品牌是有价值的资产，如果品牌管理得当，它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。联合国工业计划署的一项调查显示，虽然名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，所占市场份额却在40%以上，销售额占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪，各跨国公司间的竞争也更多地表现为品牌间的竞争。

（一）品牌管理的内涵

品牌管理是以企业战略为指引，围绕企业创建、维护和发展名牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以增加品牌资产、打造强势名牌为目的的一系列管理活动的统称。名牌管理的目的是最终形成名牌的相对竞争优势，使名牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用，使企业行为更服从和体现名牌的核心价值与精神，不断提高企业的名牌资产，为企业打造百年金字招牌打下坚实的基础。

（二）品牌管理的内容

品牌管理的具体活动贯穿品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。

锦江酒店集团品牌管理

品牌输出三部曲

首先，确定品牌管理的方向与目标。根据企业发展战略，品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各种营销手段，加深目标消费者对品牌的了解，在消费者的心目中确立品牌地位，提高消费者对品牌的忠诚度。品牌管理的目标有三个：品牌的增值（即品牌的创利能力）、挖掘品牌的潜力（即扩大品牌的获利范围）、延长品牌的作用时间（即防止品牌因主导产品的过时而失去依托）。

其次，建立品牌管理组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。品牌管理组织由企业内部组织与企业外部组织组成。品牌管理的组织体系是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所做的制度安排。就其实质而言，品牌管理的组织体系反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系；就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

（1）业主或公司经理负责制是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导负责，只有低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。业主或公司经理负责制一般适用于产品和品牌种类比较少，而且规模不大的企业。对拥有多个品牌的大、中型企业来说，从长远看，采用这种管理体制不利于品牌的发展。

（2）职能管理制是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担责任的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是：由专业管理人员负责品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

（3）品牌经理制由宝洁公司首创。品牌经理制的基本原则是让品牌经理像管理公司一样管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度获得最大的经济效益。

拓展阅读

宝洁公司的品牌经理制

始创于1837年的宝洁公司（Procter&Gamble，P&G）是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理用品，美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理用品，食品及饮料等产品。

宝洁公司没有将自己的名称作为任何一种产品或商标，而是根据市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”品牌，牙膏用的是“佳洁士”品牌，卫生巾用的是“护舒宝”品牌。此外，宝洁公司光洗发精就有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”“洗好”“欧喜朵”“波特”“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使宝洁公司在顾客心目中树立起了实力雄厚的形象。

宝洁公司的多品牌策略是成功的，这主要归功于品牌经理：宝洁公司给每个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。

品牌经理的主要职责如下：制订产品开发计划并组织实施；确定产品经营和竞争战略；编制年度营销计划；进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商支持本品牌产品；不断收集有关本品牌产品的资讯，改进产品，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕上述内容开展工作。

（资料来源：百度文库网.宝洁公司的品牌管理 ［EB/OL］.https：//wenku.baidu.com/view/efe2e31d227916888486d745.html.）

品牌管理的步骤。品牌管理是个复杂、充满科学性的过程，不可以省略任何环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤。

第一步：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。首先，把品牌现有的、可以用事实和数字描绘出的、看得见摸得着的人力、物力、财力资源找出来；其次，根据目标描绘出只有增加哪些人力、物力和财力，品牌的精髓部分才能更加充实，这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争的格局等。

第二步：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样，除了有躯体和四肢外，还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素，并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心，并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一步和第二步对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它的食物有多好吃，而是因为它能给儿童和成年人带来一份安宁和快乐；人们喜欢去迪士尼乐园，并不仅仅因为在那里可以游乐，而是因为人们还可以在那里找到童年的梦想和乐趣。因此，品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉，品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌虽然容易形成，但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。因为很多品牌只靠花大量的资金做广告来增加客户资源，不知道品牌管理的科学过程，所以这些品牌有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择新的品牌，致使花掉大把的钱，得到的品牌效应只是昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

学习任务三品牌理论及品牌管理

【项目小结】

本项目介绍了品牌的内涵、品牌的作用、品牌的分类、品牌的管理及品牌理论的演进。无论选用哪种品牌定义，都表明了品牌在现代市场经济中发挥着越来越重要的作用。品牌不仅是商品识别的符号，更涵盖了企业和产品的价值、形象和资产。品牌具有识别、信息浓缩、安全、附加价值等方面的功能。此外，品牌对制造商和消费者具有重要的作用。认真学习和领会品牌价值和品牌理论，有助于人们站在更高的角度规划企业的营销战略和培育竞争优势。另外，品牌理论的研究也为企业的营销实践提供了多角度的视野。

【项目资源】

一、动画

1.品牌经理制

2.曼娅奴品牌故事

二、视频

1.品牌的含义

2.品牌的分类

3.品牌对企业的作用

4.品牌对消费者与国家的作用

5.品牌管理的流程

6.品牌管理的组织形式

（见“品牌管理”在线开放课程）

品牌经理制

曼娅奴品牌故事

【同步测试】

一、单项选择题

1.美国广告大师大卫·奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（　）。

A.区隔符号

B.关系集合

C.信息载体

D.无形资产

2.根据品牌的权属来划分，OPPO、vivo属于（　）？

A.个人品牌

B.特许品牌

C.联合品牌

D.自主品牌

3.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（　）作用。

A.增加产品附加值，赚取高额溢价

B.形成独特优势，阻击竞争对手

C.造就无形资产，助力企业业务扩展

D.吸引优秀人才，化解各类风险

4.品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心，体现了品牌的（　）。

A.识别功能

B.信息浓缩功能

C.安全功能

D.附加价值功能

5.品牌可以给企业造就忠诚的顾客、增强企业的渠道谈判力代表着品牌能够（　）。

A.区隔竞争对手，保障公司权益(www.daowen.com)

B.提高产品竞争力，获得市场优势

C.增加产品附加值，赚取高额溢价

D.形成独特优势，阻击竞争对手

二、多项选择题

1.以下关于品牌的定义的说法正确的是：（　）。

A.品牌是区隔符号

B.品牌是信息载体

C.品牌是关系集合

D.品牌是无形资产

2.品牌的功能包括（　）。

A.识别功能

B.信息浓缩功能

C.安全功能

D.附加价值功能

3.品牌对消费者的作用体现在（　）方面。

A.区隔竞争对手，保障公司权益

B.识别产品来源，简化购买决策

C.追溯生产者责任，降低购买风险

D.反映文化价值取向，满足情感需求

三、思考题

1.简述品牌的定义。

2.谈谈品牌在现代企业营销中的作用。

3.阐述品牌的功能。

4.简述品牌的构成要素。

四、案例分析

同步测试答案

“解百纳”品牌纷争

经过长达六年的马拉松式的争夺，2008年6月20日，张裕公司拿到了国家工商行政管理总局商标评审委员会发出的关于“解百纳”商标的争议裁定书，裁定“解百纳”的商标所有权归属张裕，“解百纳”不是行业公用的葡萄品种或产品通用名称。这场“中国葡萄酒业知识产权第一案”暂时画上了句号。

（一）七十年的“解百纳”历史和六年争夺

2001年5月8日，张裕公司向国家商标局申请“解百纳”商标注册，2002年4月商标局下发了注册证书。但这一行动遭到了威龙、长城、王朝等企业的反对，他们联名向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出撤销注册申请，从而引发了持续六年之久的解百纳知识产权案。双方争执的焦点就在于，解百纳是品牌还是品种。

张裕公司认为，“解百纳”是其七十年原创品牌，“解百纳”这三个字最早出现在1931年。据史料记载，当时张裕以蛇龙珠葡萄为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的干红，当时的公司总经理徐望之先生组织文人墨客，将之命名为“解百纳”，寓“携海纳百川”之意。而威龙等企业认为，“解百纳”是一种葡萄酒的品种，系法文“cabernet”的译文，是行业公认的“解百纳”品系的称谓，“解百纳”干红实际上已经成为中国中高端葡萄酒的代名词。

最终，在商标评审委员会的商标复审决议中，张裕得到了支持。

（二）“解百纳”葡萄酒——商标还是通用名

在王朝、中粮等企业反对张裕注册“解百纳”商标的理由中，最关键的理由是：“解百纳”是葡萄品种、品系，不能注册。那么，解百纳是不是品种、品系呢？一位资深葡萄酒行业业内人士说，虽然我国葡萄的品种有近千种，但在已正式公布的葡萄品种名录中，包括国家相关葡萄酒标准和《中国葡萄酒酿酒技术规范》中，都没有“解百纳”这个品种。

而认为“解百纳”等于“cabernet”的说法也是主要争议点之一。20世纪80年代后，有部分学者的文章中将蛇龙珠、赤霞珠等葡萄品种命名为“解百纳”，并称其是“cabernet”的中文译名，实际是误传。目前，虽然在进口名称中含有“cabernet”的洋酒很多，但是大多数没有译成“解百纳”，而是译成“加本力”“加本纳特”“卡贝奈特”等。

张裕公司提供了“解百纳”注册的证据。1937年6月28日，经当时的实业部商标局批准，张裕公司正式注册了“解百纳”商标，该文件现存于南京的中国第二历史档案馆。而且，中华人民共和国成立后，张裕公司又先后三次申请注册并备案。七十年的注册史表明，张裕公司始终将“解百纳”作为一个品牌使用，有着不可否认的连续性和品牌显著特征。此次纷争在中国民族工业商标史上也是为数不多的例子。

另外，中国酿酒工业协会、中国食品工业协会、中国农学会葡萄分会、中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会等多家行业机构都向商标评审委员会提供了“解百纳不是葡萄品种”或“解百纳是知名品牌”的证明。

（三）“解百纳”混战市场

六年来，中国葡萄酒市场出现了“解百纳”乱象：一些杂牌葡萄酒企业，在商标没有定论的时间里，纷纷“傍名牌”。市场上冠以“解百纳”之名的葡萄酒不下30种。央视调查显示，在1998年以前，市场上生产“解百纳”的企业仅有张裕一家，此后不断有企业加入这一行列，在2003年商标案发生之后达到生产高潮。这30多种“解百纳”分为三派：一派是杂牌产品，主要是一些不知名品牌“傍大款”，想趁商标案之机捞一把；一派是知名品牌产品，大多走低价路线；还有一派是洋品牌，期望借“解百纳”的知名度打开中国市场。

在张裕公司被卷入“商标案”的六年中，其解百纳产品的销量不降反升，足足增长了6倍。据统计，从2002年到2007年9月的六年间，张裕公司对“解百纳”品牌的投入达2.43亿元。北京零点调查公司的解百纳品牌认知度调查报告显示，提到“解百纳”就会联想到张裕公司的受访者占到了70.5%。

思考题

1.试分析“解百纳”的市场价值。

2.“解百纳”品牌纷争的启示是什么？

案例分析答案

【实践训练】

品牌模拟运营一：搜集几个知名品牌，分析其构成要素。

【实训目标】

1.通过搜集知名品牌活动，增进学生对品牌概念的理解，提升学生的学习兴趣。

2.分析知名品牌的构成要素，使学生进一步掌握品牌的内涵。

3.培养学生搜集材料、整理材料、分析材料的能力。

【实训内容与要求】

1.学生自愿组成学习小组，每组4～5人，各组自主收集资料。

2.学习小组组长给本组同学分配整理资料的工作。

3.学习小组组长组织本组同学讨论整理的资料情况，并形成调研结论。

4.各小组撰写一份调研报告。

5.各小组制作PPT，并在班级内讲解展示。

【成果与检测】

1.小组调研报告一份。

2.PPT汇报展示。

3.学生提出问题，汇报人解答。

4.教师现场点评与总结。

【注释】

[1]1马力=735W。