（一）新媒体营销的概念

从字面上来看，新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。

从本质上来说，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售等目的。

从企业的角度来看，新媒体营销是指企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标受众中形成广泛且深入的信息传播，让目标受众卷入具体的营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。

从消费者的角度来看，新媒体营销可以帮助消费者迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，消费者不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。

总体来说，新媒体营销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采取新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程。

（二）新媒体营销的特征

1．成本低廉

新媒体营销是数字技术发展的产物。按照吉尔德定律，随着通信能力的提高，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，无限接近于零。相对于传统媒体的购买成本，新媒体成本要低廉很多。比如微博，企业只需要完成微博的注册、认证、信息发布和回复等功能，就可以进行营销信息的传播。并且营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，这大大简化了工作程序，不仅节约了经济成本，也节约了时间成本。再者，新媒体打破了传统上的物理空间概念，实现了“地球村”的预言，相比过去，在最大限度上实现了信息传播的畅通无阻，因此，只要信息满足消费者的兴奋点，消费者就会自动加入信息传播中去，从而带来信息的免费传播和共享。

2017年下半年，美图手机据其新品手机的上市节点，在微博上不间断地曝光推广“美图T8s上线”“新款美图M8s·四大动漫联名限量版正式登场”“美图V6发布会”“＃带着美图手机去旅行＃话题”等营销事件，让更新迭代的每一款皆成爆款，最终年销量超百万台。而带来如此营销成果的微博营销方式，无论是在时间上还是经济上，都只付出了很低的成本。

2．精准定位

数字技术和通信技术的发展，为营销的精准定位提供了很好的技术支持。不管是门户网站的按钮广告、搜索引擎的关键词广告，还是SNS网站推广等，基于大数据分析，都可以进行更精准的定位，满足客户的个性化需求。譬如，网友在网上谈论购买化妆品的事情，那么系统就会认定网友有购买化妆品的需求。基于这种判断，系统会向网友推送化妆品的宣传。新媒体营销之所以可以做到这点，是因为它有全新的技术手段，一切基于消费者、网络账户的个人及关系网，消费需求及网络行为都可以被记录和分析。依托新媒体的强大数据库成为这些记录和分析工作的基础。大数据的营销价值被充分肯定，被认为是精准营销的根基所在。

3．个性化营销成为可能

在传统媒体的时代，大众媒体有着不可抗拒的力量。人们接受信息的渠道比较固定，更没有平台可以发出自己的声音。但在新媒体时代，随着信息技术的不断发展，消费者可以任意选择自己需要接受的信息，并且可以随时传递自己想要表达的意愿。因此，信息接收者如何选择自己接受的信息，通过何种途径来完成，又选择如何拒绝不需要的信息，在最大限度上决定着信息传播者的传递意愿是否可以实现。

新媒体营销还是一种个性化营销，比如美国最为出名的电子商务网站——亚马逊网络在线书店，它改变了以前面向大众群体的商业经营模式，采用个性化营销服务。每个消费者都有自己的个性偏好，有自己的个性化需求，亚马逊则针对用户的偏好不同，向每个用户推荐不同的商品，并且根据用户的特点做到个性化服务。苹果的应用程序商店也已经采取了类似的营销模式，App应用商店提供的不再是没有任何特色的大众化软件，而是个性化特点十分鲜明的定制产品。在互联网时代，消费者可以参与开发适合自己的个性化产品，也可以及时地完成信息接收、信息反馈。同时在生产消费相结合的新媒体时代背景下，企业做到满足客户个性化需求的成本也在不断下降。

4．更易形成病毒式传播

新媒体传播由传统的单向传播演变为双向甚至多向传播，使得每一个信息接收者都有可能变为信息源。同时，新媒体的多元、便利，以及传播渠道和平台的开放性、易得性，都使得发散效应颇为显著的病毒式传播在新媒体条件下会有更大范围出现的可能。为此，企业需要真正了解和懂得网友和消费者，了解消费者真正感兴趣的是什么，了解网民最喜欢参与的话题和事件又是什么，通过与消费者的讨论和分享，推动信息的大范围自发传播，形成“病毒式传播”。

例如，喜力啤酒曾开展过一场别开生面的“造谣运动”——“朋友之间的造谣运动”，利用用户与朋友之间的一些照片，为用户提供“媒体环境”，让他们创作一些造谣的图片，然后通过网络发给圈子内的人。很多人收到这样的图片后，马上会转发给更多的朋友，或者参与到“造谣运动”之中，成功完成了病毒式营销。

（三）新媒体对营销的影响

1．新媒体促进市场营销发展

对于企业的市场拓展而言，新媒体是一个十分重要的手段。市场营销是企业拓展市场的必经步骤，当企业发展到一定层次之后，需要将目光转向更广阔的市场平台；对于国际化市场中的企业，为了获得更多的市场份额，需要对企业进行宣传和营销。新媒体就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。新媒体包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途径，也可以为企业创造更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行，可以促进企业的市场竞争水平不断提升。新媒体是传统交易手段一种重要的补充形式，尤其是在互联网迅速发展的过程中，加强营销过程中对互联网平台和信息技术的应用，可以有效地提高企业的市场竞争力，从而提高市场营销的成功率。

2．新媒体的发展使得市场营销的管理方式发生了改变(www.daowen.com)

新媒体的出现，对于市场营销的发展有十分重要的意义，由于新媒体为市场营销提供了十分完善的交易基础，所以在新媒体的交易过程中，很多信息都可以进行优化，很多跨国企业之间的生产要素也可以得到相应的配置，以促进企业经济的快速发展。因此，新媒体对于企业在市场经济发展过程中地位的提升有很大作用，现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系，对市场营销的经营管理而言，可以使得企业不断提高竞争实力，为市场份额的累积奠定坚实的基础，对市场营销的经营管理方式的改变是一种有效的促进。

3．新媒体生态环境变化

新媒体技术引发了传播格局的重新洗牌，多元化的传播格局正在形成，媒介生态发生了很大变化。新媒体生态环境的特点可以概括为以下两个方面。

（1）媒介融合趋势凸显，不同形态的媒介之间竞争加剧。新媒体消解了传统媒体的时空界限，也消解了传播者和接受者之间的职能界限。由于新媒体是复合型媒体，所以在新媒体环境中，以网络为代表的主要传播载体，既可以进行文字传播，又可以进行音频、视频的传播，同时还能把文字、音频、视频等传播内容存储下来，以便受众随时取阅。传播手段的数字化使得传统媒体开始在互联网上投入精力，原本不相干的不同形态的传统媒体直面新媒体的冲击，不同形态的媒体变成了直接的竞争对手。

（2）媒体碎片化，受众分众化，大众传播市场效果减弱。人类传播的发展首先经历了从人际传播到大众传播的革命，而新媒体的出现则是人类传播由大众传播到分众传播的革命。手机媒体、户外媒体、触摸媒体等媒体形式的出现，一方面代表了媒体的碎片化趋势，另一方面也显示出媒体对受众碎片化注意力的抢夺。当今社会信息处于过剩状态，而受众的注意力却是有限的稀缺资源，受众的信息接收方式、媒介接触习惯等发生了变化，由于本身教育、经济条件的不同，受众的区隔越来越脱离简单的人口统计学特征，相应地也产生了碎片化，受众更可能因某些方面的相似而形成小群体，表现出分众化趋势，在媒体选择方面表现出人际媒体、小众媒体、大众媒体之间的同步性。

4．新媒体营销环境变化

新媒体技术带动了媒介融合和媒体碎片化、目标受众分众化的趋势，WernerJ．Severin（沃纳·赛佛林）在《传播理论——起源、方法与应用》中预言，传统上针对广大不知姓名的大众媒介广告是一种即将消失的传播形式。这句话反映出了新媒体时代营销环境的变化——营销传播由传统的单向传播变为双向传播，消费品市场由大众市场走向分众市场。

（1）沟通由单向变为双向。

Web2．0创造的互动沟通的空间，不再是生产和营销者一家独大的世界，消费者有了自由发布信息、修改信息、进行事件和活动讨论的条件，原先那种“点对面对面”的“独白式”传播形式已经一去不复返，取而代之的是“点对点”与“点”的互动式传播形式。受众从大众传播的“面”中走出来，立话语权的“点”，这个“点”既可以“点对点”，也可以成为一个个“独点”对“面”。这种互动式传播形式继承了两种传播形式的特点和优势，但又不是两者简单的叠加，而是一种全新的创造。

传统的营销传播是以大众媒体为基础的，所有的传播活动依赖于大众媒体，生产者和销售者首先讨好媒体，再通过大众媒体将产品信息传递给消费者。消费者被认定为“毫无反抗之力的病人”，无法控制自己的信息获取渠道、获取哪些信息、怎样获取信息，销售者也很难验证广告效果。新媒体营销颠覆了传统营销传播中的信息单向流动状态，消费者既是信息的受众，也是信息的创作者，同时更是信息的传播者。消费者的注意力被无数的新媒体瓜分，传统媒体的受众数量下降，受众的媒体接触时间也越来越碎片化。在双向沟通的营销环境中，每个消费者都对产品的品牌塑造和营销传播具有价值，新媒体将传统意义上的营销行为延展。消费者通过网站、微博、博客、论坛等形式，参与消费者之间的讨论和互动，交流产品使用心得、发表意见，还可以与生产者和销售者直接面对面，信息得到及时反馈，传播效果得到加深巩固。

新媒体营销需要重新审视营销者与消费者之间的关系。传统营销传播受到了严重的挑战，如果营销者仅仅依靠传统媒介进行广告等单一形式的信息传播远远不够，必须使用多个信息接触点，进行系统的新媒体营销传播。

（2）消费品市场由大众市场走向分众市场。

第二次世界大战之后，生产技术不断进步，社会化大生产日渐成熟，在20世纪五六十年代，制造业表现出强劲的上升势头，但生产越发展，产品的同质化程度也越来越高，快速消费品市场中的产品，无论是质量、功能，还是价格、包装等各方面的差异都在缩小。一方面，消费者在选择快速消费品时，不再仅仅依靠产品质量等硬件条件作为唯一的选择因素，消费者不再只满足于快速消费品能够满足基本的生活需求，更多地想要追求个性化、差异化的产品，对快速消费品的需求越来越多；而另一方面，社会化大生产的产品同质化趋势，迫使消费品生产者不断改进生产，考察消费者的不同需求，根据消费者的要求来进一步细分产品市场，以期望在市场竞争中获得更多的市场份额。快速消费品的大众市场正在解体，走向分众市场。

亚马逊网络在线书店改变了过去大众化的商业经营模式，经营个性化的“非热点流行服务”。消费者是有个性偏好的个体，亚马逊针对用户的不同喜好推荐不同产品，同时还提供丰富的个性化服务。苹果的App应用商店也采用了类似的营销模式，App应用商店提供的不是被工业时代标准化的毫无区分度的大众产品，而是独具个性的定制产品。在传统的营销传播中，想要通过满足某一具体消费者的特殊需求来进行生产和营销传播，是不具备可行性的。但在Web2．0的条件下却完全可以实现，消费者可以参与到个性化产品的研发中，可以及时地完成信息接收和信息反馈。基于生产和消费一体化的新媒体时代，满足分众化需求的成本降低了，开拓分众市场将是快速消费品生产者的极大机遇。

5．新媒体时代消费者变化

（1）消费者媒体使用习惯。

新媒体时代消费者消费行为展现出三大趋势：①数字技术助推经济社会转型，网络消费行为增长迅速。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。网络购物市场消费升级特征进一步显现。一是品质消费，网民愿意为更高品质的商品支付更多溢价，如乐于购买有机生鲜、全球优质商品等；二是智能消费，智能冰箱、体感单车等商品网络消费规模大幅度增长；三是新商品消费，扫地机器人、洗碗机等新商品消费增长迅猛。除国民人均收入提升、年轻群体成为网络消费主力等因素外，电商企业渠道下沉和海外扩张带动了农村电商和跨境电商的快速发展，使农村网购消费潜力和网民对全球优质商品的消费需求进一步得到释放，进一步推动了消费升级。②移动互联网主导地位强化，移动消费行为成为未来发展主流。③线下支付拓展仍是热点，共享消费成为经济增长新方向。线下支付领域依旧是市场热点，网民在超市、便利店等线下实体店使用手机网上支付结算的习惯进一步加深。在深耕国内市场的同时，我国网络支付企业纷纷拓展市场潜力巨大的海外市场。在线教育市场迅速发展，人工智能技术驱动产业升级；网约车市场经历资本驱动的急速扩张阶段，进入规范化发展道路；共享单车丰富市民出行方式，技术与资本推动行业蓬勃发展。

（2）消费者的购买行为模式的改变。

媒介发展历程中，每一种大众媒介的兴起，都会对消费者的信息接收和处理方式产生巨大的影响。电视媒介出现后，图像信息成为信息的主要传播方式，受众开始习惯于浅层次的、感性的图像接收方式。图像信息会使受众的理性思考能力降低，主观认知加强。消费者做出购买决定时，不再依赖于客观事实，而是越来越依靠自身的主观认知。传统营销传播中，营销者认为，消费者的购买行为主要的依据是来自于从各种传播渠道中所接触到的大量消费信息，经过选择性注意、选择性记忆和理性思考的过程，做出购买决定。

进入新媒体时代，消费者接触到越来越多的媒体和信息，同时因为新媒体的互动性特点，消费者对信息传播的过程也有了很高的参与能力和参与要求。媒体市场的主动权，正在从信息生产者向信息接收者转变，这种转变让消费者对电视等传统媒体的融入度降低，技术的变革让消费者可以摆脱传统媒体的固定模式，在任何时候都可以从广播、电视、网络，以及正在茁壮发展的手机等移动新媒体中去选择自己想要接受的信息。传统的打断式营销，信息接触的时机完全由营销者一手掌控。现在信息接触的时机由消费者掌控了，消费者在自己需要的时候可以主动向提供产品或者服务的企业索要广告信息或者进行营销咨询。