19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。进入80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也发生了一场深刻的革命。经过这场信息革命后，广告活动遍布全球。同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，收集和传递政治、经济、文化等各种信息，并把这些信息加工用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。⁽¹⁾

美国广告协会通过传播媒介、传播过程、传播目的几个方面给予了广告学权威的定义：广告（advertising）是特定赞助商采用付费形式，通过印刷媒体（报纸和杂志）、广播媒体（无线电和电视）、网络媒体（电话、有线电视、卫星、无线）、电子媒体（录音带、录像带、影碟、CD-ROM、网页）及户外媒体（广告牌、招牌、海报）等，对观念、产品或服务进行的非人员展示和推广。⁽²⁾“重复”是广告的一个重要特点，并且通常是广告渗透到消费者意识中必要的一步。⁽³⁾从对象上讲，广告可以分为企业广告和产品广告：企业广告是宣传整体企业形象与理念的广告，而产品广告是介绍某个产品的特色的广告。从传播效果上讲，广告可以分为告知型广告、说服型广告和提醒型广告，分别用以引起消费者对产品的使用欲望、提升消费者对产品的兴趣、巩固消费者对产品的好感。

广告是整合营销传播最经典、最常用的方法。广告是由一个被认可的赞助者以任何付费的形式非个人地展示创意、物品或服务，它包括对诸如杂志、报纸、广播电视、标语和直邮等传统媒体以及诸如互联网等新媒体的运用，广告是必须付费的，而另—种大众销售的形式——公共宣传是“免费的”。⁽⁴⁾在现代营销中，广告因其普遍性和接触面广而成为公司与消费对象实现沟通的最常见方式。对广告的传统认识主要是局限于利用媒体付费形式进行商业沟通，所以广告就特指媒体广告。随着广告和促销的不断发展，广告观念也越来越宽泛，广义上的广告甚至包含了各种各样的以促销为目的的商业沟通。因此我们所讲的广告策划，实际上也包含了有关促销策划、公关策划、整合营销传播策划等内容。⁽⁵⁾此处提到的广告，还是传统意义上的广告。

传统广告的特点包括：第一，付费的模式，即必须是支付了相应的诸如策划、媒体的费用；第二，一对多的传播，正如中文翻译，广告的本意是广而告之；第三，运用大众媒体为主，由于传统上只有大众媒体可以达到一对多的效果，因此以杂志、报纸、广播、电视、户外广告牌这些大众媒体为主；第四，单向传播，传统广告的形式仅限于“我说你听”，没有直接的反馈，需要在后期测评其传播效果；第五，说服力传播，广告的目的是说服受众，或者引起受众的关注，或者劝说受众购买，或者在受众心目中树立正面的品牌形象。而互联网广告形式的出现，在“单向传播”方面出现了一些颠覆性的变化，因为网络广告可以对于广告的点击率、网页停留时间等指标，进行实时的监控。

广告的优点包括：第一，能以较低的单位展露成本覆盖地理上极为分散的消费者，同一信息可以重复发送；第二，电视广告能够发送给海量人群，大规模的广告可以间接地证明制造商的规模、受欢迎程度和成功度；第三，由于广告具有公众效应，消费者倾向于认为广告上的商品更值得信赖；第四，广告还有很强的表现力——通过视、听、色彩等各方面的艺术手段，企业可以成功地突出它们的产品特色。⁽⁶⁾广告也有一些弱点，尽管它能快速覆盖广大消费者，但广告不具有人际特点，也不能像人员推销一样直接产生说服效果，不过广告最大的弱点是只能与受众建立单方面的联系。受众甚至不觉得他们需要注意或回应广告；此外，广告成本太高，尽管一些广告媒介，如报纸和广播广告比较便宜，但其他方式，如电视广告就需要大量的预算投入。⁽⁷⁾

新媒体环境之所以“新”就在于具有过去所不具备的新鲜元素，具备了广泛的全球性、强大的互动性和针对性的新特点。在此环境下，越来越多的广告主已经把市场的触角伸向了新媒体，这对传统媒体来说是个不小的冲击。大家熟知的宝洁公司曾经是央视黄金时段的广告标王，在新媒体环境的强烈冲击下，宝洁公司更多地选择了网络电视、卖场视频等新媒体平台来进行企业形象广告和售点广告的投放。这说明，类似宝洁这样的跨国公司在广告传播策略的选取方面发生了变化。这种变化的产生除了新媒体所具有的强大威慑力之外，主要原因在于广告受众发生了变化。第一，广告受众的表现欲越来越强。因为受众议论的焦点不再仅仅是过去的政治领导、劳模精英、娱乐明星，同时也指向了普通大众。普通人在大众面前展示自己的门槛越来越低，通过上传自拍的感人或恶搞视频、报名参加选秀或者相亲类电视节目引起大量的关注。第二，广告受众主动参与媒体信息发布的积极性高涨。以中国大学生普遍青睐的社交网络“人人网”为例，只要是有新闻，如“明星私生活”“动车事故”等，就会以迅雷不及掩耳之势传播开来，并且有洪水一般的评论潮涌而来，由此形成“凡客体”“咆哮体”“TVB体”等各种网络新文体。第三，由于新媒体的加入，受众的选择性越来越大。从消费者的阅读习惯改变中就可以体现出来，以前人们就是看看报纸、杂志和电视，而现在的网络、手机等新媒体已成为广受欢迎的渠道，给受众提供了全方位的资讯。

随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。⁽⁸⁾

关于原生广告的定义，目前尚未有定论，业界普遍倾向于将它认为是一种全新的营销理念，而非单纯地理解为一种广告形式：原生广告，是一种通过融入受众所在媒体环境，以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供给用户有价值信息内容，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。⁽⁹⁾其具有三点核心要素：⁽¹⁰⁾

第一，融入媒体环境：跟产品和内容高度相关和融合，即“位置原生”。第二，重视用户体验，按照用户消费媒体的方式消费原生营销内容，即“形式原生”。第三，提供价值内容，所谓价值内容，即能够满足受众某种需求的内容，这要求广告不仅传递产品（服务）或品牌信息，还要为用户提供符合逻辑的价值，即“内容原生”。

原生广告与植入广告的区别：⁽¹¹⁾区别一，受众粒度不同。前者的受众基本单位是个体（或者说cookie），后者的受众基本单位是“媒体平台+子频道+内容角度”形成的读者流量；区别二，交易方式不同，前者是RTB形式，后者是通过个案的沟通。

移动原生广告主要适合帮助广告主进行品牌内容宣传和移动用户获取。基于这些原因，移动开发者在设计原生广告时可以有多种选择。

第一，桌面原生广告。Solo Launcher将原生广告做成应用推荐的Offer Wall，与其桌面融为一体，非常自然地推荐一些常用的APP和手游，恰到好处。据悉通过原生广告投放Solo Launcher的收入已经突破10万美金。

第二，手机浏览器导航。手机浏览器本身就是一个非常好的应用分发平台，通过导航页中的“热门应用”来植入原生广告，既为用户提供了便捷，又能使流量变现。

第三，插屏原生广告。插屏原生广告通常出现在视频、移动应用、手游等在启动、暂停、过关、失败、页面加载、章节切换时，只是作为给用户一个提示信号，不影响用户的交互体验。

第四，视频原生广告。视频广告本身是比较常见的，目前做视频的APP都会在影片播放前加入视频广告。

第五，Feeds信息流原生广告。Twitter、weibo、QQ空间、tango、Facebook Sponsored Stories等，这种原生广告本质上是一则内容，只是增加了赞助推广的标签。(www.daowen.com)

第六，移动搜索原生广告。搜索竞价其实也是一种原生广告，它本身也是一条对用户有价值的搜索结果。

第七，锁屏应用的原生广告。锁屏、解锁对于智能手机来说是一个基本需求，比如《红包锁屏》很好地利用了这一点，将自己打造成一个原生广告投放平台。

第八，游戏关卡原生广告。比如，Hign noon的设计比较有意思，在游戏界面里有个卖山货的美利坚大叔，偶尔会打开箱子，给玩家Try other apps，很自然，玩家也觉得有意思，点开箱子后看到的是Zynga的新游戏的推荐，这是一个教科书式的原生广告。

第九，主题表情原生广告。墨迹天气的这则原生广告既让用户觉得好玩，又能体现广告商的品牌特点，毫无违和感，堪称原生广告经典样本。

第十，Banner原生广告。其实Banner一直以来是移动广告最常见的展现形式，只是大多数的Banner广告都是赤裸裸地强塞给用户，广告体验非常差。而有道词典的Banner原生广告则让人眼前一亮，广告语与词典内容深度结合，手机横幅位置独占，醒目的图片和附带的文字为用户提供有价值的信息以增强广告互动，融入用户体验的信息流中，值得开发者效仿。

第十一，应用内功能植入的原生广告。美图秀秀中一个非常特别的按钮，就是专门用来投放原生广告的。它不是通常开发者常用的Offer Wall，而是经过精心策划、与美图秀秀用户张扬个性高度贴合的精美广告，用户接受度非常高。

图8-1　手机浏览器导航的原生广告⁽¹²⁾

资料来源：YeahMobi告诉你11种原生广告形式助开发者流量变现[EB/OL]. CCTIME飞象网，[2015-01-08].http://www.cctime.com/html/2015-1-8/20151815919860.htm.

图8-2　Hignnoon游戏关卡原生广告⁽¹³⁾

资料来源：YeahMobi告诉你11种原生广告形式助开发者流量变现[EB/OL]. CCTIME飞象网，[2015-01-08].http://www.cctime.com/html/2015-1-8/20151815919860.htm.

图8-3　墨迹天气与阿迪达斯原生广告合作⁽¹⁴⁾

资料来源：YeahMobi告诉你11种原生广告形式助开发者流量变现[EB/OL]. CCTIME飞象网，[2015-01-08].http://www.cctime.com/html/2015-1-8/20151815919860.htm.

研读小结

随着科技的进步，整合营销传播组合方法的选择愈加丰富，同时，包括广告在内，每一种传统的整合营销传播方法，也在不断深化与进步。虽然有人说原生广告是“老瓶装新酒，只是炒概念”，但是，除了能够提供更具价值的内容，原生广告更加强调的是与周围的产品内容有机融合。原生广告的这种特性在移动端体现得更加淋漓尽致。移动原生广告既不会打断用户与移动APP的互交，还最大程度上维护用户体验。