媒介产业化的资源配置与资本运作形势分析
刘卫平
随着我国社会发展和消费水平的不断提高，作为信息产业重要组成部分的媒介传播产业的规模在不断壮大，在国民经济中的比重也日益增加。传媒经济作为我国特殊产业领域的经济形态，已发展成为我国宏观市场经济的重要组成部分。据有关国际调查机构预计，全球娱乐与传媒产业未来5年内将以每年7.2%的速度增长，而中国未来5年传媒产业的成长速度，约是世界增长率的3倍。
我国传媒经济正步入一个新的发展阶段，即从更多的靠政府政策主导和财政拨款的发展阶段向由政府的政策和市场活力共同推动的传媒经济增长的阶段跨越。国家只要保持宏观政策连续性、稳定性，并抓好落实，同时顺应经济形势发展，适时适度微调，进一步搞活媒介集团，发挥市场积极作用，继续推进结构调整，传媒经济就可以保持目前的良好发展势头。
媒介产业化作为媒介产品商品化的全过程，体现在区域媒体的市场博弈和区域经济的博弈。因此，在媒介产业化进行的媒介重组、资本运行等一系列媒介国际化规则的过程中，如果本土媒介国际化的国际资本及文化资源的有效利用得以实现，那么不仅仅是媒介产品受益，媒介产品商品化、产品化、国际化的未来道路，也对媒介产业发展，媒介产品有效实现商业化、产业化、国际化方向做出贡献。
我国媒介资源的特殊环境
我国媒体产业的特殊制度环境在于，媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命，资本对核心领导者的影响相当有限。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的整体是资本的力量、人际配合的沟通共识和默契。
鉴于我国大众传播的制度环境，媒介资本运作的前提是明确运作的主体与客体。我国新闻媒体产权主体均属国有独资，而各级媒体的主管大致有宣传部、广播电视局、新闻出版局、群众团体、机关事业单位等等。产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因此进行资本运作首先要明确媒体产权的法人地位。在我国，新闻传播作为党和政府耳目喉舌的性质是非经营资源。当资本作为客体介入媒介资源配置时，其所支配的范围必须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。这关系到我国社会主义新闻事业的性质问题。
媒介资本运作，其基本立足点是必须维护国家民族的利益，壮大我国社会主义的传媒产业力量。因此，对于这一新生事物，既要支持引导，也要予以必要的限制。媒介资本运作在我国尚处于探索阶段，根据我国大众传媒业的功能要求及制度环境，应当强化对媒体资本运作的监管。首先是制定完备的大众传播法，配以规章细则；同时整合新闻出版管理机构与宣传部门的媒介监管权利与范围，或协调成立统一的大众传播业监管机构，使令出一门，使其监管的内容具体化、范围清晰化。总之，媒介业资本运作既要遵循一般企业的法律规定，又要恪守其特殊行业的特殊原则。这样，才能够保障双重效益的实现，才能避免经济效益有碍社会效益。
媒介资源的优化配置
媒介传播价值的外在表现是为社会提供有效信息服务，并在服务中获得利益。目前以媒介资源满足社会产业经济规模能力的需求，必须考虑到媒介传播的国际化发展，媒体间的差异也可以文化或者资本力量进行区域组合，有利于媒介产品的因势利导，利用更广泛的资源进行合作，打破原有媒介传播形态，以利于更大范围内资源得到优化配置。(https://www.daowen.com)
媒介资源对于社会资本的需求而言，资源是匮乏的。资本运行的价值规律体现在对稀缺资源的配置上，即资本具有配置劳动资源、消费资源和生产资源的功能，能够以资本倾斜来发挥不同的资源优势，从而确立竞争优势。媒介产业对于人力、技术、信息、物质等资源的需求与这些资源的供给形成一对矛盾。而资源的获得与配置决定着媒介产业的发展前景。通过资本运作掌握稀缺资源，成为市场经济条件下我国媒介产业发展的必然选择。
通过媒介产业化和“资源整合”这一过程，其不再强调某一媒介产品的转化过程，而是商品化的媒介产品推向成熟、稳定，大批量工业化生产以满足文化、经济、政治等属性的过程。因为媒介产业化采用了“主动”的市场经济规则，强化了主动竞争中保持市场位置的选择。产业化的核心仍然是文化商品的使用价值，随着社会经济由生产向营销的转变，物质商品的文化价值也大比例地增加。
媒介产业化在我国的基本实现，是响应社会需求的积极表现。通过媒介产业促进其经济发展，并形成一支强大的产业队伍，构成国家经济不可分离的部分。其结果，是经济增长波持续产生，进而得以延伸。产业化需要媒介产品商品化带来的高附加值，是我国市场经济发展进入良性循环轨道的重要体现。
经济增长迅速的发达国家也强调密集的传媒经济的重要性，以至于这些经济有时被认为代表了一种新形式的“媒体资本主义”。我国传媒经济面临亟需解决的问题，是需要能够打破意识形态分界的观念，传媒经济研究为这种表面上的经济趋同提供了更加深刻的概念基础。然而，真正的经济发展需要的不是肤浅的陪衬，而是具有强大说服力的基础和理性预期。这种挑战依然存在着。
媒介资本运作的特点
媒介资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
媒体跻身资本市场，具有以下几个特点：
突破了大众传媒业的产权瓶颈。从证券市场筹集资金及从金融业获得授信，都是行之有效的资金来源形式。由于目前我国的制度环境，媒体普遍采取间接控制、二级运作的方式，先由媒体创办传媒业务公司，再由该公司直接运作。
广告资源成为媒介资本运作的主要投入。利用广告资源及媒介品牌资源作为投入，以换取所需资金对媒介产品、广告发行等进行大投入，获取高效益。资本运作过程事实上成为重新配置媒介资源的过程。目前上市媒体挂牌前的经营状况，其广告收入在国内同类媒体均居前列，从而有足够的投入进行资本运作。
通过资本链条将多家媒体有机结合为一体，为媒介集团的产生提供了充分的内在条件。
资本运营不是简单的规模叠加，其所追求的社会、经济效益目标将是1+1远大于2的几何数字。
股份公司的现代企业制度为媒介注入了制度创新的活力。上市公司的制度要求规范、严格，为媒介业的管理制度创新提供了驱动力，这必然会推动我国媒介业的整体制度的演进。