促销策略是市场营销的一个重要内容，是现代营销的关键。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争。企业的营销力特别体现在企业的促销能力方面。

一、促销的概念

促销是促进产品销售的简称，指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义。

（1）促销的外表是沟通信息。一方面，企业作为商品的供应者或卖方，可以通过广告传递有关企业及产品的信息，通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解、注意和兴趣，进而促使其购买。可以通过各种公共关系手段改善企业及产品在公众心目中的形象，还可以派推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可采取多种方式来加强与顾客之间的信息沟通。另一方面，在促销过程中，作为买方的消费者，又把对企业及产品或服务的认识和需求动向反馈给企业，促使企业根据市场需求进行生产。由此可见，促销的信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。

（2）促销的实质是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品信息传递给消费者，以激发其购买欲望，促使其产生购买行为。

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销。人员促销也称直接促销，是企业通过推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。它主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销，是企业通过一定的媒体或活动，传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公关和销售促进等。它适用于消费者数量多、比较分散的情况。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。

二、促销的作用

在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下4个方面的作用。

（1）传递信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品、传递信息，以吸引更多的消费者。

（2）激发需求 商品进入市场之后，一定的促销活动，不仅让消费者了解了产品或服务，另外容易使消费者对其产生偏爱，从而激发消费者需求，甚至可以创造需求。随着经济发展和人民生活水平的提高，人们生存、发展需要的内容和范围也在不断扩展，从而形成不断发展的潜在需求。促销提供满足消费者生存和发展需要的承诺，从而唤起消费者的购买欲望，创造出新的消费需求。

（3）突出特点 在同类产品竞争比较激烈的市场上，由于商品繁多，彼此之间差异细微，消费者的辨认和选择就显得很困难。企业通过适当的促销活动，可以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所值，使消费者加深对本企业产品的了解和信任，感受到购买其产品在满足需求的同时能够带来特殊利益。

（4）扩大销售 由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素，使得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售的目的，企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的，还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售、提高企业市场占有率的作用。

三、促销方式

（一）常用促销方式与促销元素

促销的方式主要可概括为4种，即广告、人员推销、营业推广和公关宣传。但企业在运用促销方式时，一般不单独使用某种促销方式，而是组合起来进行促销推广，习惯称作促销组合。

表4-3所示为4种主要促销方式的常用元素。

表4-3 4种主要促销方式的常用元素

企业在进行促销时可有针对性地选择数种，进行组合。必须以切合产品实际的促销方式、应用互相关联的元素、突出促销效果为目的进行落实。

表4-4所示为4种主要促销方式的优缺点比较。

表4-4 4种主要促销方式优缺点比较

表4-5所示为黄酒常用的促销组合，但不同企业在不同的时间、不同的地点、不同的场合促销方式是需要灵活运用的。

表4-5 黄酒常用的促销组合

（二）影响促销效果的原因

酒类生产企业应该说促销是最多的，但一些企业往往是促销也做了，渠道也有了，但产品老是停留在一个水平上，没有大的突破。其实，促销要目标明确、产品适销、预算正确方能有效。所以，在进行产品促销前必须了解以下几种因素，避免事倍功半，甚至劳而无功。

1. 促销目标

促销的目标是通过向消费者宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，提振消费者的购买冲动，实现产品销售。不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，为了迅速增加销售量（扩大市场份额）与新产品上市（延长产品线）是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制订一个引起消费冲动的促销方案，促销组合往往选用试饮和买赠。

2. 产品属性

对于黄酒这种产品，其根本属性是一种含酒精的饮料，是一种快速消费品。消费者的购买动机一是出于嗜好，二是出于聚餐需要。所采用的促销组合，对有条件的企业来说，一般以广告促销为主，辅以其他促销手段。因为酒品的购买频率高，分布面广，顾客众多，而每一次的购买量又比较少，使用人员推销工作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。

3. 产品的生命周期

在产品市场生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的培育期，扩大产品的知名度是企业的主要任务。在各种促销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短时间内形成较好的品牌效应。而一旦产品进入热销期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，往往能更深入地宣传产品的特点，并能争取那些犹豫不决的购买者，迅速扩大产品的销量。在产品成熟期，为巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业市场份额，增强企业的竞争优势。而产品到了滞销期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般应采取以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，以投入新的产品的生产。

4. 市场状况

市场条件不同，促销组合和促销策略也有所不同。从市场地理范围大小来看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；对广泛的大区市场，甚至全国市场进行促销，则应多采用广告形式。从市场类型来看，消费者多而分散的，主要采用广告等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的团购、批发市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的市场条件下，制订促销组合和促销策略时还应考虑竞争者的促销形式和策略，企业要有针对性地不断变换自己的促销组合和促销策略，方能立于不败之地。

5. 促销预算

企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在匡算促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑促销目标的其他要求、产品市场生命等其他影响促销的因素。

（三）促销策略

1. 促销基本策略

企业运用广告宣传、人员推销、公关关系、营业推广四种基本促销方式组合成一个系统，使企业全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。一般而言，促销组合策略可分为“推式”和“拉式”两种策略。

（1）推式促销策略 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。“推式”策略一般适合于：单位价值较高的产品；易于直销或市场比较集中的产品。黄酒产品中较为成熟的产品，销量比较大的产品，知名度较高的产品或高档产品，往往采用企业销售人员结合销售政策进行推式促销，如“返利”“按量折扣”等，通过刺激中间经销商而拉动销量。

（2）拉式促销策略 是指企业利用广告宣传、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求冲动，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。黄酒产品在拉式促销中做得较多的是会议促销、营业推广及较少的广告促销。其实广告促销是一个大概念，它可以是电视、广播、报纸等新闻媒体，也可以是张贴画、小广告纸分发等形式。在拉式促销的媒体新闻报道中，黄酒行业做得相当不够，以致让许多消费者不了解黄酒的特性与价值所在，严重影响黄酒在全国范围内的销售。在完善的市场经济环境中，像酒这样的嗜好品，新闻报道已经成为树立口碑的有力工具。在我国，企业产品的公关稿件已经占到了相当的比重，单是联想电脑一家，每月的媒体发布量已经超过50万字。通过“制造新闻”，引起各界的关注，拉动消费。

企业在促进产品销售过程中，究竟是实行“推式”策略还是“拉式”策略，需要根据企业具体情况而定。一般而言，应该两者兼顾，各有侧重。四种不同促销方式各有特点，在促销中相辅相成，使之互相配合，以达到最佳的宣传销售效果。

2. 人员推销策略

黄酒的促销策略一般也是按照促销方式进行的，只是以哪一种方式为主进行策划与实施。这里只讲述“人员推销”为主的促销策略和“营业推广”为主的促销策略。

因为黄酒生产企业目前或多或少都有自己的营销人员，如何利用现有的销售力量制订足有成效的促销策略是各酒厂最为关心的问题。因此，合理选用促销人员、有效的促销培训、积极的促销热情、多方位的促销方式、优秀的促销业绩及管理成为人员促销的主要内容。(www.daowen.com)

（1）选人 企业高效率的推销取决于拥有一支高素质的推销队伍。一般来说，优秀的推销人员需要具备以下素质。

①品质素养：对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任感，一言一行都必须为企业和消费者负责，绝对不允许损害企业形象的行为发生。遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。

②心理素质：一个优秀的推销人员必须具备良好的心理素质，主要包括：性格外向，推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。有容忍度，推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作，因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。有坚强的毅力和上进心，只有那些具有坚强毅力和坚忍不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。富有幽默感，幽默能使人打破僵局，摆脱困境，增加影响力，从而缩短谈判双方之间的距离。当然一个人不可能具备所有优秀的品质，如果有几点是符合要求的，就应该考虑。

③业务素质：选人时，不可能知道他的业务能力，但可了解与观察以下几点：洞察力是否敏锐，即对市场行情是否有高度的职业敏感性，具备科学的预测能力。是否具备丰富的学识，应当知识面广，学识渊博，要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。是否具有高超的社交能力，要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。

④身体素质：必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力，并能适应各种交通工具。

⑤礼仪素质：要具有仪表、言谈、举止等方面的素质。仪表虽不能绝对反映一个人的内心世界，但作为一个推销员，必须注意仪表。推销员留给顾客的第一印象往往取决于推销员的外表，顾客喜欢仪表优雅、风度翩翩的推销员，而不喜欢不修边幅、形象邋遢的推销员。推销员在言谈方面，应做到语言表达准确，避免措辞含糊不清；注意使用规范语言，除特殊场合外，一般应讲普通话和官方语言；使用礼貌语言，杜绝粗野语言；语速适中、准确、规范，富于表现力。推销员在举止方面，应注意遵守一些基本的准则，如打招呼、问候应主动、热情、适当；谈话时态度关切、温和，坐态端正并稍向前倾，倾听认真、用心，切忌东张西望、心不在焉，回答问题时不要直接顶撞，需要否定对方意见时可用委婉语气；谈话时应不慌不忙，动作适度，站立时切忌双手倒背，交换名片时应双手呈递和双手接受，以示对对方的尊重，切忌不停眨眼、挖鼻孔、皱眉、咬嘴唇、搔头、挖耳朵、吐舌头、不停地看表、东张西望、皮笑肉不笑等。

（2）培训 培训内容要根据企业市场营销策略特点和推销人员实际情况来确定。概括地讲，推销人员的培训内容主要有：政治素质培训、企业知识培训、产品知识培训、市场知识培训、推销技巧、竞争对手的特点、目标顾客的特点等知识的培训。具体的培训内容要结合推销目标、推销人员的现有素质、企业的市场策略等因素来确定。

推销人员培训的方法可以分为集体训练和个人训练两种。集体训练的方法有专题教学和示范教学、分组研讨、职位角色互换演练等。个人训练的方法有在职实践训练、个别谈话、函授课程、学习工作手册或其他书面材料等。通过培训，推销人员在心态、知识、技巧和习惯等方面往往都会得到一定程度的改善。

对于推销人员的培训既要重视理论教学，又要重视现场实践教学，特别是要在有经验的优秀推销人员带领和指导下进行现场实习。

产品知识是推销人员必须完全掌握并熟记的知识，以便在任何时候、任何场合都能准确地回答客户和消费者的提问与咨询。黄酒推销人员的培训在产品知识上要注意以下几点：一是要认真了解黄酒的生产工艺，从原料、浸米、蒸饭、落缸、发酵、压榨、澄清到煎酒、后熟都要十分清楚，以便合理、准确地向客户、向消费者进行解释、说明。只有了解了工艺特点，才能讲清本企业产品与众不同之处，才能讲到点子上。二是要认真阅读，深刻领会黄酒国家标准及企业标准的相关条款，可以随时向客户解释产品的标准，甚至可以将自己企业中优于国家标准中的某些指标与客户重点说明，以激起客户的兴趣。三是要熟记各竞争品种的不同点，用不同点中的较差的指标与自己产品较高的指标进行对比，把自己企业中有的，而别的产品中没有的元素突出介绍，以此来提升自己产品的地位。最后，所有推销人员对本企业的产品介绍，都必须众口一词，彰显企业管理的精准，千万不能你说你的，我介绍我的，让一些喜欢了解的客户困惑。

（3）激励 人员推销的促销策略在实施中，为了让推销人员的潜力最大限度地发挥出来，企业往往要采用激励手段。激励手段应该在促销人员开始进行促销前便已经制订好，这样促销人员会根据激励中的要求进行强度选择与项目选择。在激励机制中，企业可以通过团队激励、个人目标激励、物质激励和精神激励等方式以提高推销人员的工作积极性。

①团队激励：团队激励主要是针对一个促销团队的工作质量进行的，包括促销成效、费用利润率等，但是在团队中更重要的是团队中有一个良好的工作氛围，团队成员能互相配合、精诚团结，上下沟通顺利，促销地域范围超过预期等。

②个人目标激励：个人目标激励是指团队内，每一个推销人员在促销前都确定拟达到的目标，以目标来激励销售人员的工作激情。主要目标包括团队内部的合作，个人销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用和货款回收。尤其是对超出目标的比例要给予比完成目标更大的奖励。

③物质激励：物质激励是指对取得优异成绩的推销人员给予晋级，发放奖金、奖品和额外报酬等，以此来调动推销人员的积极性。实践中，物质激励往往与目标激励结合起来使用。实践证明，物质激励对销售人员的激励作用最为强烈。有时决策者在促销期间根据促销的进程，会当着某些促销人员的面公开表明超额完成促销目标任务将“加薪晋级”，其刺激作用会更大。

④精神激励：精神激励是指对取得优异成绩的推销人员给予表扬、颁发奖状、授予称号等，以此来激励推销人员不断进取。对于多数销售人员来说，精神激励也是不可少的。尤其当物质方面的需要基本得到满足后，推销人员对精神方面的需要就会更强烈一些。比如企业在促销期结束的评比会上可设立“推销冠军”“推销状元”等，以满足推销人员在理想、成就、荣誉、尊敬等方面的精神需要。其实公司销售的主要领导在促销期间根据员工的表现及时当众给予诚心诚意的口头表扬，会收到意想不到的效果。当然“即时惩戒”的恐惧激励也不失为激励的一种有效方法。

（4）促销管理 对于人员推销的促销策略，在实施中要进行定额管理，不能促销政策、促销费用用尽，而销量没有大的改变。所以在促销期内就有专门的部门与人员对促销人员及促销进展进行管理，以求取得最大的成效。

促销管理中最重要的是要对促销目标进行分段分解，然后分段进行考核，既可以及时修正促销政策，又能及时鞭策促销人员的工作进度，还能及时发现促销过程中的问题，以便及时纠正。

要建立促销推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解促销推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对促销推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证促销推销任务的完成。促销人员的考核要求中可以有促销人员的记事卡、销售工作报告、顾客的评价、内部员工的评价，促销计划完成率、毛利率、费用率、货款回收率、客户访问率、访问成功率等，根据促销前的安排，实实在在地进行考核与管理。

综上所述，黄酒的营销一般是按4P模式来进行的，虽然现在有人在提4C（4C是指消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication），并认为4C以消费者为导向。其实4P也是以消费者的需求为前提，通过考虑成本等进行价格设定，进行渠道分销，使消费者能便利购到产品，并通过促销，最大限度地与消费者进行沟通。两者并不矛盾，只是说法不同而已。

3. 营业推广

营业推广又称销售促进，是指能够迅速刺激需求，吸引消费者或中间商购买、经销、代理企业产品而采用的各种促销手段。其短期效益比较明显，其目的是扩大销售和刺激人气。营业推广的特点是：短期效益明显。相对于广告、公共关系，营业推广更适宜应用于完成短期具体目标。一般来说，只要采取的方式运用得当，其效果很快可以在经营活动中显示出来。

方式灵活多样，营业推广的特点：黄酒企业可以根据不同黄酒品种的特点，选择不同环境、场合灵活地运用。非周期性，典型的营业推广不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是用于短期的、辅助的促销工作，其着眼点在于适时地进行，因而是非规则性、非周期性地使用和出现。黄酒营业推广中最为常见和有效的就是“品尝促销”。

以下是营业推广中向消费者进行促销的具体方式。

（1）提供免费试饮 为了吸引顾客对产品的兴趣，提高产品的知名度，向顾客提供样品，免费试饮。这种方式适合推销新产品及开发新市场，是宣传新产品和开拓新市场的有效方法。通过与一些地区经销商访谈了解到，免费试饮并不总是好的，如果该地区的顾客对于某些黄酒品种的口感不适应，那么即便免费品尝，也会招致顾客不好的评价，影响推广效果。因此，建议黄酒企业在提供免费试饮活动前，尤其是在北方市场开展时，先找一些顾客试饮不同的黄酒品种，然后选择口感评价高的品种开展正式的免费试饮活动。

（2）附送赠品 为了推销某种产品，免费附送小礼物，以刺激顾客的购买欲望，往往用高档开瓶器、温酒器、酒壶之类的赠品。由于附送赠品是企业经常使用的促销手段，因此，有必要对附送赠品时的常见误区以及一些可行性建议进行阐述。

附送赠品促销时需避免几个常见误区。

①赠品过多，或者贵：赠品较多时，会降低顾客对原有产品的价值感知，甚至对产品品质产生不必要的怀疑，认为产品之所以价格高，只是包装好而已，其实成本很低。赠品较贵时，操作成本较高，会“喧宾夺主”，甚至一些经销商有可能抢先私吞，最后赠品落不到顾客手里。

②赠品和产品间毫不相干：如果赠品不能与产品本身的特点结合，不能形成有效的互动，那么赠品对于销量的提升可能是短期内的。

③赠品和产品对应的定位人群偏离：通俗地说，就是赠送给顾客的物品完全不是顾客想要的，如赠送给女性顾客烟灰缸等就显得不太合适了。

④赠品太普通太随意，甚至太粗劣：如司空见惯的赠品有打火机、钥匙链、牙刷、牙签、餐巾纸等。

⑤赠品最好不要用出售的产品：这样做，相当于间接的降价行为，不仅会引发竞争对手的反击，也会影响产品在顾客心中的价值感，而且开展活动后再原价来卖也会有一定的困难。比如，若一瓶40元/瓶的黄酒开展买一赠一活动，该促销活动一旦结束，产品在很长一段时间内按原价售卖会卖不出。

附送赠品的一些可行性建议如下。

①在赠品附送前，对顾客进行调研，并将不同的顾客进行细分，如按年龄、收入等，以选择各类顾客喜爱的赠品。

②营造赠品稀缺氛围，以激活赠品生命力。

③可以原创一些赠品。这样企业可以结合自身的产品特点，进行量身打造。比如，黄酒企业在面对一些文化程度高的顾客时，可以赠送书签，并结合自己企业文化进行独特的文化设计，既贴合了产品特点，又吸引了顾客收藏和使用赠品，使得赠品效果长期化。

（3）优惠券 顾客持此券可按优惠价格购买某种产品。这种代价券可以附在企业产品的包装中，也可刊登在广告中，还可以用邮寄的方式散发。

（4）现场示范 在营业现场用示范品酒表演的方法展示新产品，介绍新产品的特色和保健因子，使顾客了解、喜爱并购买新产品。

（5）让利销售 为吸引更多的顾客，对部分老产品或全部产品实行让利销售，即按一定的折扣价格出售。这种方式可用于节日期间招徕顾客。

（6）竞赛 企业可对黄酒的四大类产品进行知识介绍，然后在促销现场由消费者实际品尝回答所饮酒的品类，对优胜者通过抽签方法，或直接对回答正确者，给予一定的奖励。这种方式可吸引顾客的注意力，宣传效果比广告更为突出。

（7）有奖销售 零售商店为了吸引消费者的购买，对于一次购买超过一定金额的顾客，发给兑奖券，并规定一定的期限公开摇奖，中奖者按不同的奖级获得奖金或奖品。这种方式的短期促销效果很明显，既可用于整体促销，又可用于特定产品的促销。

（8）展销会 展销会的具体形式有节日商品展销、季节性商品展销、名优商品展销、新产品展销等。通过展览陈列商品，进行现场示范表演，可吸引消费者，促成交易。在展销期间，企业配合以广告宣传、价格优惠、优质服务等，这样可达到更佳的效果。