案例分析:卡地亚——大力拓展市场疆土的珠宝皇帝
第四节 案例分析:卡地亚——大力拓展市场疆土的珠宝皇帝[20]
英国皇室加冕用的皇冠、众多顶级女明星珍藏的经典珠宝，都出自世界三大珠宝品牌之一的卡地亚(Cartier)，而卡地亚也得到了欧洲多国皇室的“委任状”，专为欧洲皇室制作珠宝，因此被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。卡地亚于1847创立，1992年初进入中国市场，是最早进入中国市场的顶级品牌之一，迄今已有20年的历史。
图7.5 卡地亚珠宝
陆慧全是卡地亚大中华区行政总裁，经历了卡地亚入驻中国市场以来20年的发展历史，也目睹了其在中国扩张的全过程，有人将他称为名副其实的卡地亚珠宝帝国“封疆大吏”。他的使命是要令卡地亚光芒四射的法国奢侈文化深植在中华大地上。
一、第一批进入中国的“垦荒者”
作为最早进入中国市场的奢侈品品牌之一，面对中国市场这张白纸，欧美传统奢侈品市场的营销经验是否适合中国刚刚富裕起来的消费群体?卡地亚如何在中国这张巨大的白纸上画出绚丽的色彩，是一个巨大的挑战。
进入中国市场20年，卡地亚在中国的发展与时俱进。卡地亚认为，比竞争对手早一步进入中国市场就等于取得了先机。1992年，在“全球都要有卡地亚”的理念下，卡地亚成为中国市场的“垦荒者”，在上海南京路的曼克顿开设了第一个专柜。在回顾卡地亚入华“征程”时，媒体总会讲述陆慧全最初的尴尬:1990年的一天，当时还在卡地亚亚洲地区营业部门工作的陆慧全走进上海的一家钟表店，苦苦等待一个多小时后才终于见到了钟表店的经理。自报家门后，这位经理说:“卡地亚是什么牌子?我没有听说过。你们不是十大品牌之一吧?”随后，经理拿出一本列有很多手表品牌简介的书，翻来覆去都没有找到“卡地亚”三个字，便下了逐客令:“书里都没有找到，看来你们根本不出名。我现在很忙，先告辞了。”这段遭遇让陆慧全了解到了开拓中国市场的艰辛。1998年，由于政府政策的放松，卡地亚在上海恒隆广场开了第一家真正意义上的旗舰店。
二、把品牌的根须扎入二线城市
除了重点发展北京、上海、广州等市场成熟的一线城市外，卡地亚还把目标锁定在一些经济发展迅速的二、三线城市，并且延伸到三、四线城市。“我们可以在三、四线城市先建特约专柜，把市场培育成熟之后就可以发展成为专卖店”，陆慧全说。卡地亚在市场占有方面永远有着超前的眼光，不仅作为早期进入中国的顶级品牌之一，而且在发展壮大后，开始向二、三线城市扩展。在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证永续辉煌。尤其是2005年之后，中国钻石零售市场彻底对外开放，法国钻石世家、美国钻石星纪、中国香港周大福和谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷加快在中国内地的发展布局。它们多采取复合渠道，除了进入一流大商场外，还采取在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展特许加盟的策略。市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚应对这场市场争夺战的重要战略之一。“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二、三线城市，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入”，陆慧全说。卡地亚不遗余力地扩建渠道，旨在扎稳市场根基。“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培育客户”，陆慧全说。
在陆慧全看来，追求大规模的目的在于为市场的快速发展预留出持续扩张的空间。也有业内人士担心，卡地亚可能会因突破高档市场与大众市场界限的“越位”之举而失去原有消费者的欢心。但陆慧全认为:在下面几级城市发展开店，可以让更多人得以参观Cartier店。而对于高端消费者来说，他们定制的高级珠宝全世界都只有一件，这就是“特权”。
本章思考题
1.简述奢侈品分销渠道的类型。
2.简述奢侈品分销渠道与大众消费品分销渠道的不同点。
3.比较直接分销和间接分销的优缺点。
4.简述奢侈品分销渠道建立决策的过程及需要考虑的主要因素。
5.简述奢侈品分销渠道管理的内容及需要注意的事项。
【注释】
[1]吴宪和.分销渠道管理.上海:上海财经大学出版社，2008.(https://www.daowen.com)
[2]http://www.londonfashionweek.co.uk/.
[3]http://www.chinese-luxury.com/watches/20120312/18552.html.
[4]http://www.ccnf.com/news/20120418/news_201204180063_0.shtml.
[5]http://www.vinexpo.com/en/about-vinexpo/history-and-strategy-19812010/.
[6]http://baike.baidu.com/view/6981581.htm.
[7]顶级奢侈品旗舰店全球巡礼.中华网，2006.
[8]http://lifestyle.rayli.com.cn/shoppinggo/2008-01-22/L0018002_285529.html.
[9]米歇尔·舍瓦利耶，热拉尔德·马扎罗夫.卢晓译.奢侈品品牌管理.上海:格致出版社，2008.
[10]http://www.dfsgalleria.com/cn/about-dfs.
[11]http://www.baa.com/about-baa/who-we-are.
[12]三亚免税店年售15亿元被称为“五星酒店水准”.http://www.hkwb.net/news/content/2012-05/30/content_765683_2.htm.
[13]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理.上海:格致出版社，2009.
[14]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理.上海:格致出版社，2009.
[15]米歇尔·舍瓦利耶，热拉尔德·马扎罗夫.卢晓译.奢侈品品牌管理.上海:格致出版社，2008.
[16]http://finance.sina.com.cn/leadership/crz/20060303/09432388467.shtml.
[17]http://men.sohu.com/20081002/n259835601.shtml.
[18]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理.上海:格致出版社，2009.
[19]奢侈品在网络上的创新营销.http://www.neeu.com/news/2009-10-25/12336.html.
[20]张娅.卡地亚中国“造梦”.商务周刊，2008.
