第二节　定价方法

企业在确定了定价目标、掌握和分析了价格影响因素后，就可以选择定价方法，确定产品的价格。任何企业都不能只凭直觉随意进行定价，而必须借助科学的定价方法。在企业实际定价中，常用的定价方法大致分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是一种以产品的完全成本为基础、按卖方意图确定价格的方法。其主要理论依据是：在定价的时候，首先要考虑收回企业在生产经营过程中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。

在采用成本导向定价法时，由于是以成本为基础，所以，其关键是准确的测算产品成本。在测算产品成本时，除要考虑成本对价格的影响外，还要考虑产品成本随生产规模变化以及受经验曲线影响而发生的变化情况。另外，随着市场竞争的加剧，企业的各种促销费用也在不断增加，并且相当一部分促销费用会根据产品的市场销售情况随时发生变化。所以，在采用成本导向定价法对产品定价时，必须要对市场进行详细研究，使产品成本测算尽可能准确。成本导向定价法主要有以下4种具体的定价方法。

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“十点利”销售法

1994年，杭州金龙商厦率先在全国推出了独具特色的销售价格——“十点利”销售法。即在价格标签上明码标注产品进价、10%的加成率和售价，毛利率一清二楚，把赚钱说到了明处，结果在杭州引起轰动效应。该商店开业半年，月月亏损，推出“十点利”后，月月赢利，2个月销售1980万元，相当于前6个月销售的1.47倍。在中央电视台的新闻报道中，可以看出其火爆的场面。

（一）成本加成定价法

成本加成定价法就是在产品完全成本的基础上加上一定的加成率或成本利润率确定产品的价格。这里的完全成本对生产企业来讲就是生产成本加销售费用之和；对流通企业来讲，就是进价加销售费用之和。成本加成定价法是加成定价法中较简单的一种。

其计算公式为：P=C（1+R）。式中：P为产品价格（单价）；C为单位产品成本；R为加成率。

例如：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为240元/辆，预期利润率为30%，则每辆自行车销售价格P=240×（1+30%）=312元。

加成定价法是一种传统的定价方法，它没有考虑市场需求和竞争对手的情况，经常被认为是落后的、不合逻辑的，是生产者导向观念指导下的产物。但是，由于其操作简便易行、方便、公平，所以有不少企业都采用这一方法定价。其不足是价格不能反映市场需求和竞争，缺乏灵活性。

（二）边际成本定价法

边际成本定价法又称边际贡献定价法。这种方法在定价时不是考虑价格对全部成本的补偿，而只是考虑价格对变动成本的补偿，并力争取得更多的边际贡献来补偿固定成本。所谓边际贡献，就是从销售收入中扣除单位变动成本后的收益，即销售收入与单位变动成本之差。

即边际贡献=边际收入-边际成本=P-V

因此，边际收入与单位变动成本的差值，即边际贡献，这对于企业决策分析有特别重要的意义。边际贡献的大小，从根本上说，取决于产品价格和单位变动成本。产品价格大于单位变动成本，边际贡献就大于零；反之，就小于零。所以，单位变动成本是产品价格的最低限，价格必须大于单位变动成本。

边际成本定价法是建立在这样一种基本思想之上的，即在产品成本中，固定成本不管企业是否生产产品都要发生，而变动成本则只有生产产品才发生，它与产品有直接的关系。企业销售产品所获得的收入应首先补偿产品的变动成本，只要销售收入能完全补偿产品的变动成本并有剩余，即销售收入大于变动成本，亦即边际贡献大于零，就说明产品对企业有收益贡献，销售这种产品是有意义和有价值的。当边际贡献大于固定成本时，销售这种产品将为企业创取利润。当边际贡献小于固定成本时，销售这种产品所带来的边际贡献可以补偿一部分固定成本，为企业减少亏损。但是，如果销售收入低于变动成本，则边际贡献小于零，这表明销售该产品不仅不能增加企业的收益，而且还会使收益减少，这种产品销售得越多，企业的收益越少。

边际成本定价法实质上是一种低价格定价方法，采用这种方法定价的条件是：市场需求对价格呈现高度的敏感性，降低价格可以使需求量大幅度提高；较低的价格能够将竞争对手赶出市场，从而收回损失的市场份额。

边际成本定价法，一般是当市场竞争非常激烈，而使企业的市场份额大面积被竞争对手侵蚀时，或企业产品市场供过于求、企业生产任务不足、生产能力大量闲置时，为了保住市场、维持生产，而在短时期内采用的一种灵活的定价方法。

例如：某企业生产某商品，投入固定成本50万元，单位变动成本为25元，成本加成率为20%，年产量2万件，已完成。现有一企业又订货1万件，要价为40元，问企业接受不接受？

如果按照产品加成定价法，价格P=（25+50/2）（1+20%）=60元，即不接受新的订单。但现在是企业任务已完成，再多生产与固定成本没有关系了，新订单的要价只要大于单位变动成本即可接受新订单，因为新订单要价为40元，大于单位变动成本25元，边际贡献为15元，因此，按照边际成本定价法，可以接受新订单。

（三）收支平衡定价法或目标利润定价法

1.收支（盈亏）平衡定价法。

这种方法一般是运用“收支平衡图”来确定价格的方法，见图9-3。该图反映出不同销售量的总成本和总收入变化，并通过分析销售量、固定成本、单位变动成本、价格之间的内在关系，确定出能够收回成本的价格。

总收入=总成本

总收入=总变动成本+总固定成本

价格×收支平衡销量=销量×单位变动成本+总固定成本

即P×Q=V×Q+F

由此推出收支平衡价格（保本价格），其计算公式为：

P=V+F/Q

以及收支平衡销量（保本销量），其公式为：

Q=F/（P-V）

式中：P为产品价格；V为单位变动成本；F为固定成本；Q为收支平衡销量。

例如：某企业生产某产品，固定成本为100万元，单位产品变动成本为20元，企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品的价格应定为多少？

根据上面给定的价格计算公式，产品价格应定为40元，即

产品定价40元，销售50000件，即可收回全部支出。在产品销售量不变的情况下，如果要实现赢利，只能通过提高价格来实现。

2.目标利润定价法。

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只赚一分钱

在浙江诸暨，有个著名的大唐袜子市场，浙江绍兴商人经营。他们的经营理念是：一双袜子只赚一分钱。市场一个摊位月销售袜子70万～80万双，即7000～8000元利润，但一年下来即10万元利润。大唐袜子市场有1600个摊位，2004年共销70多亿双袜子，利润高达7000多万元。这真是“利润微薄藏商机，小本生意大市场”。

目标利润定价法是一种根据企业所要实现的利润来确定产品价格的方法。它是在收支平衡定价法的基础上，将目标利润作为固定成本的一部分定价。其公式为：

式中：P为产品价格（或保利价格）；V为单位变动成本；F为固定成本；G为目标利润；Q为预期销售量（或保利销量）。

如上例，则

即定价50元时，销售50000件商品，即可实现利润50万元。这时总收入为250万元，总成本为200万元，收支相抵后，剩余50万元。

采用目标利润定价法进行定价的关键是能否实现预期销售量，而预期销售量的实现，要受到产品的需求价格弹性和竞争者产品价格的制约。因此，在采用这一方法时，首先应明确所要实现的目标利润是多少；再根据产品的需求价格弹性考虑各种价格水平对产品销售量的影响；最后将价格定在切实能够使企业目标利润得以实现的水平上。

（四）投资收益定价法

这种定价方法的出发点是通过定价来达到一定的投资收益率，以期在一定时期内收回全部投资的方法。

其基本步骤如下：

1.确定投资收益率。

投资收益率=（1/投资回收年限）×100%(www.daowen.com)

2.确定目标利润额。

目标利润额=总投资额×投资收益率

3.预测每年的总成本。

总成本=固定成本+变动成本

4.确定预期的每年销售量。

5.确定产品价格。

产品价格=（总成本+目标利润额）/预期销售量

例如：某企业投资100万元开发生产一新产品，预期年销售量为5万单位，每年总成本为25万元，期望在四年内收回投资，则

投资收益率=（1/4）×100%=25%

目标利润额=1000000×25%=250000元

产品价格=（250000+250000）/50000=10元

一个新投产的企业往往会把投资回收作为自己经营中最重要的目标，即使是老企业，有时在科研和新产品的开发上花费了巨额投资，当新产品投入市场后，企业首先考虑的也是投资回收问题。所以，这种定价方法常为一些大型企业和一些关系国计民生的公用事业单位所采用。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是依据消费者或用户对产品的需求强度和对产品价值的认知程度来给产品定价。它的突出特点是体现了营销观念、灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的价格差异与产品的成本不是直接相关的，平均成本相同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。需求导向定价法包括两个主要的定价方法，即认知价值定价法和反向定价法。

（一）认知价值定价法

所谓认知价值，又称感受价值或理解价值，是指消费者或用户在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。当产品的价格水平与消费者或用户对产品价值的理解和认识水平大体一致时，消费者或用户就会接受这个价格。反之，消费者或用户就不会接受这个价格，产品就将卖不出去。消费者或用户对产品价值的感受，主要不是由产品成本决定的。例如，一盒成本几元钱的减肥保健食品，售价在20元时无人问津，当价格达到60多元时顾客却争相购买，因为消费者认为60多元的减肥食品才是货真价实的，才能产生减肥作用。又如，同一杯饮料的价格，在高档酒店里会比在一般小餐馆里高出几倍甚至更多，这就是由于高档酒店里的环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加价值，使消费者感到值得支付那么高的价格。

因此，企业要根据产品的性能、用途、质量及市场营销因素组合的策略水平，确定顾客对产品的认知价值，决定产品的初始价格。认知价值定价法运用的关键是准确地分析和测定顾客对产品的价值认知水平，否则，对价值认知水平过高或过低的估计都会导致产品销售上的损失。

目前经常采用的测评方法主要有以下3种：

1.直接认知价格定价法。

邀请有关人员（如顾客、中间商等）直接认定产品价格。

2.直接认知价值评比法。

即对市场上的多种同类产品按顾客的接受程度进行评分，再按分数的相对比例和现行市场平均价格推算顾客对产品的认知价值。

3.诊断评议法。

由有关专家和顾客组成诊断小组，用评分法对产品的信誉、功能、质量、服务水平等多项指标分别进行评分，找出各指标间的相对认知价值，再根据不同指标的重要程度，用加权平均的方法计算出产品的认知价值。

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递降销售法（梯子价格）

递降销售法（梯子价格）即在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。

资料一：1997年夏天，杭州工联商厦对200台1200毫米的吊扇进行“日减1元”销售，价格从142元开始，每天降1元钱，以探测消费者的购物心理及承受能力时间，为企业提出产品的促销价格、时机、需求等一系列信息。结果，到第35天，即每台降到107元时，被消费者一抢而光。

资料二：巧妙降价——美国法林自动降价商店：自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧。

商品上架时间　　　　价格变动情况

1～12日　　　　　　原价销售

13～18日　　　　　降价25%

19～24日　　　　　降价50%

25～30日　　　　　降价75%

31日　　　　　　　赠送慈善机构

（二）反向定价法

所谓反向定价法，是指企业依据市场上消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的零售价、批发价和出厂价。

厂价=零售价×（1-批零差率）×（1-进销差率）

三、竞争导向定价法

在激烈竞争的市场上，企业为了应付竞争局面、争取顾客常常采取竞争导向的定价方法。这种定价方法是通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定本企业同类产品的价格。

竞争导向定价法的特点是产品的价格与产品成本、市场需求没有直接关系，而主要与竞争者的产品价格有关，企业产品的价格随竞争者的产品价格变化而改变。竞争导向定价法主要有以下几种形式：

（一）随行就市定价法

即依据本行业平均价格水平定价。对于市场竞争激烈、需求弹性难以预测或市场供需基本平衡的产品，为避免同行业企业之间爆发价格战、减少经营风险，往往采用这种定价方法。

随行就市定价既能充分利用同行业的集体智慧，反映市场的正常供求情况，又能保证适当的收益，也有利于同行业企业之间的友好相处。因此，这种定价方法特别适合于实力较弱的中小企业。

（二）投标定价法

即买方通过引导卖方竞争取得最低商品价格的定价方法。一般用于建筑工程、大型设备制造、政府或社会集团的大宗采购等。买方公开招标，卖方则密封递价，竞争投标。买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布中标企业名单。中标企业与买方签约成交。

采用这种方法应注意，投标递价是以竞争者可能的递价为转移。递价低于竞争者可增加中标机会，但最低不能低于平均变动成本，否则难以保证合理的收益。另外，买方为保证产品的质量，还要全面衡量投标企业，不可单纯以价格作为唯一的标准。

（三）拍卖定价法

指卖方预先展示所要出售的产品，在一定的时间和地点、按一定的规则，由买方公开叫价竞买，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格当场拍板成交。在艺术品、古董、房地产等交易中常采用这种定价方法。例如，我国中央电视台黄金时段广告权的价格采用的就是这种方法，取得了很好的效果。