第三节　CIS的构成要素

企业形象识别系统由理念识别MI(Mind Identity)、行为识别BI(Behavior Identity)和视觉识别VI(Visual Identity)三个识别子系统构成。三个子系统虽然各自独立、各有其特定的内容，但是却相互联系、相互影响、相互补充、相互制约，共同构成了整体的企业形象系统。如下图所示：

企业形象识别系统中应用最普遍的是这三个要素，在此基础上，人们根据实践需要和科学研究，将其扩展为五个要素，即加上听觉识别系统AIS(Audio identity system)和环境识别系统EIS(Environment identity system)。五要素更加科学和完善。

CIS要素构成图

一、理念识别系统(MIS——Mind Identity System)

(一)理念识别系统的含义

所谓企业理念是一种整体的价值观和经营思想，指经营观念和经营战略的统一，它是企业经营宗旨和企业精神的结合体。其目的就是告诉员工和社会：我们是谁，我们为什么而生存，我们要做什么，我们将怎样做。企业理念通常由组织的主题理念、价值观、使命、组织精神、准则等来作为核心内容。在CIS设计中MIS是核心，是原动力。在企业文化中理念是灵魂，是根本。它的形成往往来自企业内大多数员工对企业存在的意义、社会使命、发展方向和发展目标的认定，一个企业不管自觉与否，都存在着一种支配自己一切活动的理念。

除了企业外，其他社会组织也有其理念。学校的校训，实际上就是一所学校的办学理念或者学校的最高价值追求。如斯坦福大学的校训是：“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友”。美国西点军校校训是：“荣誉、责任、国家”。麻省理工学院的校训是：“挑战极限”。我国著名教育家蔡元培先生一生坚持的教育理念是：“千教万教教人求真，千学万学学做真人”。他认为教育的本质是引导学生求真求善求美，这种办学指导思想就构成这位教育家办学的根本方针与最高追求。

在构成CIS的三个因素中，MIS是可以比作企业的“心”;理念识别就是一个企业通过在经营理念、企业精神方面的定位，形成企业自身独特的经营理念，以区别于其他同类企业，从而创立企业在市场上的形象。日本许多成功的企业，在确定企业各自的经营理念上，是非常值得我们借鉴的。日本最著名的100多家企业，都有自己独创的经营理念，如东芝公司是：东芝站在尊重人性的立场，创造新的价值，努力塑造富裕与健康生活环境，借此为人类社会的进步和发展而作贡献。松下电器公司是：竭诚产业人的本分，积极改善国民生活，促进世界文化发展。本田公司是：面向国际，为顾客着想，生产物美价廉的产品。卡西欧计算机公司是：创造与奉献。三菱电机公司是：技术与创造力。

对企业的经营理念，我们应该有正确的认识。首先，它不是一句单纯的口号，而是对企业经营方针的制定、战略目标的确定、管理体制的形成和员工培训的要求，以及企业对外统一形象进行具体经营实践活动的原动力。其次，它不是企业决策层的随意想象，而是在经营者的意图、企业的经营历史、企业的各种资源和企业内部环境周密分析的基础上形成的。再次，它绝不是任何团体、任何个人在任何时间都适用的、笼统的理念，比如像“为实现远大理想而奋斗”之类，这样的理念是无法达到识别目的的。最后，它有具体的内涵，体现在BI、VI中。如著名的松下企业又以“产业报国的精神、光明正大的精神、和睦团结的精神、奋斗向上的精神、礼貌谦让的精神、顺应同化的精神、感谢报恩的精神”作为企业的形象标语及座右铭，向人们传达企业的经营理念。在松下公司的早会上，员工们都要大声朗诵，从中感受到松下企业人的使命感。

企业经营理念的提炼与确定，是企业识别系统即CIS战略的基础，也是整个企业识别系统的原动力。通过这股内在的原动力，影响企业内部的动态、活动和制度，以及组织的管理与教育，并扩展到对社会公益活动和消费者的参与行为规划。最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的信息，塑造企业的独特形象，达到企业识别的目的。

(二)企业理念的功能

(1)企业理念像灯塔一样具有导向功能。它告诉全体员工及社会公众，企业是什么样的企业，企业的最高追求是什么，企业的核心价值观是什么，企业应具有什么样的“人格”，应该有一颗什么样的“心”。如IBM提出“尊重个人，顾客至上，追求卓越”。

(2)企业理念像发动机，是动力之源，具有激励功能。如TDK公司的理念是“创造——为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗”。

(3)企业理念是准则，具有规范功能。它告诉全体员工该做什么，不做什么，什么是最重要的。如喜来登饭店集团提出“在喜来登，小事不小。”北京老字号同仁堂的堂训是“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”。这一堂训在时时告诫所有员工：医乃仁术，偷工减料、以次充好者不是同仁堂的称职员工。这对同仁堂员工的行为无疑具有很强的约束、规范作用。

(4)企业理念像磁石，具有凝聚功能。如松下公司在理念中强调“团结一致，奋发向上，礼貌谦让，感谢报恩”。

(5)企业理念像光和热，有辐射功能。如北京百货大楼的“一团火精神”提出“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”，使公众感知“新中国第一店”的热情服务与档次。

(6)企业理念像警钟，有保证质量的功能。理念不是虚幻的东西，它要指导企业的经营，约束全体员工的行为。同仁堂的堂训作为对联刻在同仁堂店门口两侧的木柱上，不仅对社会公众表达了自己的经营哲学，是宣言，是承诺，同时起到每天给员工以警示的作用。

(7)企业理念像标志，具有识别功能，是公众识别企业的依据。公众可以通过一个企业的理念识别系统识别并把握企业的特色、定位。如诺基亚的理念：“科技以人为本”。佳能的理念：“忘记了技术开发，就不配成为佳能”，突出了佳能的科技地位。

(三)企业理念类型

不同层次的CIS与不同专家为企业设计MIS时往往采取不同的思路，主要分为四类：

(1)将企业精神凝聚成一句口号，以此代表企业的理念体系。如“团结、拼搏、开拓、进取”。

(2)在第一代理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的个性，如：“海尔——真诚到永远”。

(3)将企业理念分解为角度不同的一组口号，或散文式、白描似的叙述，其内容完全依据企业需要而定。如四通集团的理念“高境界，高效率，高效益”;人才观是“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥”。

(4)针对企业特点系统设计。设计为主题理念、精神、价值观、经营哲学、人才观、准则等。设计几项则应根据企业需要，够用就行，不必面面俱到，多了就记不住了。例如长安汽车公司的理念系统如下：长安的理念主题口号：“点燃强国动力，承载富民希望”;长安的哲学是：“岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求”;长安的人才观是：“人才就在你我中，天才就在员工中”。长安的准则是：“思维运行在行动前，创造激发在收获前，整体考虑在个体前，措施完善在危机前，教育投入在管理前，奉献体现在分配前”。

(四)企业理念设计的原则与评估标准

优秀的企业理念系统=企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣。企业目标即理念应反映企业的生存意义、企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。公众心理即应符合公众的心理认知。内外公众要能认同，有正确的理解。信息个性就是要独特、新颖，与其他企业不雷同，体现创造性。审美情趣即哲学家的思维高度+老百姓能懂的精美语言。语言朗朗上口，易于理解，便于记忆，宜于传播，不产生歧义与误解。

企业理念设计出来后要经过阐释，以使组织的每一个员工能有统一的理解，形成统一的理念，也使社会公众通过该理念对企业有更深刻的认识。

有时候社会组织运用组织宣言来宣传自己的理念。企业宣言是对企业理念的扩展，它用更详细的文字向社会展示组织的精神面貌和追求。

二、行为识别系统(BIS——Behavior Identity System)

(一)行为识别系统的含义

行为识别系统也称行为统一化，指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。它要求企业行为的各个细节，共同表达企业经营宗旨和企业文化，形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识、认可和好评。松下幸之助有一句名言：“松下公司培养松下人，兼营电器。”很多企业之所以能够在现代竞争中取胜，就因为他们不仅对企业最重要的因素——员工进行了精神上、文化上的培养，而且对他们的行为进行了科学的、规范化的培训。当年管理科学之父泰罗发明了泰罗制，实行计时计件工资和模特儿法，通过培训，大大提高了生产率。今天员工的培训依然是企业竞争中的重要战略之一。例如，北京长城饭店所属的喜来登国际饭店集团，出版了名为《西方管理在中国》的饭店管理手册，每年对每个员工都要投资50美元进行专业化的培训。北京元隆顾绣绸缎商行绘制了标准接待程序图，明确标出了如何接待顾客，从说好第一句话、引导顾客在店内购物直至将顾客满意地送出门，形成一整套标准化的服务规范。这种标准化服务规范和标准化操作有利于提高企业的整体实力，使其获得了北京该行业人均创利最高的佳绩。

(二)行为识别系统的主要内容

1．员工手册

这是统一员工行为的“宪法”，是高于具体操作规程的准则。全体员工应人手一份，签字认同，并以其指导今后的行为。下面提供一个世界著名的服务业员工手册目录，内容有：(1)欢迎你加入×××行列;(2)手册简介;(3)你的新工作;(4)×××公司简介;(5)工作性质;(6)在×××工作的收获;(7)基本责任;(8)互相沟通;(9)工作时间;(10)时间更改;(11)发薪日期;(12)试用期;(13)辞职通知;(14)现金政策;(15)训练政策;(16)制服;(17)仪容整洁;(18)个人卫生;(19)福利;(20)按工作表现付酬。

2．行为规范制度

有别于员工手册的具体规则，如海尔的“一、二、三、四模式”，荣氏达的“三大纪律八项注意”等。

3．员工培训

如麦当劳在导入BIS后，为了保证企业行为达到高度的统一，针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有：

OTM(operation training manual)营业训练手册，详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。

SOC(station operation check list，岗位检查表)，麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。

QG(quality guide，品质导向手册)，管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。

MDT(management development training，管理人员训练)，麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，学习经理发展手册，共四级四本，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升的机会。

三、视觉识别系统(VIS——Visual Identity System)

(一)视觉识别系统的含义

视觉识别系统，亦称视觉统一化，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。心理学显示：人所感觉接收到的外界信息中，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%通过触摸，另有1%来自味觉。视觉是人类获取外部信息的主渠道。VIS是CIS中一个外在的直观的系统，也是CIS最独特的要素。VIS的内容清晰可见、非常明确，具有极强的感染力和传播力。尤其是在大众传播媒介高度发达的今天，公众认知企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上许多名牌企业均有出色的VIS。

(二)视觉识别系统的内容

1．视觉识别系统基本要素

视觉识别系统基本要素包括标志、标准字(用于标志、品牌)、标准色、辅助色、企业造型(吉祥物)、指定专用字体(用于手册、广告、文件)、象征图案(标志元素)等。它要求达到使人过目不忘的效果

2．视觉识别系统应用要素

(1)办公用品系列：各种文具，包括印有企业名称、地址的专用信笺、名片，印有单位名称的稿纸、笔记本及日历、日志、发票、单据、收据、优惠券、商业卡、票证等。

(2)环境系列：建筑物的外观，企业旗帜、工厂、办事处、商店、货栈、仓库、修理厂等处的公司名称标牌等。

(3)室内的陈设系列：办公及工作场所用品及其他设备。

(4)服饰系列：各种员工穿着的服装、服饰、长罩衫、安全帽、工作帽、手提袋、徽饰等。

(5)销售系列：宣传印刷品、说明书、服务指南、价目表、销售材料、出售点陈列物等。

(6)交通系列：各种运输车辆、轮船、飞机及其他交通工具的标志及颜色。

(7)广告系列：各种视觉媒介中的广告、灯箱、记录影片、录像带及幻灯片等。

(8)展览系列：展览会、展销会、展览厅、展台、陈列室等。

(9)自办报刊徽标、电视台台标。

(10)年度报告及结算、股票说明书与股东的特别通信、各种委托书等。

(11)餐饮系列：刀叉餐具、食品袋、餐巾、菜单、茶杯垫、桌布、烟灰缸。

(12)礼品系列：领带、链扣、钥匙环、钢笔、新颖的小物品等。

(三)视觉识别系统设计

1．企业标志及其特点

标志亦称标识，是视觉设计的核心，是创造企业印象最重要的手段。有人说，创造企业印象的关键在于确定企业标志，用象征标志表示企业的特殊个性和信誉。标志作为企业的形象系统之一，具有良好的促销力，能够将企业形象在恰当的场合、恰当的时间迅速传达给相应的公众，这已被国外企业界视为一种最经济、最直接和最有效的促销手段。它把整个企业的形象、产品的形象转换在其中，诱发公众的兴趣;是企业形象的无形推销员。因此国外许多企业不惜耗费巨资来寻求一个好标志。此外，还要用巨资借助广告、公共关系活动去树立企业形象的象征性标志，以便在竞争中使消费者看到标志能立刻联想到它所代表的企业、所代表的产品形象及所代表的企业理念和精神、经营风格。

视觉识别系统中的标志的设计要素与一般商标是不同的，最重要的区别是它借以传达企业理念、企业文化，而脱离了企业理念、企业文化的符号，只能称作普通的商标而已。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点：

(1)设计独特。与其他企业、机构的标志有明显的区别。

(2)容易识别。使公众能一眼认出来，并且能理解其中所蕴涵的含义。

(3)适合性。标志设计应能用于小至名片，大至楼房、绿地等各类媒介上。

(4)美观大方。标志在设计形式上应给人以美感，简洁、明快、新颖、别致、独具特色，让人觉得好看，爱看，有较强的视觉感染力。

(5)力求单纯。标志在造型上应经过高度概括提炼，切忌繁琐、堆砌，丧失了易看易记的功能。一个成功的标志应该是高度单纯化的产物，将审美和实用融为一体。

2．视觉识别系统与标准色、标准字及造型、徽章图案

(1)标准色。标准色即企业在宣传中统一确定的一种规范的颜色。例如：北京贵宾楼饭店的标准色就是砖红色，象征着古代帝王宫殿的颜色，显得富丽堂皇。企业确定标准色有着十分重要的意义。色彩在视觉上最易发挥影响作用，使形象增强感染力;色彩有引起回忆，增强识别记忆的作用;色彩有明显的刺激感和影响情绪的作用，借助新颖的色彩可以使消费者得到全新的感受与满足。

确定标准色应该注意三方面的问题：其一，标准色的选择不要太多，不要各色都用上，一两个、两三个足矣;其二，标准色选择要有自己的特色，要体现企业独特的形象和身份;其三，不要悖于公认的色彩喻义。

(2)标准字。企业标准字可以选用中文、英文或中文加英文，中、英文字体可以选用各种式样。比如“华联大厦”选用著名书法家题的字;有的企业请领导人题字，如“华侨大厦”是陈毅题的字，等等。英文有的采用组合方式，可选择标准规范的字体，也可选美术字等。如可口可乐选用的是罗宾逊书写的。

标准字通常要与标志配合使用，构成一个综合标志。

(3)造型(吉祥物)。很多企业在竞争中为了增加自己的特色，使形象更为生动、易识、易记，选用了一些代表人物形象，如肯德基快餐店的上校、麦当劳快餐店的大叔、日立宝宝、阿童木，还有美国迪斯尼乐园的米老鼠、唐老鸭。洛杉奇设计了“奇奇”，德力西设计了“阿德”等一批新兴企业的吉祥物。这些造型往往更能深入人心，使人过目难忘。

(4)企业的徽章图案。它是展示企业VIS的另一方面，往往与企业标志相同，有的再附加上一些美化、装饰内容。如美国福莱希曼公关公司为中国旅游局设计的图案就对原有标志进行了美化，以适应美国的公众心理。

视觉系统设计完毕应制作一个《VIS组织识别手册》使之规范化，并投入运行，实施监控。

四、听觉识别系统(AIS——Audio Identity System)

(一)听觉识别系统的含义

听觉识别系统，亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。听觉识别系统之所以重要，是因为从理论上看，听觉占人类获取信息的11%，是一个非常重要的传播渠道。从功能上看，音乐是教化人类最有力的工具。从实践上看，听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。国家有国歌，军队有军歌，著名企业有自己的企业歌曲。从传播效果看，音乐的效果往往是出人意料的。有关专家曾经搞过调查，同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样。

(二)听觉识别系统的内容

(1)歌曲。企业歌曲、公司歌曲、军歌、球队队曲、校歌等，它既是教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。在CIS中它还具有识别的功能，歌曲一响起就可以判断是哪个组织的。如“抗大校歌”、“五粮液之歌”、陕西的“法士特之歌”等。

(2)广告音乐。广告音乐包括有曲无词的旋律或乐句，也包括广告歌曲，它可以增强广告效果。广告歌曲指有歌词有乐谱的歌曲。《新周刊》1999年第6期刊载《比流行歌曲还流行的广告歌曲》一文，文中所列的10首脍炙人口的歌曲，如：“爱是LOVE”(正大集团)、“我们是害虫”(来福灵杀虫剂)等。

(3)企业注册的特殊声音。如本田公司将自己生产的摩托车发动机的特殊音响加以注册保护。通过这一音响就可识别该企业。

(4)特殊的代言人的声音。这些声音往往与固定的形象代表统一起来，如小鸭圣吉奥请为“唐老鸭”配音的演员李扬为其广告配音，大家不用看电视，一听声音就能够识别是什么企业。

五、环境识别系统(EIS——Environment Identity System)

(一)环境识别系统的含义

环境识别系统，又称企业环境识别，亦称环境统一化。环境识别系统是对人们所能感受到的组织的环境系统实行规范化管理。环境识别系统在商业连锁经营中显示出巨大的影响力，成为商业品牌形成的强大助推力。环境识别系统的运用不仅在商业企业中获得了巨大成功，而且也反映在工业企业之中，花园式企业就是其中的一种。优美的工作环境成为组织形象的重要组成部分，这一点已经被越来越多的社会组织所认识。

(二)环境识别的内容

内部环境包括：大门、店面的装饰;厂区、校区及车间等工作环境;配套家具、设施的风格、质量;安全设施是否完善，体现出人文关怀;洗手间等也是最能反映文明程度的地方。

外部环境包括：环境艺术设计;生态植物、绿地;雕塑、组织的吉祥物;建筑外饰如广告、路牌、灯箱;组织环境风格与社区风格的融合程度等。

环境识别系统要根据企业理念，根据企业的特征、文化、行业特色来策划。要注意环境建设应以文化为主，不要比排场、比花钱、比高档装修，有文化才能有特色、有风格、有品味。

六、CIS的导入

CIS的导入是一项系统工程，如果将其视为一种建设型的公关活动，那么这个活动比一般的专题活动持续时间要长、规模要大，常常持续1年乃至几年才能完成。

(一)CIS导入的时机

企业导入CIS随时都能进行，但是越早越好。企业一开始就导入CIS且达到一定水准是最经济的。哪怕是暂时或一段时间内不宣传也要先起好名设计好标志，打好基础。中国许多企业认为投资无形资产是花冤枉钱，品牌不注册，标志瞎凑合，等到竞争激烈了，才不得不导入CIS，重起新名，改标志，进行形象定位，这使得以往多年积累的无形资产流失殆尽。

导入CIS是大型的系统工程，企业往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利的时机推行CIS计划。常选的时机有以下几种情况：新公司成立或兼并、合并成企业集团;企业周年纪念;新产品上市;变更企业名称;施行股份制，股票上市;企业实行多元化经营或国际化经营;经营理念需要重新调整;企业信息系统化改革;创新视觉新形象;统一企业战略与形象，强化竞争特色;举办社会公益活动，提高企业社会地位，等等。

(二)C1S导入作业程序(www.daowen.com)

(1)CIS动机目标确立阶段。每个企业、机构因内部组织与外部环境的差异，对于CIS的需求有所不同，因此必须事先针对导入的动机订立明确的目标，以便进行整体规划。这时需要操作的内容是：明确CIS规划的目的，预测CIS规划的效益，确定CIS导入重点，对CIS的执行进行评估，成立以企业中层以上干部等主要部门领导组成的CIS委员会，用以监督、审查、批准设计工作与设计方案。

(2)调查阶段。主要了解本企业的优势与竞争的态势，考察本企业有哪些可开发的相关资源。根据MIS、BIS、VIS、AlS、EIS五个系统去搜集信息。具体的包括：国外同行业的有关信息;组织内部的信息，将MIS、BIS、VIS、AlS、ElS五个系统的现状作为策划的基础;竞争对手的信息，作为参照系;市场信息。调查研究成果要整理成报告。这一阶段的关键是了解情况，做到心中有数。

(3)形象策略确立阶段。这是企业形象定位的阶段。需要确立企业经营理念、经营策略，提出企业理念及反映这种理念的口号;提出企业形象策略概念，即创造一个什么样的企业形象，这个前提不明确，以后的一系列设计都无法展开。如美国IBM公司虽然富可敌国，但他们不强调其富和强调销量世界第一，而要树立起一个“问题解决者”的形象。麦当劳定位“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，所以，不断地推出各种活动。形象定位还一定要考虑到行为、视觉、听觉、环境统一化的问题，以利于下一阶段设计工作的展开。

(4)设计作业展开阶段。这一阶段主要是展示理念系统的过程，应包括VIS视觉设计、BIS规范设计、AIS听觉设计、EIS环境识别。这一阶段的工作一般需要聘请专业设计公司来完成。

(5)完成与执行导入阶段。这是将设计思想和凝结在CIS的全部方案变为现实的阶段，关键是使之行动化。首先要进行CIS的注册与信息发布，广而告之。其次，对企业全体干部员工进行教育培训，灌输统一化的理念与规范，同时，进行全面的推广，将BIS行为统一化活动搞起来，将VIS、AIS识别统一化的形象运用到企业的相应领域，将环境统一化标准贯彻执行，布置出良好的环境。

(6)监督评估阶段。这一阶段的主要任务是通过日常监督评估，确保设计方案确定的企业形象得以推广，不走样，促进企业内、外公众的认同，发现问题及时核对修正。具体操作时，应成立CIS管理委员会;将前CIS委员会审批监督的工作接过来、继续下去。监督制作，定期评估，进行效益统计，提出改进方案等。

七、CIS战略与CS战略

(一)CS的含义

CS是Customer Satisfaction的英文缩写形式，CS战略即“使顾客满意的战略"，这是全球工商界在20世纪90年代流行的一种新型的企业观念。CS是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。

CS战略中的“顾客”一词涉及内容十分广泛，其一是指企业的“内部顾客”，即企业的内部成员，包括企业的员工和股东。其二是指企业的“外部顾客”，即凡是购买和可能购买本企业的产品或服务的个人和团体。因此，实施CS战略的企业所面临的顾客关系，不仅仅是传统讲的与消费者的关系，还有企业与员工的关系，而且包括企业中的供、产、销及其他职能部门之间、上下工序之间的关系。所以，CS战略是一种以广义的顾客为中心的全方位顾客满意经营战略。

(二)CS的基本观念

第一，“顾客第一”的观念。根据美国学者的调查表明，每有1名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客，这26名顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而10名中约有33%再传给另外的20人，这样只要有1名顾客对企业不满就会导致326人(26×10+10×33%×20=326)不满，后果是非常严重的。顾客第一还是利润第一，曾一度是相互对立的经营观，但实践使企业明白了，只有让顾客满意才会有企业的利益。所以西方企业开始提出“顾客第一”的口号，在追求义与利的统一中提高企业的效益。

第二，“顾客总是对的”的意识。在哲学上，任何人都不可能总是对的;顾客也不例外。但在处理与服务对象的关系上，这是一种追求成功的策略，不是真理的标准。因此企业应将“正确”让给顾客，企业要得理也让人。

另外，由于企业与顾客立场不同，树立“顾客总是对的”的意识有利于教育员工学会站在顾客的角度考虑问题，有利于提高服务质量。

第三，“员工也是上帝”的思想。如同公关理论中的“员工是第一公众”，顾客是上帝，员工也不能是“奴隶”，因为企业终于认识到，只有让员工满意，员工才可能真心让顾客满意。

CIS与CS是紧密相关、相辅相成的。CS导入是对公共关系、对CIS理论的促进。首先，CIS与CS是从两个角度来处理一个关系——即组织与公众的关系的。CIS是系统地完善自己，来使公众识别自己、选择自己;CS是为了达到公众满意，来努力完善自己，其根本目的是一致的。

思考与作业题

1．什么是CIS战略?它具有哪些功能?

2．CIS战略与公共关系的联系与区别是什么?

3．简述企业CIS的构成要素。

4．搜集国内外企业及其他社会组织成功的CIS案例。

5．尝试为你所在的学校或者你所熟悉的企业进行CIS形象设计。

案例与思考

【案例1】联想“变脸”——更换新标识

(一)项目背景

2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。

(二)项目调查

联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为一大挑战。

2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。

联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商(如SONY、BENQ、MOTO等)更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。

(三)项目策划

确定更换品牌标识的公关目标：

●使公众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险。

●向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的新品牌形象。(标识：以LENOVO替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“1e”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意;“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。)

●形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。

●目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。

(四)项目执行

将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：

●2003年4月28日，在北京借助媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。

●从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想新品牌内涵，传播联想“创新科技，畅想未来”的理念。

●10月15日，利用神舟五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，传播“人类用想法改变世界”的创新理念。

●10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。

(五)项目评估

为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。平面媒体报道：1000多篇;影视报道：20多个城市的电视传播;消费者调查：新标识了解度83%、新标识认同度91%、未来购买意向62%。

(备注：该案例获得第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖)

【案例2】第29届奥运会会徽发布

项目主题：中国印·舞动的北京

项目主体：第29届奥林匹克运动会组织委员会

项目执行：第29届奥林匹克运动会组织委员会

(一)项目背景

奥运会会徽是奥运会形象的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。北京奥运会会徽经过向国内外公开征集设计，层层筛选评比，其最终方案的确定举国瞩目。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

(二)项目调研

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢宏的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的企盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

(三)项目策划

●聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。

●严格保密，保证会徽发布前的悬念。

●消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。

●整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。

●充分做好各项预案，如天气变化预案，反复演练，确保电视直播成功。

●聘请国际专业公关公司，确保境外媒体充分宣传。

(四)项目执行

1．活动准备

A．成立核心创意国际团队和制作团队。

B．成立发布活动领导小组和指挥部。

C．协调北京市各委办局进行任务部署和分工;提前做好场地技术保障工作。

D．多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒;充分做好天气变化预案。

E．设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。

F．设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。

2．媒体预热和报道准备

A．充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。

B．利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》;请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目;请电视台播放预告性片花;安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向发出报道安排，使媒体关注度不断升温。

C．发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。

D．协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

3．现场发布

A．发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台。

B．会徽从世纪坛经长安街运送到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。

C．全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。

D．播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。

E．诠释会徽元素和理念的文艺表演。

F．中央电视台和北京电视台对发布仪式互动式现场直播，奥组委官方网站进行网上直播。

G．仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。

4．后续宣传

A．安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。

B．组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。

C．首届奥林匹克文化节期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽了解。

D．在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。

E．开展严密的媒体监控，针对一些不属实报道(如专利注册问题)及时展开纠正性报道。

(五)项目评估

2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。“中国印·舞动的北京”一夜之间深入人心。

媒介的热烈反响是会徽发布活动取得空前效果的最好注脚。国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张;新华社发组稿20余篇，全国近二百家媒体转载;北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中头版头条报道3篇;香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅。

境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播电台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。

会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。

发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城;市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

(备注：该案例获得第六届中国最佳公共关系案例大赛杰出公关大奖)

案例思考题

为什么说联想公司“变脸”——更换新标识面临巨大的风险?联想公司成功更换新标识给我们什么启示?