浅谈媒体产业化趋势下的国际广播

郭翌

关于广播电视媒体本身所具备的政治和经济的双重属性，在此前的十几年里，中国的许多传播学者对此做过多次的论述和阐释，也已成为各界的共识，本文将更多地从媒体经济属性的角度来探讨媒体产业化趋势下的国际广播。

一、现阶段我国的媒体产业化趋势

1993年，中共中央和国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“广播电视”归属为第三产业，并且指出，“现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理”，这是我国媒介产业化发展的重要标志。不久前，为深入贯彻落实党的十六大精神，加快广播影视业的改革与发展，根据中央关于深化文化体制改革的总体要求，结合广播影视的工作实际，国家广电总局提出《关于促进广播影视产业发展的意见》，在这个“意见”中明确指出：“广播要根据自身的特点和发展趋势，按照产业规律切实加大产业经营特别是广告经营的力度，积极开发广播衍生产品市场，进一步增强产业活力，增加产业经营收入，尽快提升产业总体规模和效益。”

目前，我国的广播电视改革正在努力运用市场机制，优化资源配置，推进产业的集约化、规模化。各地正通过资源整合和结构调整，着力打造一批实力雄厚、主业突出、核心竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为产业骨干来带动整个广播影视产业发展。作为总局直属的中央人民广播电台，通过频率专业化的市场细分，迅速从广告市场甚至资本市场取得了突破，听众群激增，媒体的影响力大幅提升；中央电视台则紧紧抓住电视传媒数字化、网络化的契机，大力发展数字付费频道和网络电视，力争成长为世界级的电视集团。

随着我国市场经济进程的不断深化，广播电视媒介的市场化、产业化发展道路已不可逆转。

二、国际广播的媒体产业化道路

我国的国际广播作为传媒业的一种特殊形态，数十年来承担着更为独特的传播职责，那就是向全世界听众介绍中国，说明、阐释中国的政治、经济、文化发展观念，传播作为人类文化瑰宝的中华文化，让世界了解中国。在过去的几十年里，面对纷繁复杂的国际局势，中国国际广播电台坚持不懈地以大量客观、全面的报道为中国树立了良好的国际形象，与世界各国人民建立了友谊。

在冷战结束后，随着全球一体化的发展，世界各国间的竞争从早期的意识形态方面，更多地转变为在经济、文化方面的相互渗透，由各国政府大力扶持的国际广播开始积极拓展自身的发展道路，同时，随着网络、卫星等新技术的应用，世界各国的国际广播呈现出更加多元化的发展态势。比如，英国的BBC、日本的NHK等，它们更多地依靠背后的公营性质的商业媒介集团，由媒介集团整合其他产业资源来综合发展。BBC在英国有5个全国性的广播频率，听众达2700万，有面向国际、国内的商业电视台，经营业务目前涵盖了国际广播、商业广播、电视、互联网、杂志、图书、音像出版等方面。BBC的收入结构包括视听费、执照费，商品销售和网上购物，还有海外节目销售等。1999年的调查数据显示，当年BBC世界广播电台平均每周收听人数达1.43亿。为了迎接数字化时代的挑战，BBC把发展网络广播和在世界主要首都城市拓展调频广播作为主要发展计划来实施。

中国的国际广播是否该选择产业化的发展道路，目前似乎还是一个难以明确的概念。在《关于促进广播影视产业发展的意见》中，广电总局提出：“广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。”参照我国国际广播的现状，我们似乎从上面的指导意见中读出了一个模糊的未来愿景。

三、我国国际广播的媒体产业化资源配置

尽管中国国际广播电台是事业单位的性质，并非完全意义上的市场主体，但这是由中国特定的宏观体制背景所决定的，况且依靠国有体制并借助政府的支持，它更容易得到媒体产业经营所需的资源。

我们知道，在目前的中国媒体产业市场，更多地实行着行业准入和相对垄断的严格控制，诸如广播、电视、图书出版、音像出版以及报刊等等，谁拥有这些政策性媒介资源，谁就能够在产品市场甚至资本市场上“长袖善舞”，而目前这些在传媒市场上所谓的“稀缺资源”，对于国际台这样的国家级媒体来说，似乎是生来就具备的。因此，从产业经济学的角度来看，也许我们更应该把中国国际广播电台看作是一个能够生产多种媒介产品、掌控着多个传播平台的综合性的传媒集团，就好像BBC、NHK。

在我国文化产业化推进的过程中，国际台所属的很多国有垄断性产业资源都得到了价值释放的契机，比如我们的对内调频广播、电视节目销售以及报纸、图书、音像等产业资源，既可以独自创造价值，又可以整合传播。当然，如果遵从传媒产业自然延伸扩张的特性，以内容生产为核心，多媒体整合经营，更能够获取最大利润并保持竞争优势。比如电视节目和音像制品在视频内容上的资源共享；报纸、杂志和新闻广播在信息上的分配使用。除了从媒介内部优化资源配置，更可以利用政策优势、人才优势，通过资本运作，迅速做大产业规模，中国国际广播电台完全可以拥有自己的上市公司、自己的产业集团。就目前国际台所属各媒介资源的运作状况来看，似乎还是各自为战，分别在自己的领域里打天下，没有形成整合传播的集团优势。

同时，我们应该看到，随着文化体制改革的不断深入，中国国际广播电台这种事业性的体制就像一把“双刃剑”，也许会影响到自身产业化道路的扩张，而且随着图书、音像以及其他领域的逐步放开，国际台原先拥有的“稀缺资源”必将逐步丧失价值，民营、外资等多元化的市场主体进入，必将使各个传媒领域竞争加剧。

因此，充分利用现有的市场机会，借着我国广电改革的宏观政策，把国际台的可经营性产业资源迅速聚合在一起，形成合力，再通过对外融资、引进人才，实现优势互补，相信中国国际广播电台能够真正成长为一个拥有核心竞争力的传媒集团。

四、未来的中国国际广播

在《关于促进广播影视产业发展的意见》中，提出“广播电视要进一步扩大在国外的落地覆盖和节目销售，同时积极鼓励有条件的中央、省及重点城市的广播电视机构在国外独立或合作开办电台电视台”。目前，国际台正在实施的“落地广播”有效地拉近了媒体与受众的距离，提升了传播效果。随着新技术的不断普及，网络广播、卫星广播会极大地丰富国际广播的传播手段并进一步提升中国国际广播电台的媒体影响力。作为拥有多媒体传播平台的国际台，在推进国际广播事业的同时，将充分挖掘媒体作为产业经营的核心优势，借着我国媒体产业化的发展趋势，做大做强，最终成长为中国甚至世界级的传媒集团。