消费者偏好是指消费者个人性格、长期习惯形成的对商品的嗜好或偏爱，偏好不同而对商品作出的选择也不同。偏好既与消费者的个人爱好和个人性格有关，也与整个社会风俗、时尚有关。“穿衣戴帽，各有所好”，有人喜欢吃羊肉，终生不食猪肉；也有人喜爱吃猪肉，一辈子不沾羊肉；有人对流行时装、流行音乐的偏好十分敏感；也有人对古老唐装、古老民歌情有独钟，难以割舍；同样是饮料，东方人喜欢喝茶，西方人喜欢喝咖啡，而年轻人喜欢喝可乐。
