研究案例的分析与反思
本案例研究问题的提出主要是基于对重大体育媒介事件与塑造和提升国家形象这一现实问题的关切，这也构成了研究者开展这项研究的起点。之所以选择在线调查为主要研究方法，主要是因为国内关于国家形象的研究总体还是以描述或定性分析居多，尤其是过于看重文化内涵的分析，难以全面地揭示其本质与特点。因此这项研究试图在研究方法上有所创新，通过网络调查和截面调查的混合式研究方法对北京奥运会期间国际公众对中国形象的认知与态度进行考察，以为我国在国际舞台上塑造积极正面的国际形象提供理论视角和决策参考。总体而言，该案例较好地遵循了在线调查的操作原则与注意事项，研究的逻辑架构层次清晰、实施步骤完整规范、研究过程科学严谨、具有较强的时代价值是其主要优点，特别是该案例在预调研和正式调查阶段（网络调查与截面调查）对研究大样本量的把控程度和获得专业调查机构的支持，使得调查的招募和抽样均具有较好的代表性，从而让该案例的调查效果得到了一定的质量保障。
然而该案例也存在一些不足，主要表现在以下方面。
首先，在调查对象国籍的选取上仍存在一定的局限性。尽管研究者根据自身已有资源（数据库）和可行性原则接触到了大量国际公众，在获得了较好样本质量的基础上也使调查效果和研究进度更具保障，但以美国、英国、新加坡为主的受访群体并不能覆盖和完全代表全球国际公众对中国国家形象的看法及认知。所以在某种程度上也会对所收集数据的完整性和调查结果的普遍性造成一定的影响。
其次，该案例采用了网上固定样本调查的方式（ONLINKE PANEL SURVEY），并在借助专业调查机构的基础上，比较好地避免和省去了在线调查中反复处理可能会面临的知情同意、隐私保护等伦理道德问题。然而使用网络固定样本调查法对于所依托专业调查机构的专业性要求极高，研究团队在研究初期所需要投入的经费也是非常昂贵的，因此对于调查规模有限且研究经费不够充裕的研究人员来说也会产生较大的制约。
无论是上述案例所提及的优点还是所存在的缺陷都应该引起在线调查研究者的关注，因为优点能够帮助挖掘研究的创新与独特之处，缺陷可以积累研究经验，也为之后更全面、立体地开展研究设计与技术考量奠定了基础。这也再一次说明想要获得一份好的调查结果，不仅需要脚踏实地地规范做研究，还需要物尽其用地巧妙干事业。
【注释】
[1]Murray，J.（2014）.Survey design：Using internet-based surveys for hard-to-reach populations.Sage Research Methods Cases.Available at：https：／／methods.sagepub.com／case／survey-design-using-internet-based-surveys-for-hard-to-reach-populations.
[2]柯惠新，王锡苓，王宁.传播研究方法［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010：227.
[3]Krug，S.（2005）.Don't Make Me Think：A Common Sense Approach to Web Usability（2nd ed.）［M］.Berkeley：New Riders Press.
[4]Dillman，D.A.，Tortora，R.D.and Bowker，D.（1998）.Principles for Constructing Web Surveys［M］.Washington：Pullman.
[5]Deutskens，E.，de Ruyter，K.，Wetzels，M.and Oosterveld，P.（2004）.Response rate and response quality of internet-based surveys：An experimental study［J］.Marketing Letters，15（1）：21-36.
[6]Yan，T.，Conrad，F.G.，Tourangeau，R.and Couper，M.P.（2010）.Should Istay or should I go：The effects of progress feedback，promised task duration，and length of questionnaire on completing web surveys［J］.International Journal of Public Opinion Research，23（2）：131-147.
[7]Sue，V.M.and Ritter，L.A.（2012）.Developing the survey instrument.In Sue，V.M.and Ritter，L.A.Conducting Online Surveys［M］.Thousand Oaks，CA：Sage Publications，pp.1-31.
[8]Vicente，P.and Reis，E.（2011）.Internet surveys：Opportunities and challenges.In CruzCunha，M.M.and Moreira，F.（Eds.）Handbook of Research on Mobility and Computing：Evolving Technologies and Ubiquitous Impacts［M］.Hershey，PA：IGI Global，pp.805-820.
[9]Benfield，J.A.and Szlemko，W.J.（2006）.Internet-based data collection：Promises and realities.Journal of Research Practice［J］.2（2）：1-15.
[10]Vicente，P.and Reis，E.（2011）.Internet surveys：Opportunities and challenges.In CruzCunha，M.M.and Moreira，F.（Eds.）Handbook of Research on Mobility and Computing：Evolving Technologies and Ubiquitous Impacts［M］.Hershey，PA：IGI Global，pp.805-820.
[11]柯惠新.北京奥运背景下国际公众眼中的中国形象———以对美国、英国、新加坡和在京外国人的调查为例［C］.第六届亚洲传媒论坛———国家形象传播论文集，2008：19—20.