酒店集团品牌法律保护是以法律的形式保护品牌的商标权，防止不法个人或企业侵犯酒店集团的品牌商标权。品牌法律保护的内容包括受到商标法保护的商标的名称、标志及其组合。因为法律保护具有权威性、强制性和外部性，因此法律保护成为酒店集团品牌保护的最主要途径。

1）商标权的基本特征

商标是商品识别的标记，是品牌在法律上的重要表现形式；它是由文字、图形或二者的组合所构成的，用以区别不同生产经营者所提供的产品或服务的显著标记。商标按注册与否可以分为注册商标和未注册商标；按照商标的知名度划分可以分为普通商标和驰名商标。

商标权是指经过合法注册的商标在法律上拥有的权利，包括商标使用权、商标转让权、商标专用权、继承权和法律诉讼权等。商标权属于知识产权范畴，具有知识产权的共同特征，即独占性、时间性和地域性等。但由于商标权具有独特的经济利益，因此又有别于其他类型的知识产权。商标权具有以下四个基本特征：

（1）商标权的取得以注册为前提，由国家依法授予

商标权必须经商标使用人向商标局提出申请，按照法定程序对商标进行核准注册后，才能依法产生，仅仅完成对商标的设计和使用是无法取得商标权的。对商标权的占有实际上是一种法律意义上的占有，而并不像有形财产那样能够直接控制，因此商标权很容易遭受侵害。

（2）商标权具有专用性

商标权的专用性又称垄断性或独占性，即注册商标的所有权人有权在核定的商品上使用注册商标，同时可以禁止其他人在未经许可的情况下在相同或相似的商品上使用该注册商标。

（3）商标权具有地域性

地域性是指在一国核准注册的商标，只在该国领域内有效，在其他国家并不享受他国法律保护。因此，商标要获得某国的法律保护，就必须按照该国的法律申请注册，获得授权。这点对要开拓国际市场的酒店品牌尤为重要。为了保护自己的品牌，酒店集团就必须预先在准备进入的国家逐一注册酒店品牌商标，符合条件的可以申请国际注册。

（4）商标权具有时间性

商标权是一种有期限的权利，商标经核准注册后，在正当使用的情况下，可以在某一法定期限内享有商标权，这一期间称为注册商标的有效期。《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）规定的有效期为10年，自核准之日起计算。注册商标在有效期届满前六个月内申请续展注册，依法获得续展的商标有效期也是10年，且续展次数不限。^[4]在此期间没有提出申请的，可给予六个月的宽展期，宽展期满没有提出注册的，其注册商标将被注销。

2）商标侵权的原因与类型

由于商标侵权行为对市场经济秩序的巨大破坏作用，各国法律对商标侵权行为都有严厉的制裁措施。因此，商标侵权方式也变得更加模糊、隐蔽，主要有以下两种：

（1）商号与商标混淆

商号是指酒店企业的名称，而商标是酒店产品识别的标记。一些酒店企业将自己的商号设计成与某知名酒店商标相同或相近的样式，利用知名酒店商标的市场影响力来扩大自己的市场影响力，从而谋取更大利益。

（2）商标的域外抢注

很多酒店集团都有一定的商标意识，往往会对自己的商标在本国进行注册，从而保护其在本国的品牌专用权。但是一些酒店集团缺乏商标的法律常识，忽略了商标权具有地域性的特征，即一国注册的商标只在本国地域内有效。某些个人或企业利用法律的空子，在他国注册同一商标，从而使其拥有了在其他国家拥有品牌的专属权。因此，具有国际影响力的酒店集团的品牌还要在其他国家进行商标注册，以使商标在其他国家获得法律保护。

当前商标侵权主要由经济利益驱动，其动机主要有两种：一种是通过抢注获得商标专用权，再将商标使用权或所有权出售以牟取暴利；另一种是通过抢注获得商标专用权并得到法律保护，从而设置市场壁垒，迫使原商标使用者无法进入新的市场或退出已有市场。近几年来，我国很多历史悠久的餐饮企业品牌、酒店品牌被恶意抢注，酒店往往面临着两难选择：用重金购买本属于自己的商标使用权或者放弃该品牌的商标，“改名换姓”重新培育品牌。无论哪种选择都将使企业蒙受巨大的经济损失。

案例：

温州一位商人在一天之内抢注了全国171个酒店商标，包括索菲特、东方之珠、天伦、阿波罗、索菲亚、宁波老板娘新光大酒店、新文等全国知名或地方知名的酒店商标。如此大规模的抢注酒店商标实属少见。据专业人士分析，随着商标价值的体现，越来越多的投资者嗅到了商标转让的利润，由此诞生了一个新的职业——商标投资人，专门以注册商标、转让商标为职业。商标被抢注后，企业应该尽快委托商标事务所作商标监控，等商标一出公告马上在三个月的异议期内提出商标异议，一旦错过异议期，商标局就会核准注册，到时酒店就会面临更多的风险。

资料来源：曹鸿涛，李刚殷.温州一商人一天抢注171个酒店商标[N].工人日报，2006-7-15.

3）商标注册保护

商标注册是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和程序，向国家商标主管机关提出注册申请，经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。商标注册是商标所有人享有商标专用权，免受其他侵权行为损害、维护自身利益的前提条件。

（1）商标注册的条件

根据《商标法》和《中华人民共和国商标法实施条例》的规定，商标注册必须满足下列条件^[5]：

①商标注册申请人具备申请商标注册的资格。我国目前对商标主体资格的限制较少，按照《商标法》第四条和第十七条的规定，商标注册申请人可以是自然人、法人或者其他组织，外国人、外国企业根据我国法律或有关的国际协议及条约也可以成为商标注册申请人。

②按规定的途径提交商标注册申请。国内商标注册申请人可通过以下两个途径办理商标注册申请手续：一是商标注册申请人可委托商标代理机构办理商标注册申请事宜；二是商标申请人也可以持本人身份证、单位介绍信和营业执照副本或经发证机关签章的营业执照复印件，直接到商标局办理商标注册申请手续。外国人或外国企业办理商标注册申请和其他有关事宜，必须委托国家认可的商标代理组织代理。

③商标注册申请书件完备。申请商标注册的，应当向商标局提交《商标注册申请书》及其他文件。

④按规定缴纳商标注册费用。申请商标注册需要缴纳费用，目前的收费标准是每件《商标注册申请书》在指定10种以下商品时收费1 000元人民币，超过10种后，超过的部分每种加收100元。如果不缴纳费用，商标局将不受理其申请。

（2）注册商标的法定构成条件

目前商标局每年收到20多万件商标注册申请，但并非全部核准注册，其中大约有10%的申请由于商标不符合注册的要求被驳回。《商标法》对注册商标的要求有：

①申请注册的商标应当具有显著性，不得使用禁用的文字、图形。《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。”商标在市场上使用时应能很明显地让消费者辨别其为商标而非装饰或说明之类。因此，具备显著特征、便于识别是商标应当具备的必要条件。

②按照《商标法》第十条的规定，下列标志不得作为商标使用：

a.同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的。

b.同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的，但经该国政府同意的除外。(www.daowen.com)

c.同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外。

d.与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外。

e.同“红十字”“红新月”的名称、标志相同或者近似的。

f.带有民族歧视性的。

g.带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。

h.有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

i.县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

除了以上内容外，《商标法》还要求申请注册的商标不得侵犯他人的在先权利，如著作权、外观设计专利权等，也不得抄袭模仿他人驰名商标。

（3）商标注册的程序

商标注册的法定程序包括以下几个步骤：

①注册申请。申请人在申请时提交申请书、商标图样、证明文件和申请费。

②注册审查。商标注册审查包括形式审查和实质审查。形式审查主要审查商标注册申请是否具备法定条件和手续。商标申请通过形式审查即进入实质审查程序。实质审查主要审查商标的构成要素是否符合法律规定、商标是否与他人在同一种商品或类似商品上已注册或申请注册的商标相同或相近。

③初步审定公告。商标申请通过实质审查后即进入初步审定公告程序；若不能通过实质审查，商标局将驳回商标申请或要求修正，修正合格后再进入初步审定公告。

④核准注册公告。商标自初步审定公告之日起三个月内，若无人提出异议或经裁定异议不能成立，进入核准注册公告程序和发证程序；若裁定异议成立，商标局将驳回商标申请。

（4）商标注册的原则

酒店集团为了更好地维护集团自身的权益，在进行品牌商标注册时应坚持以下原则：

①“注册在先”原则。目前世界上大多数国家都采取“注册在先”的原则，即谁先在该国注册商标，谁就拥有商标的专用权并得到该国的法律保护。我国《商标法》实行以注册为主，兼顾“使用在先”的原则，这一原则在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。酒店集团要想很好地维护自身品牌权益不受侵犯，及时注册商标是明智之举。我国很多酒店企业，尤其是中小型的地方酒店企业的商标意识较为淡薄，认为办理商标注册手续复杂，还要支付一定的费用，想等酒店商标名气大了以后再注册。这种认识误区给了抢注者以可乘之机，造成了酒店品牌资产的巨大损失。

②宽类别注册。酒店集团对品牌进行注册时要包括纵向和横向注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业进行注册。酒店集团在注册服务商标时，也应考虑到将来企业可能延伸的业务领域，例如酒店集团可以向房地产、娱乐业、电子信息业、食品业等行业延伸扩张。只有提前对相近行业进行注册才能防止以后商标被抢注，维护自身商标专用权，以免在品牌延伸时遇到法律麻烦。

③跨国注册原则。对于可能实施跨国经营战略的大型酒店集团而言，要同时在多个拟进入国家进行商标注册。因为商标具有地域性，商标专用权仅受其注册国或地区的法律保护。因此，我国酒店集团要想顺利进入国际市场，跨国注册是前提。商标跨国注册有两条渠道：对于《马德里协定》缔约国的企业或个人到该协定缔约国进行商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册；到非《马德里协定》缔约国进行商标注册，一般采用“逐一国家注册”的方式。

④延伸注册原则。酒店品牌构成要素除了品牌名称、标志、商标以外，还有品牌标语、品牌包装、副品牌等构成品牌形象的重要元素。对于这些附属性的品牌要素，酒店集团也应对其申请专利保护，以维护品牌识别的完整性。

4）商标的侵权及解决途径

（1）商标侵权行为

常见的商标侵权行为有以下五种：

①未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的。

②销售侵犯注册商标专用权的商品（销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不承担赔偿责任）。

③伪造、擅自制造他人注册商标标志或者销售伪造、擅自制造的注册商标标志的。

④未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的。

⑤给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

（2）商标侵权解决途径

因侵犯注册商标专用权行为引起纠纷的，由当事人协商解决。不愿协商或者协商不成的，商标注册人或者利害关系人可以直接向人民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理。

工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造注册商标标志的工具，并可处以罚款。

进行处理的工商行政管理部门根据当事人的请求，可以就侵犯商标专用权的赔偿数额进行调解；调解不成的，当事人可以依照《中华人民共和国民事诉讼法》向人民法院起诉。

5）网络域名的注册

信息技术的飞速发展改变了企业传统的经营模式，互联网成为酒店经营管理活动的重要工具，而企业的网址域名成了企业品牌资产的重要组成部分。域名就是网址，它在虚拟的环境中进行区分和查找线索及根据。每一个域名都对应着一个特定的企业或组织，都有一定的网络资源。因此，域名作为酒店在互联网上的身份号码，具有唯一性和绝对排他性的特点，使它已经从一个单纯的技术名词转变成为一个蕴藏巨大商机的标志，被众多网络营销专家誉为企业的“网上商标”。它是联系酒店企业形象与网络形象的重要媒介，也是酒店在网络领域中品牌的体现，它能够使酒店的企业形象在网络虚拟世界中广泛传播。网络域名的注册实行“先注册先使用”原则，先注册者对其拥有专有权，而其他任何人不得使用。知名酒店的域名一旦被他人注册，将有可能承受因“网上品牌缺失”而带来的巨大损失。中国互联网络信息中心（CNNIC）早就表示，对于众多企业而言，及时注册.CN域名等网络地址资源，不断增强域名保护意识，尽早建立完善的域名保护机制，才能有效避免域名争议的发生及网络品牌损失的风险。因此，酒店集团尤其是知名酒店集团要想维护其品牌的网络权益必须及时注册网络域名，应选择相应域名注册代理机构（目前国内有.CN和.COM两类域名代理机构）进行注册，酒店不单只注册单一的二级或三级.CN域名，还应尽量将相关域名标志一并注册，以防止恶意抢注行为。^[6]