中国影视文化创意产业的三大问题
中国影视文化创意产业的三大问题
纵观世界电影、电视的发展历程，不同时期对影视的认知、解读和观念都体现着特定时代的内涵与特征。早期的影视被视为娱乐，后来又被视为艺术，再后来更被视为文化工业，当今影视则已经成为一种集艺术、商业、文化等综合元素与功能于一体的影视文化创意产业。
影视文化创意产业是指以影视媒介为载体，生产和传播具有特定文化价值、表达民族或个人创造力的文化产品，形成具有规模经济和范围经济效益且产生较大文化影响的一种现代产业形态。中国影视文化创意产业的核心在于生产和传播具有中国文化传统和价值、表达中华民族和华人独特创造力的影视文化产品。
影视文化创意产业以其强烈的艺术感染力、突出的产业推动力及巨大的文化传播力，在政治、经济和社会发展中扮演着不可或缺、不可替代的独特角色，成为提升国家软实力的重要组成部分。因此，世界各国对影视创意产业的发展都给予了高度的重视，英国、美国、澳大利亚等国家从20世纪八九十年代就出台了一系列整合影视等文化创意产业的战略与政策。对于发展中的大国——中国来说，经过30多年的改革开放，其经济建设、政治改革和社会发展等各个方面都取得了举世瞩目的成就，尤其是在经济上已经步入世界大国之列，但其文化软实力与中国政治、经济地位相比则明显是“软肋”，特别是文化的国际竞争力与传播力严重滞后，这已经受到政府和社会各界的高度关注。近两年来，中国政府已先后颁发了《文化产业振兴规划》《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等重要文件和“加快推进三网融合”等决议，将影视业提升到了国家发展战略层面的高度，因此，建设与推进中国影视文化创意产业，成为具有战略意义的时代命题。
建设与推进中国影视文化创意产业，离不开对现存问题进行深入观察与冷静思考。笔者认为，当前中国影视文化创意产业主要存在着三大问题：创意不足、文化不强、产业不大。
一、创意不足是中国影视文化创意产业的基本问题
创意的源头和本质是人的创造力，目前中国影视文化创意产业存在的创意不足，主要体现在“创造力激发的屏障”、“创造力表达的偏执”与“创造力保护的虚弱”三个方面。
1.创造力激发的屏障
创造力是一种极具个人化的、奇妙的、超验性的理念和想法，同时又蕴含着特定的历史文化与时代价值，其迸发需要自由、开放、活跃的环境。审视中国影视文化创意产业的生存环境，影响创造力激发的屏障至少存在三个：
第一，宣传教化屏障。长期以来，中国影视过多地、片面地强调刻板、僵化的宣传教化，不少影视作品忽略艺术创作的规律，简单化地在作品中贴标签、喊口号，泯灭了创造力的激发。第二，创作观念屏障。很多影视从业者习惯于墨守成规，在创作观念上更多地模仿一些固有的理念和方式，视野狭窄却又故步自封，呈现出封闭保守的状态。可以说，没有对国内外多种创作观念充分借鉴、吸收与消化，只是拘泥于狭窄封闭的创作窠臼，不可能有创造力的迸发。第三，商业利益屏障。影视是产业，影视产品是商品，但同时也必须要看到影视是特殊产业，影视产品是特殊商品，因为影视蕴含着丰富的精神与文化内涵，对社会的精神文明和文化建设具有重要的影响，所以，社会效益应该永远放在首位来考虑。我们注意到，在推动影视产业化的进程中，许多从业者被直接的商业利益所诱惑，常常急功近利，甚至唯利是图，这无疑对创造力的激发带来很大损伤。
2.创造力表达的偏执
如果说创造力激发更多地来自创造主体的外在生存环境，那么，创造力的实现则直接体现为创造力的表达。在这方面我们常常陷于某种阶段性的偏执状态。
新中国影视60多年来在创造力的表达上大致经历了几个阶段：从新中国成立之初到“文化大革命”开始的17年中，主要的借鉴对象是苏联，电影为政治服务，发挥团结人民和教育人民的宣传作用是主要的目标追求，在表达模式上基本上体现为命题作文的宣传教化模式；“文化大革命”十年则将这种模式推向极致，成为现实政治斗争的舆论工具；改革开放初期，在表达模式上逐渐开始打开国门，向欧洲艺术电影借鉴学习，纪实美学的模式成为主要表达模式；20世纪90年代之后，尤其是加入WTO之后，以美国好莱坞为代表的表达模式对中国影视产生了巨大的影响，尤以好莱坞大片的表达模式为甚。不可否认，这其中有不少影视艺术家在表达上创造了既具有民族特色和时代精神，也具有个人风格的样态和方式，但从整体上看，每个发展阶段的表达都或多或少存在着一些偏执，要么倒向苏联模式，要么倒向欧洲模式，要么倒向美国好莱坞模式。这表明，创造力表达还远远不够充分，尚需继续努力建构与我们拥有悠久历史文化传统的大国地位相称的创造力表达模式。
3.创造力保护的虚弱
创造力是人类极为脆弱的稀缺资源，需要完善和有效的法律保护。美国、英国等发达国家有关版权保护和实施机制的历史积淀较长，相对完备健全，尤其是影视业版权保护的法规政策较为精细完善。
由于历史的因素，新中国的影视业主要与意识形态宣传的任务紧密相连，计划经济时代对个体创造力的版权保护尚未纳入视野，如果有版权，那也只能更多地归属于国家和集体。20世纪90年代中后期以来，随着产业市场化的推进，个人创造力的版权和利益的保护日益得到重视，但由于计划经济的传统体制机制和市场化产业化体制机制的冲突，到底如何建立起符合中国国情的版权保护体系，是一个令人困惑的难题，也是一项摆在我们面前需要逐步完成的、复杂艰巨的任务。概括地说，“创意不足”是中国影视文化创意产业建设的基本问题。这一问题的解决需要营造创造力激发的外部环境；需要克服种种偏执，建构与大国地位相称的创造力表达模式；需要克服种种虚弱，建立起中国特色的创造力保护体系。
二、文化不强是中国影视文化创意产业的核心问题
作为一种文化形态，影视的独特魅力在于其功能的丰富复杂性与影响的多元广泛性。目前，中国影视文化创意产业存在着文化不强这一核心问题，主要体现在“多样性不够”、“共同价值缺失”和“传播效果不佳”三个方面。
1.多样性不够(https://www.daowen.com)
影视文化具有多样性的特质，特别是在价值观念多元化、社会阶层多级化的当今中国。从影视的取向上看，可以划分为主流文化、精英文化、大众文化、边缘文化等；从影视的性质上看，影视文化可以划分为媒介文化、艺术文化、娱乐文化等；从空间维度看，影视文化可以划分为民族文化、种族文化、区域文化等；从时间维度看，影视文化可以划分为历史文化、现实文化和超验文化；从影视表达的题材来看，影视文化几乎涉及社会生活的方方面面；从影视的规模和类型来看，影视文化可以呈现出大、中、小等规模和日益多样化的类型；从影视的需求看，影视文化的首要任务是满足越来越多样化的市场需求。
中国影视文化创意产业存在的核心问题之一恰恰在于对这种多样性认识不足、重视不够和支持不力。长期以来，中国影视习惯于简单化的角色定位、单一化的主题表达、统一化的文化样式和功利化的评判标准，对业已多元化的影视文化样态缺乏必要的宽容度与鉴赏力。近年来，虽然中国影视题材、类型越来越趋于多样化，但与实际的市场需求和发达国家相比还有相当的差距。这表现为历史话题多，现实话题少；宏大叙事多，个性化叙事少；主流文化多，关注弱势群体、边缘群体的边缘文化少；商业性大片多，艺术性中小片少。
2.共同价值缺失
任何影视文化都是在特定的社会制度和历史文化传统下产生的，并传播具有民族性、地域性的价值理念。中国影视文化创意产业理应传播中国特有的文化传统与价值理念，展示熔铸了时代精神的中华文化，但绝不能因此而忽视了敬畏自然和生命、追求自由和幸福、追求真善美等人类共同价值的表达和诉求。
随着全球化进程的不断推进和新技术的广泛应用，影视已成为一种跨越国界、种族的文化样式，由此，一些跨国影视公司在其影视中熔铸和彰显更多的共同价值理念，从而实现规模经济效益和范围经济效应，在世界范围内和多媒介平台营销其产品和服务。我们关注到，在很长一段时间内，中国影视产品过多地关注本土价值，过多地宣泄狭隘的民族情绪，或为了赢得国际认可而不惜媚洋、自贬。具体说来，这个问题存在着两个误区：要么就是媚洋式地自贬，似乎只有如此才能获取国际认可，这无疑是一种文化投机；要么就是封闭式的自恋，似乎只有这样才能算得上本土化，这无疑是一种文化自闭。由是观之，真正的突破在于从悠久的民族文化和本土文化中发现和挖掘出具有人类共同价值的意义与内涵，既保持中国文化的风采和神韵，又超越民族与本土，获得人类共享、全球共赏的共同文化价值。
3.传播效果不佳
目前在影视传播效果上存在三种标准或取向：一是商业评价，二是专业评价，三是文化评价。
从商业评价来看，改革开放以来，尤其是近十几年来，中国影视有不少大制作获得了较好的商业价值，取得了令人满意的市场回报。从专业评价来看，不少影视作品获得了国外的大奖，为中国影视赢得了专业的声誉，体现了中国影视创作生产的专业水准。从文化评价来看，有一些影视作品以厚重的内涵与积淀彰显了民族本土文化的魅力。但我们也注意到，这三种评价的指向不尽相同，实际的传播效果也相当复杂。其中，有的影视作品获得了极好的商业与市场回报，却遭到专业领域的抨击和否定；有的获得了专业领域的喝彩和认同，却遭遇商业市场的淘汰和失败。而不论是商业评价还是专业评价，我们必须正视一个现实，那就是文化传播的乏力，也就是说，我们或许可以获得较高的商业评价与专业评价，但是能够彰显民族本土文化魅力、塑造积极正面的国家和民族形象的优秀影视作品极端匮乏。这是目前中国影视文化创意产业影响力和传播力不足、传播效果不佳的突出表征。
综上所述，“文化不强”是中国影视文化创意产业的核心问题。这一问题的解决需要克服单一与偏狭，形成多样性的生产创作格局；需要克服自贬与自恋，从悠久丰厚的民族本土文化中开掘共同价值；需要克服唯市场、唯专业的取向，强化中国影视的文化传播力，进而对国家文化软实力的整体提升作出积极贡献。
三、产业不大是中国影视文化创意产业的关键问题
当今发达国家的影视文化创意产业更加链条化、体系化、规模化和全球化。与之相比，目前中国影视文化创意产业存在产业不大这一关键问题，主要体现在“产业价值链不够完善”“竞争不够充分”“资本不够雄厚”三个方面。
1.产业价值链不够完善
完整的产业价值链体现在影视生产与传播的前期、中期和后期全过程中，即前期的市场调研、中期的生产流程、后期的延伸开发，它们环环相扣，形成了一个完整的产业价值链。产业价值链的整合、重组和完善是成熟的影视文化创意产业的重要标志，即在充分深化、细化的基础上，推进创意、制作与流通的纵向一体化及跨行业的水平和垂直整合，将稀缺的创意通过充分的前期调研予以深化，通过充分的生产流程的分工与合作予以细化，通过多阶段、多窗口、多层次的传播进行充分开发，拓展出诸如主题公园、玩具游戏、新媒介相关产品和服务等衍生产品，并以此构建体系完备、规模巨大和全球化的现代产业群，进而完善产业价值链、降低成本和风险，最大限度地发挥规模经济和范围经济效益。目前，中国影视业不论是前期的市场调研，还是中期的生产流程，乃至后期的衍生开发，都存在着要么粗放型运作、要么小作坊式运作的问题，在产业价值链的各个环节上都远远不够充分，需要在发展中逐步健全和完善。
2.竞争不够充分
自由、平等、有效、积极的市场竞争是现代产业的典型特点和发展动力，但中国影视文化创意产业脱胎于条块分割式的行业格局。其中，行政等级观念、地方保护主义、狭隘的行业部门利益都严重地扭曲和妨碍着有效的市场竞争，不利于良性竞争规则与氛围的培育和形成，很容易导致权力经济干预、商业信誉缺失、市场结构失衡、潜规则蔓延、市场绩效低下等结果。
3.资本不够雄厚
影视属于高投入、高风险的行业。据《纽约时报》报道，《阿凡达》的制作和宣传成本可能高达五亿美元[1]，而像这样成功的影片只占好莱坞每年产出总量的20%左右。这表明，资源、资产和资金成为影视资本运作极为关键的要素。在这一方面，目前中国影视文化创意产业存在如下问题：资源挖掘和整合不力，特别是对人力资源的重视不够；资产实力不强，特别是对无形资产关注不够；资金运作不到位，特别是在吸纳社会资金、拓宽融资渠道、丰富与创新融资手段上缺乏稳固而有效的机制体制。归纳说来，“产业不大”是中国影视文化创意产业建设的关键问题，这一问题的解决需要克服种种残缺，完善产业价值链；需要克服种种失衡，促使充分竞争；需要克服种种薄弱，构建强有力的资本运作体系。从大的历史发展进程来看，中国影视文化创意产业尚处于发展的初期阶段，上述问题的存在是不可避免的。随着中国经济社会发展的整体推进，我们相信，以本土化、国际化和专业化的发展理念为引领，未来的中国影视文化创意产业一定能走出一条既符合中国国情、融入民族智慧，又符合影视发展规律，兼具世界意义的中国特色发展道路。
（本文与李继东合作，原载于《现代传播（中国传媒大学学报）》2010年第6期，《新华文摘》2010年第21期全文转载）
[1]张悦. 卡梅隆《阿凡达》盈利揭秘 花5 亿美元还是能赚［EB/OL］.（2009-11-11）.http://ent.sina.com.cn/m/f/2009-11-11/00482765240.shtml.