研究案例的内容概述
本节的研究案例选取的是中国传媒大学柯惠新教授在第六届亚洲传播论坛上发表的名为《北京奥运背景下国际公众眼中的中国形象研究———以美国、英国、新加坡和在京国际公众的调查为例》的研究。[11]
（一）研究目的与内容
研究的主要目的是为了解国际公众眼中的“中国形象”，并以奥运传播为契机探讨北京奥运会后国际公众眼中的中国形象是否有所变化，试图揭示促成国际公众眼中“中国形象”变化可能产生的各种影响因素，从而为以大型体育赛事传播推进“中国形象”建设提供依据和参考。基于上述目的，研究重点考察了北京奥运会举办前后和期间国际公众眼中以中国经济形象、中国政治形象、中国文化形象、北京城市形象和中国民众形象为代表的“中国形象”，并对与中国的直接接触程度、对中国的认知状况、对各类传播渠道的接触情况、奥运因素、媒介信任度和国际公众自身背景等可能影响国际公众眼中“中国形象”的各种因素进行了探讨。
（二）研究方法及过程
研究主要以在线调查为主，截面调查为辅的混合方法对美国、英国、新加坡及在京的国际公众进行了调查。其中在线调查主要采用了网上固定样本调查的方式（ONLINKE PANEL SURVEY），将设计好的包含邀请信、调查主题和研究基本信息等内容的问卷利用网站或电子邮件对选定的潜在对象进行发放，吸引其主动参与。考虑到在线调查的特殊性，以及为了更好地实施调查，研究人员在发放问卷之前便在设计方面进行了一定程度的设定，例如，为了保障对问卷中的筛选甄别、逻辑分支、逻辑跳转、自动查错功能进行反复测试；为了提升问卷回收质量将答题时长控制在40分钟以内；为了网络作答的流畅性尽量减少在问卷中添加过大的图片和视频；为了防止敷衍作答和无效问卷对回复者的IP及作答时间进行把关和检查等。通过预调查最终确定了具体变量、研究假设，并形成了用于正式调查的三个态度量表（如表4-2、图4-1所示）。
表4-2 研究的具体理论假设
图4-1 中国形象构成及影响因素研究框架
在完成了前期相关准备后进入问卷调研阶段，正式调研总共分为三个时段：一方面在北京奥运会举办前夕（2008年7月23日至8月4日期间）对美、英、新三国的国际公众进行在线调查，共有1050人参与填写问卷并进行了提交，去除89份无效问卷，共回收有效样本961个。一方面于奥运会结束后（2008年8月26日至9月9日期间）再次对1050位来自美、英、新三国的国际公众进行在线调查。此外，研究人员还对于北京奥运会举办前夕和举办期间（2008年7月31日至8月15日）对在京访问、学习或工作的390位外国公众进行了截面调查，从而通过调查分析对国际公众眼中中国形象的看法、大型体育赛事承办与传播对中国形象的塑造作用，以及影响国际公众眼中中国形象的关键因素进行考察。这里要特别说明的是，研究中在线调查的实施获得了艾斯艾国际市场调查咨询有限公司（SSI）的支持，研究样本均是从该公司的固定样本库中按照国家、性别和年龄三个指标配额抽取的，截面调查则得到了央视—索福瑞传媒研究公司（CSM）的资助，因此在调查效果和研究进度方面也更具保障性。
（三）研究发现与讨论
研究通过对三次调查数据的比较和分析，对相关理论假设进行了验证与回应，并取得了以下发现：
1.北京奥运会对提升中国形象发挥了较大作用
具体表现为：（1）北京奥运会显著提升了外国被访者心目中的中国形象，尤其是促使北京城市形象有了较大改善；（2）北京奥运会促进国际公众增加了对中国的接触程度；（3）北京奥运会前后，国际公众对于传播渠道接触习惯并未发生较大改变；（4）北京奥运会提升了国际公众对于大陆媒介关于中国报道的可信度；（5）北京奥运会较为显著地提升了国际公众对中国的认知度。
2.国际公众眼中的中国形象会受到接触程度、传播元素、媒体公信力、个体认知等多种因素的共同影响
具体来说：（1）随着对中国接触频次和总停留时间的增加，国际公众对中国经济形象、中国文化形象的评价均有所提高，但对中国国民形象的评价却有所下降；（2）随着接触的传播渠道中的中国元素程度的增强，国际公众对中国形象各维度的评价均有所提升；（3）随着国际公众对大陆媒体信任度的增加，对中国形象的评价有所提高；（4）对宏观的认知度越高，对于中国形象的评价也越高，但对中国民众形象的评价则并无显著变化；（5）国际公众的个人背景差异会导致对中国形象评价的不同，其中在性别、年龄、教育程度、收入水平和国籍方面体现得较为明显。
研究除了借由北京奥运会举办和传播契机，采用在线调查法探寻重大体育赛事对国际公众心目中中国形象的塑造作用之外，还进一步对未通过检验的变量指标进行了探讨，采用横截调查法对中国民众形象在接触频次指标上表现不理想的情况（如H1c、H2a、H2d）进行了解读，从而为找到提升中国形象的最佳传播途径提供参考。例如，针对接触程度与国民形象呈负相关这一问题，研究便指出，问卷设置中有关国民形象的部分问题使用语句的正负向态度，以及与直接接触频次关联度的不足，可能在一定程度上会影响受访者的选择和研究分析结果，但总体上来说，国际公众心目中的中国国民形象仍具有一定的复杂性，不同的背景、经历，甚至是在接触过程中的一些细微变化都可能影响国际公众对此的态度和看法，因此除了通过奥运会等大型体育赛事传播具有中国元素的内容来提升国际公众眼中的国民形象和认知度外，仍需要从内部改善和加强个体素养。