（一）以广告活动的参与者为出发点

广告构成要素主要有广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

1.广告主

广告主是指发布广告的企业团体或个人，如工厂、商店、宾馆、酒店、公司、剧院、农场、个体生产者、个体商贩等。

广告主是广告活动的发起者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或依托所在市场的营销环境及自身实力来确定对广告的投资，广告主是广告信息传播费用的实际支付者。

2.广告经营者

广告经营者指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制订广告计划、进行商业宣传、制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构。

3.广告发布者

广告发布者指在广告活动中具有广告发布职能的法人或其他经营者，既包括专门的大众传播机构，也包括具有自营媒介的一般广告经营者。而狭义的广告发布者的概念，仅仅包括报社、电视台、电台和杂志社这四种新闻媒介机构，不包括专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的企业和事业单位，以及自行发布广告作品的广告主和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者。

4.广告的目标受众

广告的目标受众指广告信息所要传达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。传播活动的真正开始是受众将广告信息解码成对自己有意义的信息之时，由于整个解码过程会受到受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响，以及受到他们以往的生活经验、阅历的支配，他们对广告信息的解码具有各种不确定性。

5.广告文本(www.daowen.com)

广告文本也称广告信息，是广告经营者结合广告主的委托，对广告的内容和表现形式进行专业加工后的产物。

（二）以大众传播理论为出发点

广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

1.广告信源

在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

2.广告信息

广告信息也称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

3.广告媒介

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

4.广告信宿

广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。