创作无法形成国际竞争力，影视的传播力则是无源之水、无本之木；影视在一个地区的影响力、引领力，必须以影视的原创力、竞争力、传播力为基础和依托。因此，影视文化软实力的实现与提升，“五力”密不可分，不可偏废，而在这其中，影视传播力作为整个体系的“筋骨”，是整个系统的重要保障，只有“筋壮骨强”才能实现影视文化软实力的真正提升。
（二）影视传播力是影视强国的必备能力
从现实视角来看，影视传播力是影视强国的必备能力。比照全球其他影视强国，我国的影视传播力处于相对弱势地位。这些影视强国、大国对影视传播力在各个层面都进行了战略性部署。可见，影视强国离不开影视传播力的强大支撑。这些世界影视强国在影视传播力建设上积累的经验，值得我们参照和借鉴。
目前世界上影视传播力最强的国家当属美国。在世界电影史上，美国电影起步较早，以好莱坞大片为代表的个人英雄主义电影，随着全球化背景下美国经济、政治势力的扩张而风靡全球。随着影片的国际传播，美国影视明星、“奥斯卡”奖等好莱坞电影文化随之传向世界各地，也潜移默化地让崇尚个人英雄主义的“美国梦”价值观影响着全世界的观众。除此之外，欧洲、韩国、日本、印度等一些影视传播力强国或地区也不甘落后。以电视剧、综艺节目版权为主要输出形态的韩国影视，以动漫、电视剧为主要载体的日本影视以及以宝莱坞电影为代表的印度影视等都在世界上不遗余力地推广和传播，取得了广泛的国际影响力。
上述不少影视强国，高度重视影视传播力的意义和价值，分别在政策、主体、产品、受众等多个方面进行布局：
在政策上，从国家战略高度布局影视传播力建设。这些国家将影视国际传播能力建设作为国家战略，在政策、立法、机构设置和投资等方面向文化产业尤其是文化创意出口方面倾斜。如美国在第二次世界大战（简称二战）以后，就制定和发布《国家安全战略》，提出文化输出的战略，使得美国成为最早的文化输出国家[1]。又如韩国在1998年提出了“文化立国”的口号，先后制定了有关文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》，成立文化产业振兴院、“文化产业支援机构协议会”等机构和组织，并在财政预算上大力扶植文化产业[2]，大力推进韩国影视文化“走出去”。
在传播主体上，以政府主导、市场为主的多元主体为主要模式。以韩国为例，韩国政府设立文化产业振兴院，集中管理和扶持中小文化创意产业，在政府资金管理和投、融资方面支援文化企业发展。法国则设有国家电影中心（CNC），对本国电影在国内和国际市场上的推广予以助力。这些机构整合了政府的政策优势，集中输送给市场参与者，在政府与企业之间搭建起了桥梁，激活了市场主体。而在影视工业高度市场化、产业化的美国，资本的力量则更成为推动影视国际传播的主要力量，其影响力甚至超过了政府主导的官方媒体。
在产品上，以主力文化产品打造国际品牌。美国好莱坞电影大片、欧洲艺术电影、韩国电视剧、印度歌舞电影等为世界观众所熟知、接受，成为国际性的影视文化符号和影视文化品牌。这些主力产品、文化品牌的成功绝不仅仅依靠运气或偶然，而是由这些国家根据自身文化传统、艺术风格和影视工业实力精心选择并持续打造而成的。依托这些国际性的影视文化品牌以及围绕这些品牌所形成的影视文化，这些国家的影视传播力得到飞跃式的发展。
在受众上，以差异化传播策略锁定目标市场。在坚持本土价值的同时注重差异化，是这些影视传播力强国的共同特征。在影视国际传播中，他们十分重视目标国家、地区观众的文化风俗、接受习惯和接受偏好，并能根据目标受众的文化传统，有针对性地打造差异化影视产品，从而实现传播力的最大化。以好莱坞电影在中国的传播为例，有融合中国传统文化打造的《花木兰》《功夫熊猫》等作品；也有通过在中国取景、邀请中国演员参与创作以及推出中国特殊版本等方式包装的《变形金刚4》等影视产品。这些内容及产品无疑赚取了中国观众的关注，甚至出现了《变形金刚4》在美国本土票房口碑双失利，却在中国打破票房纪录的境况[3]。无独有偶，韩国以中国、日本作为目标市场，开发了“韩剧”这一品牌产品。如韩剧《冬季恋歌》，该剧“目的非常明确，就是要做一部日本年轻观众认可的时尚剧，剧中的服饰、饮食等人文因素，都是‘高于生活’的艺术提炼和表达，为的就是吸引日本的青年观众”[4]。
总之，增强影视传播力一方面从理论视角来看，是提升影视文化软实力的极为关键的重要环节，另一方面从现实视角来看，也是打造影视强国的必由之路，因此具有重要且长远的战略意义。
三、中国影视传播力的发展历程
我国影视传播力伴随着影视文化的发展由弱到强稳步提升。在新中国成立前的20世纪三四十年代，诞生之初的中国电影无论是对内传播还是对外传播，其内容、渠道都相当单薄。当时的国内影院数量稀少，不足以支撑电影产业发展，甚至出现了“拍摄完成的影片无法进入影院的尴尬局面”。尽管如此，中国电影人还是对中国电影的海外传播和中国电影的传播力建设做出了一定的探索和成绩。夏衍先生1939年曾发表短文《中国电影到海外去》，呼吁通过电影形式进行抗击日寇的宣传，证明了当时的中国电影人已经意识到中国电影传播力建设的重要性。这一时期的传播渠道以个人带出放映、海外评奖为主，以华侨华人为主要传播对象，所覆盖和传播的地区多为华侨华人聚集的印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南等东南亚国家及地区，只有少数影片曾在欧美等国上映。虽然这一时期中国电影只有零星的海外传播，影视传播力也相当薄弱，但还是在国际上产生了一些影响：联华公司出品的《渔光曲》在1935年获得第一届莫斯科影展荣誉奖，为中国电影获得了第一个国际奖项；文华公司1948年出品的《假凤虚凰》第一次译配成为英语，输出到英、美两国放映。这些中国电影人、电影作品在国际传播上做出的努力与尝试，开启了中国影视传播力建设的序幕。
新中国成立以后，中国电影发展开辟出了新的道路。党和政府高度重视电影和电视工作，颁布了一系列的政策来扶持和鼓励影视传播力的建设。总结新中国电影、电视发展路径，我们用“三品”予以概括，即由“宣传品”到“作品”再到“产品”的发展历程。从影视国际传播的传播动力和主要形态上看，沿着“三品”的足迹，新中国影视国际传播经历了“宣传”—“交流”—“流通”这样一条轨迹：那就是以政治“宣传”为主要诉求的“宣传品”时期、以国际“评奖交流”为主要动力的“作品”时期和以市场化“商业流通”为主要传播形态的“产品”时期。
（一）以“宣传”为主导的“宣传品”时期
从新中国成立到20世纪80年代初，以“宣传”为主是中国影视和中国影视对外传播的最主要特征。一方面，新中国亟须通过影视向世界发出新的声音，宣传中国革命的成功经验；另一方面，在冷战背景下，新中国也亟须通过影视来团结和鼓励同在社会主义阵营的国家。因此，当时中国电影的主导思想是强调为政治服务、突出政治宣传的作用，中国电影的国际传播自然也呈现出了极其强烈的“宣传品”特征。这一时期的出国影片选择多为革命战争题材和社会主义建设题材，目的是宣传我国革命建设的成就与经验和我国人民革命的精神面貌。这一时期的中国电影国际传播多在政府间进行，虽然已经开始了商业渠道的探索，但是本着宣传效应第一的理念，中国电影在海外的传播不以营利为目的，商业价值被淡化。虽然“十七年”电影多有参与国际评奖和展映，但是其传播局限于社会主义阵营内，加之国内政治运动的冲击，这一时期的中国电影产生的国际影响较弱。中国电视肇始于1958年，从诞生之初就提出了“立足北京，面对世界”的外宣方针[5]。受制于当时的经济、技术等方面的因素，当时中国电视的国际传播是以节目寄送为主要方式，面向第三世界国家，内容多为反映我国社会主义建设和人民生产生活以及祖国自然风光的影片，行业内部将这些影片称为“出国片”[6]。可见，“宣传品”时期中国影视的国际传播，以政治宣传和团结国际社会主义阵营为主要诉求，渠道上以政府间的交流为主，技术较为落后。传播对象面向和覆盖的主要是亚、非、拉及东欧等第三世界社会主义阵营国家，覆盖区域性差异明显，国际影响力较为有限。
（二）以“交流”为主导的“作品”时期
20世纪80年代中期到世纪之交，中国影视的国际传播进入了以“交流”为主要特征的“作品”时期。这一时期的影视国际传播的主要动力是国际交流和评奖。在改革开放背景下，中国电影和电影人走出去，开始与日本、中国香港、中国台湾等国家和地区合作进行电影拍摄。频繁地参与到戛纳电影节、柏林电影节等世界A级电影节的展映和评奖活动中，《黄土地》《红高粱》等一大批影片在国际上获奖，陈凯歌、张艺谋等中国电影导演开始在国际上引起关注，并产生影响。在电视方面，随着电视成为我国第一大媒介，中国电视的国际传播力也快速增长，特别是与国际上知名电视机构开展合作，推出了《丝绸之路》《长江》《黄河》等许多合拍片[7]。在渠道建设上，借鉴当时先进的卫星技术，我国电视信号实现了海外发射。以此为契机，央视国际频道、黄河电视台等专业外宣频道“走出去”，直接面向世界发出中国声音。(https://www.daowen.com)
在“大外宣”思想的指导下，这一时期中国影视的国际传播在内容上一方面继续重视政治宣传尤其是“一国两制”政策的宣传，另一方面在内容上更加注重影片的艺术性和文化内涵。以政府主导的国际合作、合拍交流与影视节展评奖成为这一时期中国影视走向世界的最主要渠道。中国影视的受众也不再局限于第三世界的社会主义国家，而是以更加积极主动的姿态，敲开了欧洲、美国、日本等影视文化和影视工业相对较为发达地区和国家的大门，并开始与这些国家的主流媒体展开合作。随着中国影视市场化、产业化的探索，中国影视的国际传播功能从“对外宣传”开始向文化交流和商业推广过渡。
（三）以“流通”为主导的“产品”时期
21世纪以来，我国影视在国际传播上进入“产品”时期。国内影视以“产业化”的方式与国际市场对接，电影、电视剧等影视内容以突出的“产品”属性进入了国际的影视发行流通领域。通过销售、订制、合拍、共同投资等方式，我国的电影、电视产品逐渐进入国际高端市场。2002年出品的电影《英雄》成功打入美国主流市场，其“商业化海外推广不仅收获了票房和口碑，同时也改写了中国电影对外输出的历史。《十面埋伏》（2004）、《无极》（2005）、《满城尽带黄金甲》（2006）等影片均在国际市场获得了过亿元人民币的票房”。电视剧方面，2010年《苍穹之昴》成为日本NHK卫星高清频道的开年大剧。2013年《媳妇的美好时代》被译制成斯瓦希里语版本在坦桑尼亚国家电视台黄金时段播出。通过网络渠道，美国版《甄嬛传》登录美国著名视频网站Netflix。据统计，2016年中国影视产品和服务贸易出口额达6亿美元。
在渠道建设上，北京国际电影节、上海国际电影节等影视节展的覆盖面与影响力进一步加大。以满足海外观众需求、向海外观众提供服务为主要目标而建设的长城平台、CGTN（中国环球电视网）等国际化节目平台将我国影视国际传播提升到新的高度。这一时期中国影视传播的参与主体更加多元。除了官方机构外，华策影视、博纳影业、华谊兄弟等民营企业和资本的加入为影视国际传播注入了新的活力。新媒体平台成为当下国际传播的新的突破口，在字幕组和网友的推荐下，2017年的电视剧《楚乔传》在全球最大的视频平台YouTube上引发了“追剧热潮”，不但获得了大批海外“粉丝”，还在一些国家掀起了“汉语热”[8]。这一时期，我国影视已经逐渐融入和参与到国际主流文化产业市场竞争中来，并开始占有一定的份额。
四、我国影视传播力建设的主要问题和影响因素
尽管我国影视传播力建设获得了巨大的成绩，但影视的国际传播能力仍然较弱。从自身来看，我国影视传播力在对内传播与对外传播方面呈现出不均等的态势：对内传播上，我国的国内影视在覆盖率、观众人数和市场规模上都是世界名副其实的大国，但在影视的国际传播上，我国的影视传播力并不强。从国际的角度来看，我国影视传播力与世界大国地位并不相符：尽管我国影视传播力在发展历程中逐渐形成了独特的政策优势、渠道优势和资源优势，但是相比起美国、欧洲和韩日等影视国际传播强势国家或地区，我国的传播力建设还有不小的差距。作为联合国五大常任理事国、世界第二大经济体，我国影视全球覆盖和影响的范围却相对有限，这与我国的世界大国地位极不相称。我国影视传播力存在着哪些问题和不足呢？结合我国影视传播力建设实际，我们认为，我国影视传播力的薄弱环节在国际传播。在我国影视国际传播方面存在着“看不懂”“讲不清”“达不到”“吃不透”等问题。
“看不懂”是指我国影视在语言与文化符号层面，不能够将中国语言和文化符号转化成易于海外受众理解的语言和符号。由于在字幕翻译、配音译制和文化符号表达上不够到位，我国一些影视作品的语言、文化及背后的逻辑不能让海外观众很好地理解，使得很多海外观众面对中国影视作品时“看不懂”。
“讲不清”是指我国影视在中国故事的表达层面，不够清晰到位、不能准确地描述中国的国家影视形象。我国影视对于建构一个怎样的国家影视形象、如何表达这样的形象认识尚不够清晰，表述尚不够到位，出现了不能够真实、准确、生动地反映我国发展建设的实际面貌的情况，有的影视作品在表达上甚至会出现与预期相反的效果。
“达不到”是指我国影视在渠道层面，不能够准确覆盖和到达特定地区的特定人群。整体来看，我国影视在世界上有效覆盖的地区、国家的范围较为狭窄，区域性差异较为明显；有效覆盖人群的数量较少，覆盖人群的年龄、层次较为局限，未能实现全面、深度、有效的覆盖和到达。
“吃不透”是指我国影视在受众层面，不能深入了解、吃透目标国家、区域观众的观赏习惯和实际需求。我国影视的国际传播在策略、产品和传播方式上较多采取的是“一刀切”的粗放形式，缺乏对于目标区域、国家受众风俗文化、渠道使用习惯和收视喜好的深入了解和掌握，这就导致了我国影视在国际传播过程中的偶然性、不确定性增强，难以对传播效果做出准确的预测和评估。
导致这些问题的原因何在，或者说是什么因素制约着我国影视传播力的提高？我们认为，至少有以下五个方面的因素影响和制约着我国影视传播力的发展。
第一，语言因素。语言是影视国际传播中的第一堵隔离交流的“防火墙”，解决不好语言问题，就不可能实现影视的国际传播。而在影视中，解决语言问题的第一步就是要做好影视的译制、译配工作。好的译制与译配，不但能够增强观众对于影片的理解，还能够增强观众对于汉语、对于中国文化的兴趣。译制与译配工作在我国影视传播中尚待提高，尤其是一些英语以外的小语种的译制还做得很不到位。缺乏相关专业人才、组织和机构，对于译配的效果也缺乏有效的评估机制，这让语言成为影视国际传播中的障碍。
第二，文化因素。文化因素是指影视内容背后的历史背景以及更深层次的价值观念。文化因素是一个国家、民族的人们长久以来所形成的世界观、价值观和审美观的体现。这里面既包含着诸如和平友爱、尊老爱幼、爱国主义等人类共通的文化与价值，也包含着各个国家、民族地区自身所特有的区域文化。本土文化与本土价值是影视文化软实力的源泉与动力，中国影视的国际传播必须凸显和张扬中国传统文化和主流价值。但是在影视跨文化传播中，如果不能够适应他国的文化和习惯，就很难让观众理解和接受，形成巨大的“文化折扣”，有时甚至会引起他国观众的反感。这就要求影视在国际传播过程中尊重异域文化，并在体现人类共同价值的基础上突出本土文化，形成本土独特的艺术语言与影视视听语言。
第三，渠道和技术因素。影视传播力的建设离不开传播渠道。影视传播力的渠道建设包括硬件和软件两个方面。硬件渠道包括卫星电视、数字传输和移动互联网等基于技术手段所搭建的通信方式和传播通道；软件渠道包括合作协议、院线交流、影视节展、团队合作、商业销售以及资本运营等影视国际交流、交易方式与平台。我国的硬件渠道建设在世界上处于领先水平，但是在软件渠道建设上，平台建设还有待提高。
第四，市场和产业因素。在影视高度产业化、市场化的今天，市场和产业因素在路径、规模上都制约着影视国际传播能力。我国影视产业处于世界前列，但是这样的市场规模并未有效地转化成影视的传播力。近年来，我国与美国、韩国等影视强国的合作日益加深，国际合拍、国际投资等不断增多，影视国际传播产业的整体水平得到较大提升，但真正叫好又叫座的尤其是在国际上产生巨大影响的影视剧产品屈指可数。让市场和产业需要的优质“产品”进入国际流通市场，这是提升我国影视传播力的必然之路。
第五，政治和外交因素。政治和外交因素直接决定着影视国际传播的背景与环境。一方面，政治局势与国际关系的变化主导着国家间国际传播的政策与方向。影视文化软实力必须与国家发展战略布局相适应、相配合。另一方面，影视国际传播能够促进国家间的交流与交往。影视国际传播既是政治走向与国际关系的“晴雨表”，又是外交关系的“催化剂”，既在一定程度上反映着国际交往的状态，又对于改善和引导我国在其他国家人民心目中的国家形象起到非常关键的作用。从国际上看，无论是美国还是韩国，其影视国际传播策略无不带有强烈的政治和外交色彩。
五、如何提升我国影视传播力
面对这些问题，该如何改进并进而提升我国影视传播力呢？我们认为，影视传播力是一个综合概念，涉及因素众多，因此影视传播力的提升不是依靠某一个部门或仅仅通过改善某一个环节就能实现的。影视传播力作为影视软实力的重要组成部分，关系着中华文化的影视表达和国家形象的影视塑造，是讲好中国故事的关键因素，必须要站在国家战略的高度予以充分的重视和把握。提升我国影视传播力需要从全局性、针对性、接近性、有效性等四个方面入手。
第一，树立影视传播力建设的全局性思维。所谓全局性，即影视传播力建设应配合国家发展战略，从综合而全面的角度来提升和推进。一是应着眼于国家发展的全局进行布局。习近平总书记多次强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。“讲好中国故事、传播好中国声音”，就必须重视影视传播力的建设。“一带一路”倡议为中国影视的海外传播提供了新的方向，应当以此为契机将影视文化传播力的建设作为国家文化战略布局的一部分，在政策上予以扶持、鼓励和引导。二是整合机构资源。影视传播力的构成要素众多，涉及部门较广，迫切需要整合机构资源，集中力量扶持文化创意产业发展。三是要建立世界级渠道平台。在平台建设上，要以国家的高度，建立有内容、覆盖广、有效果的世界级传播平台。
第二，制定影视对外传播的针对性策略。所谓针对性，即面向不同区域、不同国家、不同文化背景的受众，有侧重地进行与之相适应的影视传播。准确定位影视对外传播文化圈，有针对地开展对外传播，这对于影视传播力建设尤为重要。根据地理距离、文化相近性和所处的社会发展程度，我国影视对外传播所覆盖的区域大体可分为五个“文化圈”。由近及远依次是：（1）港澳台文化圈。包括中国香港、中国澳门、中国台湾等沿海特区和省份，是中国影视对外传播的“桥头堡”。（2）亚洲儒家文化圈。包括日韩、东南亚等国家或地区。这些国家或地区在历史上大多都有儒家文化传统，对于我国的影视艺术的接纳程度较高。（3）世界华语文化圈。包括世界范围内华侨、华人及其覆盖的地区和范围。华人和华侨遍布全球，对于中国特色影视内容和产品的需求巨大，是中国影视打开国际市场的突破口。（4）欧美文化圈。包括欧洲、美国等国家或地区。这些国家或地区的经济发达，影视艺术起步较早，市场和产业水平较为先进，在世界上处于垄断地位，突破难度较大。（5）拉美——非洲文化圈。包括拉美、非洲等地理位置较远，与我国文化差异较大的国家。这些国家虽然距我国较遥远，但有着深厚而牢固的传统友谊，在历史进程和社会发展上与我国有许多共通之处。这五个文化圈在生活方式、文化习俗、经济发展水平等方面各不相同，观众观看影视作品的类型、方式和评价机制也各不相同。应针对不同文化圈的影视受众，选取不同的内容，采用差异化方式，实现传播效果的最大化。
第三，注重影视国际传播的接近性表达。所谓接近性，即影视国际传播与对象受众在文化传统、话语习俗、经济发展状况、媒介使用情况等方面相一致的程度。接近不代表一味地迎合，而是根据不同地区的特点，将本土内容与国际表达相结合，更好地讲好中国故事。接近性包括两方面，一是文化上的接近性。从世界范围来看，文化有东方与西方之分、传统与现代之分。表现传统东方历史的影视作品，对于受儒家文化滋养的亚洲文化圈观众较易接受；体现现代社会转型与传统文化相冲突、融合的影视作品，则往往更加能获得拉美、非洲等面临着同样现实境况的发展中国家观众的喜爱，《媳妇的美好时代》在非洲的流行就是有力的证明。二是媒介使用习惯的接近性。不同国家、地区，不同性别、年龄和社会阶层的观众，在渠道的选择上具有不同的偏好。因此，在影视国际传播中应注重渠道的对接与融合。近年来，我国新媒体发展突飞猛进，与西方国家相比，在技术上、人才上和新媒体文化上都并不落后，这为中国影视的国际传播搭建了新的平台，应充分利用这样的技术优势，打开欧美等发达地区的影视市场。
第四，增强影视国际传播的有效性考察。所谓有效性，即影视的最终传播效果与传播预期效果的一致程度。一方面，影视传播的有效性要求影视不但要“讲清楚”，让观众“听得到”，还要让观众“听得懂”。在国际传播中，“听得懂”的基础是影视译制与译配，而搞好影视译制最需要的是人才。除了传统的译制机构和语言类高校对人才的培养与输出外，近年来活跃在互联网上的“字幕组”也是一支不可忽视的影视译制力量，“专业高效的国外字幕翻译组的出现，也说明外国人对中国电视剧的兴趣正在快速推进”[9]。应充分动员和发挥社会各领域的人才力量，增强影视译制尤其是小语种译制的能力。另一方面，影视传播的有效性需要通过收集传播效果的具体数据进行观测和评估。影视国际传播既要坚持“以我为主”，将我们的声音、我们的故事、我们的文化传播出去；也要了解海外观众真正希望听到我们“说什么”“怎么说”。只有了解到海外观众最真实的意见，才能真正实现我国影视国际传播的有效性。因此，通过相关高校、研究机构，建立长期有效的调研机制，形成对海外观众的需求及反馈进行全面而持续的信息收集机制，是影视传播力建设的必备条件。
影视传播力作为中国影视文化软实力的重要保障，是中国影视实现全球影响的基础。影视传播力的保障、发展和提升，是影视内容和影视文化“走出去”的前提。我国具有丰富的影视内容和影视文化资源，也具有先进的技术和渠道，更具有潜力巨大且前景广阔的市场，如果以全局性、战略性的高度来整合这些资源优势，从而提升影视国际传播的针对性、接近性和有效性，相信中国的影视传播力一定能创造出全新的局面。
（本文与杨宾合作，原载于《社会科学文摘》2018年第7期）
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