在试点推广活动中，几乎所有与产品营销相关的问题都能经济、快速地找到终极答案。这也的确是获得答案的正确方法，而不是靠耍嘴皮子纸上谈兵。你们的终审法官是产品的消费者。

如何营销才能盈利，这是每一个新产品都会遇到的问题。你和自己的朋友也许很喜欢这个产品，可大多数消费者可能并非如此。一些与之竞争的产品或许更受欢迎，又或者价格更实惠。对你来说，跟这些竞争对手抢客户可能得不偿失，因为它们已经强有力地站稳了市场，跟他们抢客户需要花费大量成本。

由于产品的使用周期可能很长，消费者也许只买一次就不再重复买了。另外，产品可能只会吸引一小部分人，所以大部分广告都没什么用处。

做广告会遭遇许多意想不到的事儿。你看不上眼的广告项目可能会大获成功，而你胸有成竹的广告项目可能会惨败收场。究其原因，是消费者的品位相差悬殊，我们不能足够了解他们的需求，事实上谁也无法预测出普遍适用的观点。

从前，广告主会主观揣测市场，结果猜中的人少之又少，猜错的人到处都是。那时候，广告业遭受了各种各样的重创。当时即便是侥幸获得成功的广告主也往往行走在市场潮流转变的边缘地带。他们既不懂顾客的人均成本，也不明白顾客的人均销售额。他们的营销成本有时要很久才能收回来，更经常的情况是压根儿就收不回来。

如今，我们通过调查数千人的喜好来判断数百万人的选择。我们通常先在小范围内进行尝试，观察成本和收益的变化。当得知争取到1000位顾客的成本时，我们便可估算出争取100万位顾客的成本。当搞清楚1000个人的消费心态时，我们就了解了100万人的消费心态。

我们会确定试点推广范围内的各项平均值，它们一般总会保持一致。我们既知道成本、销售、利润及亏损的数额，又知道成本收回的时间点。在展开推广活动之前，我们已然通过试点活动证实我们的方法将十拿九稳。所以，现在，由对这一切了如指掌、驾轻就熟的广告人主导的广告项目，都不会“触礁翻船”。

我们可能会在四五个城镇开展试点推广项目。在那里，我们可以通过派发样品或免费赠送的方式快速打开市场，开发用户。如此一来，我们便可以获知开发一位顾客的成本。接下来，我们在一旁观察顾客对样品的态度。如果他们对样品有好感，那是否会继续购买？会买多少呢？多久的销售利润才能收回营销成本呢？

开展一次这样的试点推广活动，成本为3000美元到5000美元。即便所测试的产品不受欢迎，也不会损失严重。推广活动多少总会带动一些销量，事实上几乎每一次试点活动都最终收回了全部成本。

有时候，我们发现在账单到期前，广告成本就已经收回。这是一种理想的情形，它意味着产品无须专门投资便可进行广告推广活动，没有任何成本就可盈利。许多有头脑的广告主就是这样逐渐壮大起来的。

对另外的一种产品来说，或许要3个月的时间才能回本，开始盈利。不过，广告主深信产品会在3个月后实现盈利。推广活动一旦全面展开，他务必要拿到相应的投资。

试想，这对广告主意味着什么。有个人认为自己拥有一款值得推广的产品，但在全国范围内做广告似乎面太广、成本太高，他有些担心，迟迟不敢行动。

而今，他在数个普通城镇推出了自己的产品，成本可以接收，也几乎没什么风险。看到数千名顾客对产品的态度，他就知道未来数百万顾客对产品产生怎样的态度。然后，他就可以依此行动。假如以后进行规模大的推广活动，他就能确切地预测到收益究竟如何。

如此对测试产品万无一失，风险非常小。要是产品获得成功，他便可以大赚一笔；要是他错误估计了产品，损失的也不过是小钱。(www.daowen.com)

我们希望引起重视和推而广之的是这样一些事实。如今，我们公司的全部大客户都是这样一步步从不入流的小企业发展起来的。经商者一旦意识到可以这样推广产品，其他成百上千的人便会争相效仿，在此之前无数财富创造者还在沉睡。当今世界上最大的广告主所经营的业务便是专门启动这样的项目。通过种种测试，他们不断发掘出许多成功的产品。目前，他们有26种产品，年利润可达数千万美元。进行这样的试点推广活动还有别的一些目的。营销工作中出现的种种问题，都可以通过试点推广活动找到答案。

有家大型食品公司的广告主觉得产品换换样式会更受欢迎。对此，他和公司的全体顾问都确信无疑。在不征询消费者意见的情况下，他们也愿意依照这个想法来做，不过后来还是听从了更加稳妥的建议。

他们选出了数个城镇，在那些地方的报纸上刊登了一份印有优惠券的广告——拿着优惠券可以去商店领取一款新产品。随后，他们写信向顾客们征询意见。对于新产品，顾客们几乎异口同声地反对。

后来，有人建议将同款产品的样式做另一种改变。从前一次改变的结果来看，改变产品样式的前景似乎不太乐观。那个食品公司的广告主甚至觉得连试点推广都不要了。但是，最终他还是通过同样的方式将问题交给数千名女性顾客来回答，结果显示有91%的顾客投票赞同产品的新样式。现在，他就拥有了一款独一无二的产品，产品销量有望大幅提升。

这些试点推广活动，每一次的成本大概为1000美元。第一次测试活动帮这位食品公司广告主避免了一个损失惨重的错误，而第二次测试活动则极有可能为他带来丰厚的利润。

通过试点推广的方式，我们还可以为成功的推广方案测试新方法。如此一来，我们便可以在继续现行推广方案的同时不断找出更好的方法。

在5年中，我们曾为一位食品公司广告主测试了50个不同的推广方案。每隔一段时间，我们都会找出一种改进的方法，广告收益持续增长。在第五年年底，我们找到了一种最佳推广方案，因此减少了75%的营销成本。换而言之，与之前的最佳方案相比，新的最佳方案的收益提升了4倍。

这便是邮购广告主的做法：一次又一次地测试广告方案，不断地做出改进，不断地减少成本。其他的普通广告主也应该遵循商业规律，小心行事，就像他们一样。

另外，试点推广还有一个功能。一个广告主的广告一直平淡无奇。有位经验丰富的广告代理人相信自己的方法可以让这则广告产生更大的效益。那位广告主却心存疑虑，他现在的销量还过得去，而且他也不愿意终止与之前的广告代理公司的合作，因此宁可选择维持现状。

此时就可以借助广告测试的结果来解决这个问题。在不影响整体广告推广活动的情况下，新的广告代理人可以找数个城镇来做测试。之后，将他创造的广告收益与原本的整体广告收益做一下比较，也就能证明他的方案更有效。

对于这样的产品线，很容易出现模棱两可的观点。来找广告主的人接连不断，人人都号称懂得多、能力强，广告主常常很难做出决定，还容易做出错误的选择。

现如今，无须花费大量成本就可以获取确切的数据，给问题一个明确的交代。广告主也无须做任何承诺，这就像对着推销员说：“先推销一周试试。”如若采用了这种方法，很大一部分广告就要转手给其他广告代理来做。

我们再次回到科学做广告的主题。假设药剂师随口说一句“这种化合物最有效果”，或者说“那种更好”。你不会尊重他的看法。可是，他做过很多试验，有时要做成百上千次的试验来证明那种化合物最有效。而且，在获得试验数据之前，他也从不妄下结论。广告主们什么时候才能在广告中运用这种精确的科学方法啊？