在新古典经济学中，企业生产和定价的基本原则是边际原则。只要每增加一个产品的边际成本等于销售这个产品获取的边际收益，那么，企业就能实现利润最大化。根据边际原则，企业就能确定最佳的产量和最优的价格。许多经济学家调查了企业的定价策略和决策方式，发现几乎没有任何一个企业是按照边际原则来确定产量的。

对于理想的决策方式在现实中找不到一点月光影子的悲哀，激发了芝加哥大学的经济学家米尔顿·弗里德曼构造了一个奇怪的逻辑。按照弗里德曼在1953年的论文《实证经济学》中的说法，只要企业好像是按照边际原则进行产量和利润最大化决策就行了，企业实际上如何决策与经济学家的理论无关。经济学家阿尔钦（Alchian）从进化论角度寻找利润最大化和边际决策的依据。在阿尔钦看来，所有不按照边际原则进行决策的企业都消失了，所有留存的企业都是按照利润最大化目标进行决策的。

尽管弗里德曼和阿尔钦的辩解在经济学家中获得了经久不衰的掌声，但是，问题依然是，如果边际原则是那么的神圣，为什么在现实中找不到任何证据呢？相反，绝大多数企业的定价策略都是采取成本加成的办法。如何协调平均成本加成与边际原则之间的鸿沟呢？

我们的观点是，在新古典经济学的完全理性和完全信息的假设条件下，成本加成和边际原则是无法协调的。对于任何企业家来说，他所生产和经营的世界是一个不确定的世界。他无法确切地知道原材料成本、人工成本、加工费用在任何可预见的时刻都保持不变，也无法确切地知道产品的价格波动和产量变动情况。为了要确定任何一单位产品的成本变化和价格变化，企业需要投入大量的测量费用和其他的交易费用。当测定产品的成本和价格变化的费用较高时，平均成本加成的定价方法就会节约测量和其他相关费用。

更为关键的是，经济学家假设，在一个集中交易市场，企业将所有产品在规定的时刻内完全拍卖掉。企业就不需要承担销售产品的交易成本，也不需要承担产品价格不断波动所带来的溢出效应问题。实际情况是，企业出售产品是一个连续不断的过程。即使生产成本都相同，每个产品因销售时间不同而会承担不同的销售费用、库存成本等交易费用。显然，最先销售出去的产品会让企业承担较少的交易费用，而最后销售出去的产品会让企业承担更多交易费用。如果按照边际原则进行定价，那么，企业的产品就会随着销售时期的不断延长而不断涨价。(www.daowen.com)

更为重要的是，价格不仅仅是传递产品稀缺性的信号，而且还是传递企业对消费者的尊重和企业自身诚信的信号。当企业的价格永远处于不断变动状态时，消费者就会认为企业是在欺诈消费者。最为明显的是，企业在自然灾害中突然提高产品的价格，就容易引起公众的愤怒。于是，消费者就会与企业进行讨价还价或者避免购买企业的产品，这无疑又增加了企业的经营费用，迫使企业再次提高产品的价格。在完全竞争条件下，这样的企业就会被其他企业挤出市场。

显然，按照边际原则定价，企业就需要对产品的价格进行不断调整。这会导致调整费用和交易费用不断提高。哈佛大学的经济学家格列高利·曼昆就认为，考虑到产品价格的调整费用等菜单成本，企业会在一定时期内保持价格不变，而不是进行连续不断的价格调整。如果测量费用和其他交易费用比菜单成本高得多，那么，企业将会在更长期间内保持价格不变。当企业将价格稳定和交易费用纳入定价决策的范围时，企业就不会采取连续的边际原则来进行产品定价，而会采取平均成本或者边际成本加成的办法进行定价，从而将交易费用和价格的外部成本限制在最小范围内。因此，只要我们认识到边际原则定价的办法具有高昂的交易费用和价格具有很强的外部效应时，我们就能够解决企业很少是按照边际原则定价的现实困境。

作为利润最大化推导的必然结果，边际成本定价方法必然体现在企业经营的某些时点上，以确保企业不会出现亏损和破产。但是，对于大部分时间的企业定价决策来说，能够使交易费用和价格外部性成本最小化的决策办法就是成本加成办法，以至于实际调查中很难发现边际原则定价的影子。因此，企业不是“仿佛”在进行利润最大化的，而是在实际上按照利润最大化和边际原则进行决策的。只是交易费用和价格的外部效应掩盖了边际原则的定价方式，反而让企业的定价策略表现为成本加成的办法。

[2012年10月29日]