过去的学者大多将营销观念的执行称为营销导向，也有人将其称为市场导向（Market Orientation，MO）（Webster，1993）。因此，在讨论市场导向这一概念之前，有必要追溯其概念的渊源，以作进一步的了解。

“营销观念”的理念古已有之，但管理学大师Drucker是真正将这种观念提到管理高度的第一人。他在其1954年出版的《管理实践》一书中指出，“企业目标的唯一有效定义就是创造顾客……顾客决定了企业的方向……，因此企业有且只有两个基本功能，那就是营销和创新”[35]。在营销方面，很多学者进行了深入的研究，推动了营销理论的发展。从早期的营销观念的概念化提出，到后来市场导向概念的提出与衡量，许多学者认为营销观念是市场导向的基础，而市场导向是营销观念的执行。20世纪80年代中期，“营销导向”的观念逐渐替代了“营销观念”。但Shapiro（1988）还是主张“营销导向”一说容易使人产生误解，误以为处理市场活动都是属于营销部门独自负担的责任，因此，太过狭隘[109]。Shapiro（1988）认为市场导向不是仅局限于业务部门和营销部门的一种销售理念，而是要求每一部门都积极参与的一种整体经营理念[109]。Kohli和Jaworski（1990）更是主张应采用“市场导向”一词来替换掉“营销导向”，才能更好地反映营销观念的本质[69]。并且为此提出了三个理由：①营销导向的内涵实际上需要企业内各部门的参与才能完全落实，而非只需要营销部门的参与。②“市场导向”一词让企业不再把所有责任都往营销部门身上推，而是让营销与非营销相关的部门都能体会到本部门对于市场所负有的责任，从而使得各部门得以协调并共同分担责任。③市场中除了顾客以外还包括其他可能影响顾客的相关利益者，然而如果只采用“营销导向”一词，则会让管理者只注意到顾客而忽略其他相关利益者，限制了管理者的视野[69]。Hunt和Morgan（1995）同样认为“市场导向”一词更为适用[60]，但与Shapiro（1988）、Kohli和Jaworski（1990）所不同的是，Hunt和Morgan（1995）认为营销导向与市场导向最大的不同在于前者只包含顾客导向；而后者包含了竞争者导向与顾客导向[60]。

文献回顾表明，在1990年之前的文献，市场导向的概念大多仅止于描述与讨论，几乎没有人试图以精确衡量的方式来界定和评估市场导向的观念及其对组织绩效的影响。而在1990年的文献中，则开始有Narver和Slater（1990）和Kohli和Jaworski（1990）分别从组织文化和信息处理的行为角度发展出更为精确的市场导向的定义。除了Narver和Slater（1990）和Kohli和Jaworski（1990）以外，还有许多学者从不同观点来诠释市场导向的定义与内涵，其中包括Day（1994）的能力观点[30]、Hunt和Morgan（1995）的资源优势基础观点[60]、Shapiro（1988）的决策准则观点[109]等，上述观点尽管丰富了市场导向的理论内涵，但许多内容上仍存在着重叠甚至争论。但从整体上看，学术界仍以Narver和Slater（1990）的组织文化[98]、Kohli和Jaworski（1990）[69]的信息处理的行为这两种观点作为研究的主流取向，如表2-2所示。

表2-2　市场导向定义取向汇总表

(www.daowen.com)

资料来源：本书整理得出

从上述市场导向的定义中可以看出，持有组织文化观的学者在基本观点上大体一致，其差异主要体现在市场导向的结构方面。而持有信息处理行为观的学者则在市场信息的范围上存在一定的区别。Kohli和Jaworski（1990）和Rukert（1992）主张市场信息的范围应该以“顾客目前及未来的需求”为主。Hunt和Morgan（1995）在Kohli和Jaworski（1990）以及Rukert（1992）的基础上将这种市场信息的范围进一步扩大，加入了来自顾客的信息和来自竞争者的信息。Day（1994）则进一步将市场信息的搜集范围拓展到包括产业和经济等外部环境等与市场相关的信息。但上述对于市场导向的定义都采用了信息处理的行为观点，并认为市场导向是市场信息的产生、散播和响应的行为过程。

需要指出的是，尽管上述有关市场导向的主流观点虽然在表述上都有所不同，但这两种观点存在着内在的一致性。作为组织文化观点代表人物的Slater和Naver（1994）就曾指出：“持有组织文化观点的市场导向衡量指标与持信息处理行为观点的Kohli和Jaworski（1990）的定义非常相似，市场导向所包含的三个组成部分，顾客导向、竞争者导向、跨部门协调，每一部分都包括信息的产生、扩散以及据此采取的管理活动（信息反应）”[112]。

Hurley和Hult（1998）指出，组织文化是组织成员共享的价值与规范，市场导向需要融入组织文化才会发挥其应有的功效[61]。张雪兰（2008）也认为，组织文化观点涵盖了市场导向的行为观点，更为全面，能深入解释市场导向的内涵以及市场导向缘何引致经营绩效的深层次原因[180]。可见，虽然市场导向可以从许多不同的层面来探讨，但基于组织文化的观点来探讨最有意义。

本书综合以上学者的观点并结合本书的研究主题后认为，市场导向是一种立足于企业外部环境及其变化，对环境中出现的机会和威胁高度关注，注重满足顾客现有需求的战略取向，市场导向同样也体现在企业的日常管理过程和企业文化之中。