熟悉消费者品牌钟爱产生的因素，能帮助营销者更好管理品牌，提高品牌忠诚。已有的研究主要从品牌、消费者、企业三个视角，研究品牌钟爱的影响因素（图2-2）。

图2-2　品牌钟爱影响因素汇总

（一）品牌因素

从总体来看，品牌因素可从品牌具有的功能价值、象征价值和体验价值这三方面进行分类。品牌所提供的价值能否符合消费者物质或心理层面的需要是对品牌形成情感依恋的首要因素。品牌因素研究最多的依然是根据Park等（2006）所提出的品牌依恋概念模型来展开的。

功能价值是指由产品所具有的功能而使消费者获得的利益，或顾客对品牌的属性、特点、质量等的评价（Woodruff，1997）。先前学者主要研究品牌质量、享乐性（Carroll＆Ahuvia，2006）、个性化（Schultz，1989）、独特性、卓越性、品质性（杨德锋、李清、赵平，2012）、记忆性品牌（Mugge等，2010）、品牌拟人化程度（Rauschnabel等，2014）对品牌钟爱的影响。

品牌象征性价值研究包括自我概念与品牌个性一致性（季靖，2009）、自我表达品牌（Elaine Wallace，2014；Carroll ＆Aaron，2006）、自我扩展（杨德锋，2012）对品牌钟爱正面影响。品牌具有象征价值，消费者通过购买具有社会认同、表达自我、实现自我、愉悦自我功能的品牌，满足自我的需要，支持自我概念，与自我进行关联从而使产品或品牌成为自我的一部分，形成对产品或品牌的情感依恋。

从体验价值方面看，国内大部分学者对品牌钟爱的前置变量研究都集中在对品牌体验研究上。品牌体验是知觉、感觉、认知以及品牌相关的刺激引起的行为反应（Schmitt，2009）。学者基于品牌体验与品牌钟爱、品牌忠诚三个概念不同的维度，对这三者之间的关系进行详细研究。如：杨德锋，杨建华，卫海英（2010）研究表明，消费者独特的品牌体验能够促进消费者品牌钟爱的形成；因为独特的品牌体验能促进消费者社会关系构建、自我展示，而且自我展示和品牌娱乐享受正面影响消费者对品牌钟爱。

从品牌体验情境视角进行分析，消费情境包括物理氛围、社会氛围、购物时间、消费者购前状态等多重因素。如Wanmo Koo等（2013）研究结果显示，商店设计和商品线索影响消费者对商店钟爱，商店钟爱对商店忠诚有显著影响。(www.daowen.com)

总的来说，品牌因素对品牌钟爱的影响主要有三大因素。首先，品牌享乐性、独特性、卓越性、质量性、记忆性等品牌功能属性对品牌钟爱影响，因为其满足消费者需求；其次，自我概念等品牌象征价值对于消费者品牌钟爱的形成影响很大，当品牌与消费者自我概念吻合度越高，消费者对其依恋程度越强；其三，消费者对品牌体验及体验中的环境因素，会影响消费者对品牌钟爱；总的来说，消费者会对具有满足自我（体验性消费）、实现自我（功能性消费）和丰富自我（象征性消费）功能的产品或品牌产生钟爱。

图2-3　基于依恋理论的品牌钟爱概念模型

（二）消费者因素

关于消费者因素，现有研究主要体现在消费者对品牌的态度、消费者自身个性特征两个方面，对品牌钟爱影响。品牌态度即人们对品牌的好或不好的感觉，态度实际上是消费者通过对品牌的认知而产生的一种评价。在关系形态中，品牌给予个体刺激，品牌便与自我产生了关联，通过品牌选择来建构与表达自我概念、自我扩展，个体向品牌提供两种加工资源，即认知和情感加工。品牌态度的研究主要包括品牌信念（Yin-Chieh Hsu，2012）、品牌信任（Noel Albert等，2013）、品牌满意（Sandra Maria，2012）、社区意识（Lars Bergkvist等，2010）、品牌借用倾向、物质主义价值观（杨德锋，2012）、消费者享乐价值观（金明，2012）、消费者产品涉入度（葛晶，2011）对品牌钟爱的影响。在消费者自身个性特征方面，Abhigyan Sarkar（2012）研究证明，个人浪漫主义对品牌钟爱都有积极影响。此外，人的神经质和外向性对形成品牌钟爱有积极影响，亲和性、责任性、开放性的个性对形成品牌钟爱影响不显著（Philipp Rauschnabel，2014）。

（三）企业因素

企业广告策略对品牌钟爱具有影响（庞隽，2007）。研究发现，如果品牌具有享乐价值的话，感性广告比理性广告更容易使消费者对其钟爱，而品牌具备的是功能价值的话，理性广告更能使消费者钟爱。企业社会责任也会影响品牌钟爱（Vlachos等，2012）。

总体而言，我们发现这三方面的影响因素都是单独对品牌钟爱发挥作用，没有将三者联合起来同时考虑对品牌钟爱的影响，此外，品牌的环境因素、企业营销策略（如广告策略等）、消费者个性对品牌钟爱的影响研究较少，还缺少考虑文化因素对品牌钟爱的影响。